#2020廣州車展#華晨宇站臺 廣州車展的“明星們”又回來了
| 張家棟
如果站在一個汽車媒體人的角度，過往國內(nèi)4大車展的媒體日上最讓人頭疼的，就要數(shù)車企請來站臺的頂級流量明星，還有為展臺拉流的車模們了。但是話說回來，如果不是因為拍攝和寫稿任務在身，又有誰不想在車展上做個迷弟、迷妹，或是拍上幾張車模的美圖回家炫耀呢？
作為國內(nèi)頂級車展之一，廣州車展由于其特有的區(qū)域覆蓋屬性，就更是以車模與明星數(shù)量眾多而聞名。然而，在去年的第17屆廣州車展上，不僅車模數(shù)量因為新的車展規(guī)定大幅下降，就連前幾年接替車?！皳螆鲎印钡拿餍莻?，也一并不見了蹤跡。
2017年參加上海車展的彭于晏
結合2019年的市場趨勢，彼時有不少人認為上一屆廣州車展不再邀請明星，是因為車企銷量整體不佳，請明星所需要的高成本無疑是雪上加霜。但如果往更深層去剖析這些流量明星們?yōu)檐嚻髱淼男б?，或許不難發(fā)現(xiàn)事情并沒有這么簡單。
在今年疫情爆發(fā)之前的線下活動時代，明星們本身的人設為車企和新產(chǎn)品帶來的影響力“光環(huán)”，是車企與消費者溝通的最直接渠道。只不過對于眾多流量明星而言，“成也人設、敗也人設”，在代言史上，被明星“坑”過的車企不在少數(shù)。
2014年創(chuàng)酷與柯震東合作
當年雪佛蘭小型SUV TRAX創(chuàng)酷上市前，恰逢《小時代》大熱，因此雪佛蘭邀請到柯震東與郭采潔成為雪佛蘭創(chuàng)酷中國地區(qū)官方代言人，還與這臺車一起完成了三段式微電影的拍攝。結果三部曲還沒放完，柯震東在北京吸毒的消息就引爆了娛樂圈，這也直接導致雪佛蘭不得不花了數(shù)年時間重新塑造創(chuàng)酷的年輕形象。
2012年大眾途安曾邀請到文章馬伊琍做品牌代言，起初的山盟海誓，在后來也有著人盡皆知的結果，盡管東窗事發(fā)已是多年之后，但途安所倡導的“新家庭關系”也淪為了一時間的笑柄。
2018年，是范冰冰最后一次為雷諾品牌代言的一年，隨著稅務局對其“偷逃稅”指控的成立，雷諾與范冰冰長達3年的合作關系也終究告一段落。在此之后，雷諾品牌在國內(nèi)各大車展上人氣一落千丈，加上產(chǎn)品本身的不如意，最終在國內(nèi)翻盤無望。
面對這些不穩(wěn)定因素，盲目地請到明星代言，對于車企而言就如同在身邊放了一把雙刃劍，不知何時這些明星原本最閃耀的一面，就會化為利刃刺向自己。所以從去年的廣州車展開始，沒能找到新的突破口的車企們，最終放棄了對于明星的追求。
但事實證明，市場的整體不振，再加上沒有明星助陣掀起熱潮，2019年廣州車展的草草收場，也稱得上是近年最讓人尷尬的一屆車展。
明星們究竟能不能為車企帶來直接利益？答案是肯定的。就拿這兩年已經(jīng)接近退市的雷諾來說，“范爺”代言的幾年間，也正是雷諾銷量略有起色的幾年。換言之，即便車展上沒有推出新車，媒體集體掛著“范冰冰現(xiàn)身XX車展雷諾站臺”時，曝光度依然能夠扶搖直上，這便是明星為車企帶來的最大利益。
面對今年疫情爆發(fā)后快速發(fā)展的直播、視頻等新興傳播形式，以及隨后衍生出的直播帶貨等新型營銷形式，也再次證明了明星們在粉絲群體面前的號召力和影響力。新形式快速拉近了明星與粉絲之間的距離，也讓明星們的人設更加真實、容易辨別。在此狀況之下，本屆廣州車展的車企們?nèi)缤业搅司葓龅慕馑?，紛紛再度將明星請上展臺。
今年廣州車展華晨宇為沃爾沃代言
沃爾沃最新簽下的代言人華晨宇便是最能夠展現(xiàn)出其影響力的最佳例證。作為新生代的實力唱將，華晨宇有著數(shù)量極其夸張的粉絲，據(jù)參加沃爾沃展臺發(fā)布會的同事回憶，來觀看發(fā)布會的粉絲將沃爾沃展臺圍的嚴嚴實實，甚至有些人還走到了隔壁的林肯展臺只為一睹華晨宇真容。這樣的站臺方式，無疑為車企和品牌贏得了巨量的關注度。同時，車企邀請新生代流量明星們站臺，也能夠在以90后、95后為主的國內(nèi)購車消費群體面前，展示自身的年輕化、個性化或是更貼近未來生活的發(fā)展愿景。
與之相對應，袁姍姍、硬糖少女三人組等明星所參加的站臺活動同樣帶來了不俗的關注度。這些經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時代的洗禮后，依然能夠堅持自身人設的明星們，讓車企免去了當年或因明星“自爆”而傷及到自身的隱憂。但車企卻依然沒能在產(chǎn)品與明星之間做到很好的平衡。
依舊以沃爾沃為例，本屆車展唯一的上市新車XC40 RECHARGE已經(jīng)在北京車展正式亮相，雖然作為國內(nèi)市場的首款純電動車型出現(xiàn)，但這款車在市場端的表現(xiàn)，從現(xiàn)階段的新能源市場不難推斷其銷量上限。所以在車展上，車企請來明星就會出現(xiàn)另一個問題，通過明星效應，車企確實能夠在很大程度上吸引到粉絲前來觀展?？墒窃诿つ孔沸堑姆劢z眼里，車展也僅僅是一場粉絲見面會，主角不再是汽車，又何談對產(chǎn)品和品牌的傳播。雖然不排除某些特定消費者比較容易受到明星們的影響，而為一兩次推廣貢獻轉(zhuǎn)換率，但對于大部分粉絲而言，“真愛萬歲”到了金錢面前，總還是要掂量掂量的。換句話來講，如果車企真想讓明星們來帶貨，反倒像此前哈弗在薇婭的直播中投放上一定量的高折扣車型，或許還能來得更加直接一些。
“奧迪A3 X王一博”限量版車型
奧迪在新車A3亮相前夕官方曝光了限量版的王一博聯(lián)名車型，車展上，名爵品牌也發(fā)布了MG5與楊超越的聯(lián)名款車型，車體上大量明星元素的加入，便是希望借此來“收割”一些特定的消費者，但若是想利用明星本身的人設，來為產(chǎn)品打上標簽售賣，或許汽車仍不是一個很好的合作商品。
粉絲在休息區(qū)等待華晨宇
另一方面，明星站臺所帶來的粉絲如果得不到良好的管理，現(xiàn)場其他參展者的體驗也將大打折扣。除了沃爾沃發(fā)布會上的華晨宇粉絲，即便是午休時間的嘉賓休息區(qū)外，也站滿了其粉絲，給前往餐飲休息區(qū)的參展者們造成了困擾。對于明星和品牌而言，粉絲們的“熱情”雖然能夠給自己帶來高關注度與人氣，卻也有可能會由于管理不善而招致他人的非議。
無論結果如何，本屆廣州車展倒是總算找回了曾經(jīng)的“味道”，即便車企和媒體在首日的發(fā)布會上都略顯疲態(tài)，但從工作日正式向公眾拉開帷幕后喧鬧的現(xiàn)場來看，請回明星還是能夠喚回人們的參展熱情的。當然，對于車企而言，傳播品牌的最終目的依然是將車賣出去，所以，通過各種營銷手段，將目光與注意力都帶到自家展臺后，究竟能否掏出令人滿意的產(chǎn)品促使成交，才是一些車企在參加展會時，更應當關注的重點。
