文：大眾侃車/黃喆

主機廠和經(jīng)銷商之間的關(guān)系非常之微妙，二者既是相互依托又相互防備。面對消費者日益劇增的需求以及新消費形式的變化，主機廠與經(jīng)銷商之間的關(guān)系進一步升華，而如何處理二者之間的關(guān)系，實現(xiàn)共同盈利是雙方都面臨的目標(biāo)，也是保證品牌持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

已經(jīng)邁入第十五個年頭的東風(fēng)日產(chǎn)，不僅在2015年、2016年、2017年連續(xù)三年單年產(chǎn)銷量實現(xiàn)100萬輛，并在今年9月份，實現(xiàn)累計用戶1000萬的成績。在分享品牌喜悅和產(chǎn)品成功時，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理陳昊卻感慨經(jīng)銷商的重要性，“在這個15年的風(fēng)風(fēng)雨雨里，沒有與經(jīng)銷商共同發(fā)展，互為成就，便沒有東風(fēng)日產(chǎn)?！?/p>

良好關(guān)系的養(yǎng)成

無論是合資車企還是自主車企，與經(jīng)銷商的互利共存都是一門學(xué)問。尤其在中國汽車市場發(fā)展最為迅速的黃金十年中，不少資本熱錢涌進汽車行業(yè)，催生出大量終端4S店，以期在紅利期分一杯羹；但最近兩年，車市走勢平緩甚至出現(xiàn)負增長時，這些曾經(jīng)涌進來的資本最先退出，當(dāng)車企面臨輿論或不可抗拒的外因時，根基不穩(wěn)的經(jīng)銷商也易出現(xiàn)與主機廠背道而馳的現(xiàn)象，為本就身處寒冬的車企雪上加霜。

正所謂古往今來，天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。

在國外車企在華發(fā)展的合資企業(yè)中，東風(fēng)日產(chǎn)與經(jīng)銷商的關(guān)系處理可堪為樣本。15年來，東風(fēng)日產(chǎn)圍繞著產(chǎn)品，將廠商、經(jīng)銷商以及消費者之間的關(guān)系形成商業(yè)閉環(huán)，而保證經(jīng)銷商的利益和消費者的滿意成為東風(fēng)日產(chǎn)矢志不渝的目標(biāo)?！凹纫氉?，夯實現(xiàn)有的服務(wù)體系，又要著眼于未來開展新的商業(yè)模式，消費者不只是我們銷售的對象，經(jīng)銷商也不再是主機廠的一個銷售的渠道，我們要做到的是要構(gòu)建廠商、經(jīng)銷商和消費者三者之間平等、和諧、可持續(xù)發(fā)展的這種生態(tài)體系。”陳昊在日前于上海舉辦的“全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會 三屆三次會長辦公會議”中表示道。

“有事商量著辦”

作為最懂中國消費者的老牌合資企業(yè)之一，自2015年后，東風(fēng)日產(chǎn)在對外宣布官方銷量時一律采用經(jīng)銷商端最真實的零售數(shù)，而非廠家的批發(fā)數(shù)。這個改變雖然是統(tǒng)計方式的小變化，但確是觀念上的本質(zhì)突破。這也是當(dāng)東風(fēng)日產(chǎn)成為百萬量級車企之后，深刻影響思維方式的變化。

此前是“以我為主”，而現(xiàn)在更關(guān)心的是經(jīng)銷商的庫存，分析經(jīng)銷商每個店鋪的真實零售能力，關(guān)心經(jīng)銷商的經(jīng)營賬款和收益所得，這也是作為百萬量級車企的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

也正是基于此，東風(fēng)日產(chǎn)建立了一整套和經(jīng)銷商之間的溝通體制，并形成“有事商量著辦”的處事準(zhǔn)則。首先，東風(fēng)日產(chǎn)將最核心的16家經(jīng)銷商集團的投資人聘為企業(yè)戰(zhàn)略顧問，這16家投資人擁有東風(fēng)日產(chǎn)349家4S店，網(wǎng)絡(luò)占比達到45%，銷量占比達到了50%，也就是說這16家集團幾乎占到50%的市場銷量。由這16個人組成的東風(fēng)日產(chǎn)戰(zhàn)略模型顧問，每年至少開兩次會，甚至提前透露未發(fā)布的新車，共同把關(guān)未來市場走向。

第二，由擁有東風(fēng)日產(chǎn)三家4S店以上的投資人組成的G3投資人，共有58人。而這58個經(jīng)銷商集團將會每年產(chǎn)生70%的銷量，每年兩次會議聽取投資人的意見以及行業(yè)變化。其次，東風(fēng)日產(chǎn)還有DAB經(jīng)銷商咨詢委員會、銷售市場顧問委員會和售后顧問委員會從多維度傾聽終端市場情況，真實了解經(jīng)銷商的處境。

在這一套溝通體制中，最大的亮點是經(jīng)銷商收益管理委員會。該委員會是東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部的重要會議之一，由總經(jīng)理擔(dān)任管理委員會的主任，公司里所有與經(jīng)銷商收益相關(guān)部門的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)都必須參會。通過15項貫穿經(jīng)銷商全價值鏈的收益KPI考核判斷每家店鋪的收益情況，而每項目標(biāo)的考核在東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部有專門部門承擔(dān)責(zé)任。

“所以我們講不僅是把車賣出去，更多的是關(guān)于經(jīng)銷商從中到底是否實現(xiàn)的盈利，它的盈利是否可持續(xù)的?！标愱辉诜窒砼c經(jīng)銷商經(jīng)驗時，著重強調(diào)道。

此外，東風(fēng)日產(chǎn)創(chuàng)立了“收益公積金改革項目”等有效提高經(jīng)銷商收益的金融政策?！捌鋵嵵鳈C廠也好，經(jīng)銷商也罷，最終的目的還是為了讓消費者滿意?！标愱灰徽Z道破維護二者關(guān)系的根本紐帶。

不偏科的優(yōu)等生

如果說維持經(jīng)銷商生存下去的作戰(zhàn)能力是夠討好客戶的能力，那么保證經(jīng)銷商作戰(zhàn)的基礎(chǔ)便是產(chǎn)品的核心競爭力。15年來，東風(fēng)日產(chǎn)在產(chǎn)品布局上是一個高手，在所有細分市場尤其是主流市場都擁有暢銷車型。不僅在SUV紅利期時擁有由勁客、奇駿、逍客、途達組成的布局小型SUV、緊湊級SUV到中大型SUV的全品項產(chǎn)品矩陣，還要以藍鳥、軒逸、騏達組成的家轎陣營，以及在B級車市場擁有一席之地的天籟。

“技術(shù)日產(chǎn)，人?車?生活”。這句幾乎成為婦孺皆知的廣告結(jié)語，也是東風(fēng)日產(chǎn)能夠在15年時間里獲得成功的重要因素。沒有豐田強調(diào)的匠心精神，也并非本田所主打的運動格調(diào)，而日產(chǎn)所主打的技術(shù)牌，也是萬千擁躉們最買單的辨識度。而這也是“東風(fēng)日產(chǎn)車好，關(guān)鍵是發(fā)動機好”、“沙發(fā)廠”等口口相傳的由來。

在技術(shù)進步和消費升級的推動下，作為全球最大的市場，中國的汽車行業(yè)已經(jīng)進入新四化時代，不僅有影響主機廠與經(jīng)銷商的銷售管理辦法的新政策，新能源車、網(wǎng)聯(lián)車等新物種，還有更加多維度的新消費。

東風(fēng)日產(chǎn)在產(chǎn)業(yè)變革時代不僅要衡量與經(jīng)銷商之間的互利共贏關(guān)系，還要新消費場景帶來的沖擊，將電商線上等購物出口轉(zhuǎn)變?yōu)閷?jīng)銷商有利的環(huán)境，同時也要根據(jù)新時代推出與之相應(yīng)的產(chǎn)品。比如即將上市的全新一代天籟、以及擁有核心三電技術(shù)的軒逸?純電，都是對日新月異的汽車市場最好的回復(fù)。

營銷力量做助攻

業(yè)內(nèi)都傳言稱，東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售團隊，是國內(nèi)合資企業(yè)營銷創(chuàng)新力、執(zhí)行力最強的一支隊伍。的確，東風(fēng)日產(chǎn)是善于跟蹤熱點，貼合熱點的優(yōu)秀企業(yè)。在剛剛結(jié)束的成都馬拉松上，東風(fēng)日產(chǎn)是最大的贊助商，每個參賽者胸前編號上方的“東風(fēng)日產(chǎn)”四個字，都是奔跑的廣告。

除本屆成都馬拉松外，自2015年起，東風(fēng)日產(chǎn)便成為歐洲超級杯和歐冠聯(lián)賽的全球官方汽車贊助商，并開展“歐冠中國行”系列活動；與NBA達成了長達6年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)合舉辦NBA中國賽、東風(fēng)日產(chǎn)x NBA“未來之星”青少年籃球挑戰(zhàn)賽等活動；東風(fēng)日產(chǎn)服務(wù)第十三屆全運會，樓蘭車型成為官方指定用車；2018年世界杯期間，東風(fēng)日產(chǎn)聯(lián)合CCTV舉辦《豪門盛宴》；而在今年年初的《曉說》欄目中，高曉松還專為贊助商東風(fēng)日產(chǎn)的旗下熱門車型樓蘭，講述了兩期與之同名的“樓蘭古國”欄目。

當(dāng)前，年輕化、智能化是東風(fēng)日產(chǎn)面向行業(yè)變革提出的新課題，品牌布局方面，東風(fēng)日產(chǎn)從2015年開始實施“Young NISSAN”品牌戰(zhàn)略，以年青態(tài)度和精神，激發(fā)消費者的情感共鳴。

侃車觀點：

陳昊為汽車行業(yè)分享的主機廠與經(jīng)銷商互利共贏的經(jīng)驗，是獨樂樂不如眾樂樂的大廠風(fēng)度。十五載風(fēng)雨中砥礪前行，是主機廠與經(jīng)銷商共同摸索出來的經(jīng)驗，在經(jīng)銷商實現(xiàn)收益消費者達到滿意時，東風(fēng)日產(chǎn)才能成為贏家。

在汽車行業(yè)變革中，保持良好的廠商關(guān)系，以技術(shù)贏得市場，是車企立足的核心與根本，也是保障企業(yè)正常健康發(fā)展的穩(wěn)定基礎(chǔ)，而東風(fēng)日產(chǎn)深諳其理。15歲的意氣風(fēng)發(fā)，1000萬的用戶積累，在全新起點上，我們期待東風(fēng)日產(chǎn)的更高成績