近日，中國(guó)的造車新勢(shì)力好消息不斷。上周五美股成交額排名前十的股票里，蔚來(lái)汽車、理想汽車、小鵬汽車同時(shí)出現(xiàn)：蔚來(lái)汽車股價(jià)每股創(chuàng)44.02 美元新高，市值超過(guò)通用汽車；小鵬汽車第三季度收入同比增長(zhǎng)超三倍，市值逼近福特汽車；理想汽車第三季度財(cái)報(bào)顯示毛利率為19.8%，逼近特斯拉……

經(jīng)歷短短幾年的瘋狂之后，中國(guó)造車新勢(shì)力終于在一番競(jìng)爭(zhēng)與淘汰中形成了如今的格局。不過(guò)，并非所有新勢(shì)力都擅長(zhǎng)講故事、造概念，三強(qiáng)之外，仍有低調(diào)的新勢(shì)力試圖在焦點(diǎn)之外尋找屬于自己的位置。

11月初，哪吒汽車第三款量產(chǎn)車哪吒V正式上市，距離首款上市僅兩年時(shí)間。主打中低端市場(chǎng)，沒(méi)那么多噱頭與話題，哪吒汽車真的能打動(dòng)年輕人嗎？

靠采購(gòu)單續(xù)命的非主流新勢(shì)力

2018年11月的廣州車展，哪吒汽車首款純電動(dòng)SUV哪吒N01正式上市。距離現(xiàn)在剛好兩年。

哪吒N01上市之前，業(yè)內(nèi)人士對(duì)其了解更多的是合眾新能源，來(lái)自傳統(tǒng)車企的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、地方政府牽頭的資本支持、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人才的加入，發(fā)展路線無(wú)異于其他造車新勢(shì)力。只不過(guò)，合眾新能源沒(méi)有選擇高舉高打的產(chǎn)品投放節(jié)奏，而是從一開(kāi)始就定位主流市場(chǎng)、自建工廠而不是代工模式，使得合眾新能源要比小鵬、蔚來(lái)這些車企更保守、更傳統(tǒng)一些。

首款量產(chǎn)車哪吒N01，純電動(dòng)小型SUV，補(bǔ)貼后售價(jià)6.68-13.98萬(wàn)元，避開(kāi)了所有造車新勢(shì)力，直接走向三四線小鎮(zhèn)青年。如果說(shuō)蔚來(lái)、理想這類品牌是要通過(guò)打造高端品牌形象、制造話題焦點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)短期擴(kuò)大知名度，那么哪吒N01的低調(diào)路線、低調(diào)作派，對(duì)其在中低端市場(chǎng)擴(kuò)大認(rèn)知幾乎沒(méi)有任何幫助。

更重要的是，即便在2018年作為最早一批量產(chǎn)交付的新勢(shì)力產(chǎn)品，哪吒N01也沒(méi)有任何值得被記住的產(chǎn)品亮點(diǎn)。外觀造型采用常規(guī)的微型電動(dòng)車設(shè)計(jì)，低端定位意味著低成本用料工藝，3.8米車長(zhǎng)、2.3米軸距，75馬力電機(jī)、301km續(xù)航，這樣的純電動(dòng)小型SUV中規(guī)中矩，早已出現(xiàn)在北汽新能源和比亞迪的產(chǎn)品列表里。

哪吒N01憑什么認(rèn)為小鎮(zhèn)青年需要這樣一款純電產(chǎn)品？是在這個(gè)價(jià)位里提供了相對(duì)豐富的、貼合潮流的科技智能配置？還是在智能化設(shè)計(jì)與服務(wù)體驗(yàn)方面凸顯了造車新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)？

在哪吒N01這款車?yán)铮坪醺鞣矫姹憩F(xiàn)都無(wú)法找到深刻的記憶點(diǎn)。但恰恰是這樣一款平平無(wú)奇的「非主流」造車新勢(shì)力產(chǎn)品，在尚未正式交付之前就獲得了5萬(wàn)訂單。當(dāng)然，后來(lái)人們都知道了這5萬(wàn)訂單均來(lái)自合眾新能源的「伙伴們」，包括番茄出行、巴歌出行、小二租車、PonyCar在內(nèi)的多家共享出行公司早早簽訂了采購(gòu)協(xié)議，購(gòu)買哪吒N01用作共享租賃。

但事實(shí)是，到了2019年12月，哪吒汽車才迎來(lái)了第一萬(wàn)輛汽車下線。真實(shí)的產(chǎn)銷量與訂單數(shù)相去甚遠(yuǎn)，而結(jié)合2019年以來(lái)共享出行領(lǐng)域的退燒與滑坡，哪吒N01真正能走向終端市場(chǎng)的產(chǎn)品遠(yuǎn)低于預(yù)期，這其中，流向私人用戶、三四線小鎮(zhèn)青年的哪吒N01更是少之又少。

當(dāng)然，哪吒汽車并沒(méi)有否認(rèn)在共享出行和網(wǎng)約車市場(chǎng)的發(fā)展布局。不同于小鵬、蔚來(lái)這類造車新勢(shì)力在私人用車市場(chǎng)的影響力，缺乏產(chǎn)品亮點(diǎn)和服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的哪吒N01很清楚自己在主流市場(chǎng)并沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。所以哪吒汽車與其他造車新勢(shì)力都不一樣，它的路子是B端為主、C端為輔。

直到今年，合眾新能源仍然在不斷拓展B端采購(gòu)客戶，比如年初和小靈狗出行的合作，在江西宜春投放1000輛新車用作租車試駕；隨后又在成都、南寧等城市拿下了網(wǎng)約車、政府公務(wù)用車等采購(gòu)訂單。

值得一提的是，哪吒N01遠(yuǎn)高于同行的高配13.98萬(wàn)元售價(jià)，其實(shí)是一款配置并不出彩的行業(yè)定制版。

不重視C端，憑什么又能拿下C端？

哪吒汽車可能是造車新勢(shì)力里最像傳統(tǒng)車企的一個(gè)。進(jìn)入2020年，哪吒汽車的訂單來(lái)源除了網(wǎng)約車采購(gòu)，還來(lái)自于「入圍政府采購(gòu)名單」、「入選汽車下鄉(xiāng)名單」。

只不過(guò)，即便有了穩(wěn)定來(lái)源，哪吒汽車在今年前三季度的總銷量還不到1萬(wàn)輛，算上哪吒汽車此前多次發(fā)布的采購(gòu)訂單喜訊，幾乎沒(méi)有多少銷量來(lái)自于真實(shí)的私人消費(fèi)市場(chǎng)。

今年初哪吒汽車上市了一款更主流的產(chǎn)品：售價(jià)13.98-19.98萬(wàn)元的純電緊湊SUV，哪吒U。顯然這款車是奔著小鵬G3和威馬EX5而來(lái)，無(wú)論從價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、續(xù)航動(dòng)力等方面，哪吒U都算是造車新勢(shì)力進(jìn)入主流市場(chǎng)的一款合格產(chǎn)品。只可惜，前期大肆宣傳的透明A柱沒(méi)有為其帶來(lái)應(yīng)有的關(guān)注度，反而是哪吒N01自2018年上市以來(lái)在低端市場(chǎng)的超低存在感，讓哪吒U也喪失了被多看一眼的權(quán)利。

但是，哪吒N01不重視私人用車市場(chǎng)，并不代表低端純電動(dòng)車在私人消費(fèi)領(lǐng)域毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。今年以來(lái)，五菱宏光MINI EV、歐拉白貓甚至零跑T03的銷量增長(zhǎng)都在說(shuō)明，低續(xù)航微型電動(dòng)車在低端市場(chǎng)需求不減。

只不過(guò)，這些暢銷產(chǎn)品無(wú)一例外的都有一個(gè)容易被記住的產(chǎn)品點(diǎn)，比如五菱宏光MINI EV的價(jià)格與設(shè)計(jì)、歐拉白貓的造型顏值、零跑T03的智能駕駛，等等。相比之下，從一開(kāi)始就打算以B端出行為主的哪吒N01并不強(qiáng)調(diào)某一項(xiàng)產(chǎn)品點(diǎn)的出色，「精品小車」、「四好青年」的概念過(guò)于寬泛，加上品牌缺乏群眾認(rèn)知，最后的結(jié)果只能是在B端市場(chǎng)走向死循環(huán)。

但有趣的是，即便是在消費(fèi)市場(chǎng)毫無(wú)存在感，哪吒汽車仍然獲得了資本青睞，稍早前宣布了IPO計(jì)劃。當(dāng)然，這和它的資本背景、地方政府背景不無(wú)關(guān)系。為了能讓哪吒汽車在C端市場(chǎng)刷出存在感，最近哪吒汽車在N01的價(jià)格段又推出了一款重合度極高的哪吒V，售價(jià) 5.99-7.59萬(wàn)元，續(xù)航版本有301公里和401公里。

這次，哪吒V以一種尺寸更大、價(jià)格更低、續(xù)航更長(zhǎng)的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，從性價(jià)比層面看，它自然要比哪吒N01更有競(jìng)爭(zhēng)力，至少產(chǎn)品設(shè)計(jì)更符合當(dāng)下強(qiáng)調(diào)的極簡(jiǎn)、科技風(fēng)格，而座艙內(nèi)部打出的「0按鍵、全觸屏」概念，也符合年輕人對(duì)智能、好玩的理解。

如果拿哪吒N01和哪吒V相比，前者幾乎喪失了所有的競(jìng)爭(zhēng)力。這可以猜出哪吒汽車的打算：哪吒V面向C端，以更高性價(jià)比、更智能科技的優(yōu)勢(shì)與同級(jí)產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，哪吒N01則繼續(xù)拿下出行租賃領(lǐng)域。

這樣的規(guī)劃看似理想，但實(shí)際上哪吒N01在此前沒(méi)有很好地利用產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)、建立品牌形象與口碑，在當(dāng)下激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，打開(kāi)私人市場(chǎng)將變得更加困難。

圖 | 來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)