10月20日晚，星途全新一代TXL完成上市，價(jià)格區(qū)間為13.99-17.59萬元。更值得注意的是，在發(fā)布會現(xiàn)場，我們看到奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、汽車工程技術(shù)研發(fā)總院院長高新華，首次以星途事業(yè)部負(fù)責(zé)人的身份出現(xiàn)在現(xiàn)場。

要知道，2018年11月才成立的星途，在高端化的路上不僅艱難，還伴隨著頻繁的高層換防。那么，是什么阻擋住了星途向上的腳步？這篇高端棋局又該怎么下？都是奇瑞目前急需解決的問題。

人事頻繁換防

我們不妨先來看星途成立兩年以來經(jīng)歷過的高層變動(dòng)。如果說福特中國是人事變動(dòng)最頻繁的，那么星途一定不在它之下。

從2019年5月時(shí)任星途品牌營銷中心總經(jīng)理曹志剛的離任，到賈亞權(quán)兼任星途品牌營銷中心總經(jīng)理一職，到2019年8月時(shí)任星途品牌營銷中心執(zhí)行副總經(jīng)理賈守平離任，再到同年9月由奇瑞汽車營銷公司副總經(jīng)理李東春接棒賈守平，再到今年3月陳曦入職并擔(dān)任星途品牌營銷中心總經(jīng)理，與此同時(shí)，EXEED星途事業(yè)部品牌總監(jiān)楊寧，也被調(diào)離星途品牌營銷中心專注負(fù)責(zé)奇瑞品牌營銷業(yè)務(wù)。

再到如今的奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、汽車工程技術(shù)研發(fā)總院院長高新華出任星途事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、汽車工程技術(shù)研發(fā)總院院長高新華

僅兩年而已，星途品牌營銷高層一職就經(jīng)歷過六位，其頻率放眼整個(gè)汽車市場都極其罕見。

與此同時(shí)，就歷任負(fù)責(zé)人而言，高新華無疑是咖最高的一個(gè)。從1997年5月份加盟奇瑞，高新華在奇瑞已經(jīng)工作超過23年了。

這意味著，星途接下來必將經(jīng)歷一次改革。問題來了，星途如今已不是單換高層就可解決的問題。

想必很多人都有這樣的疑問，同為走高端的星途為何比領(lǐng)克和WEY都要遜色？說難聽點(diǎn)，星途這兩年的高端化之路至今為止就沒有成功。

星途起不來的背后

筆者試著去查看奇瑞官方公布的最新銷量，有意思的是，就連更為低端的捷途和凱翼都公布了銷量，奇瑞卻對星途避而不談。不過還是從第三方機(jī)構(gòu)查到了星途兩款車型的表現(xiàn)，其中TXL今年1-9月總計(jì)銷售7491輛，LX從7月上市以來為3591輛，不及自家奇瑞瑞虎8單月的銷量，相比領(lǐng)克和WEY更是少的可憐。

事實(shí)上，星途的無法像領(lǐng)克和WEY那樣的成績背后原因有很多，且在筆者看來一時(shí)間都無法扭轉(zhuǎn)。

其一便是入局時(shí)間，民間有這樣一句老話“人誤地一季，地誤人一年”，2018年11月成立的星途就處在這么一個(gè)尷尬的境地。彼時(shí)，中國市場正面臨車市寒冬和合資品牌下壓的情況，星途選擇向上突破，不僅不合時(shí)宜，而且難度巨大。

可以參考當(dāng)時(shí)兩個(gè)對手的銷量，當(dāng)月，領(lǐng)克03已完成上市，本該一路上升的領(lǐng)克銷量卻環(huán)比跌幅超過20%，WEY也處在當(dāng)年的銷量低點(diǎn)，整個(gè)市場都處在相對低迷的狀態(tài)。

其二便是產(chǎn)品沒有顯示出更高端的差異化。有句話筆者甚至認(rèn)同“高端是品質(zhì)，不是貼上個(gè)標(biāo)簽，寫上高端就行了”。

并不是在說星途的產(chǎn)品力不好的意思，而是星途第一款車型TX并未與自己的瑞虎8形成更高端的差異化。

舉例而言，領(lǐng)克是由沃爾沃與吉利合資成立的品牌，雖然可能沃爾沃只出了技術(shù)以及一小部分錢，但那畢竟是有著吉利CMA架構(gòu)加持下的產(chǎn)品，且發(fā)動(dòng)機(jī)為沃爾沃旗下，有著豪華品牌做背書。

再來看WEY，雖然其采用的仍然是長城的平臺和動(dòng)力總成，但是在配置和細(xì)節(jié)用料層面，WEY拿出了超越國產(chǎn)同級產(chǎn)品，媲美豪車的誠意，肉眼可見的豪華感和精致程度與長城旗下產(chǎn)品風(fēng)格截然不同，夸張點(diǎn)說，光顏值都有人買單。

反之星途TX，雖然采用的是瑞虎8同款1.6T發(fā)動(dòng)機(jī)，穩(wěn)定性高，動(dòng)力在同級中表現(xiàn)尚好，但它之前畢竟已經(jīng)出現(xiàn)在奇瑞的平價(jià)車型上，對于主打高端化的星途而言，并不利于對高端豪華感的凸顯和營造。同理，消費(fèi)者也很難有認(rèn)同感。

再者，從內(nèi)飾而言，從感官而言來講，TX感官上還沒有瑞虎8的內(nèi)飾好，比如后門板的上部星途是硬塑料，瑞虎8反而是軟性材料，TX雖然只有5座，但2排座椅角度也不可調(diào)，在細(xì)節(jié)方面并沒有全方位的與瑞虎8拉開差距。

這么說吧，這三個(gè)品牌也都有些時(shí)日，WEY給用戶的第一感覺是豪華，領(lǐng)克是時(shí)尚和潮流，星途就很模糊，且知名度一般。

這也延伸到了第三個(gè)問題，星途的品牌營銷。

不可否認(rèn)，奇瑞對產(chǎn)品研發(fā)的理工精神值得學(xué)習(xí)，但在品牌戰(zhàn)略營銷層面，奇瑞是真的與吉利和長城差了不止一級。簡單點(diǎn)說，你從其高層換防就能窺知一二。

那若是從營銷投入來講，分享一組數(shù)據(jù)，吉利在2019年?duì)I銷總花費(fèi)43.32億元，長城旗下的哈弗營銷總計(jì)38.97億元，奇瑞并未公布，但就從星途的營銷活動(dòng)來講，已然不是與WEY和領(lǐng)克一個(gè)量級。

要知道，品牌營銷對于一家車企的重要性，即使強(qiáng)如奔馳，其在去年還有著超過1000億元的營銷支出。

這同樣也表現(xiàn)在營銷渠道的建設(shè)上，截止目前，星途官網(wǎng)上顯示全國經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到259家，但要知道，這其中不乏眾多與奇瑞并網(wǎng)銷售的4S店。

這對星途這個(gè)“獨(dú)立”的“高端”品牌更是致命的打擊。

當(dāng)然，還有一個(gè)插曲還未提及，在星途TX上市之初，曾被爆出其有共振問題，雖然后期都已解決，但這無疑對潛在關(guān)注星途的用戶潑了一盆冷水。

我國市場有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，那就是一款新車上市如果不能成為爆款，那么其整個(gè)生命周期內(nèi)就很難再有很好的銷量，對于品牌亦是如此。

就在昨晚，基于世界級M3X火星架構(gòu)打造的全新一代TXL上市了，本以為此次車型會給大眾帶來超出以往的表現(xiàn)，但拿瑞虎8 PLUS頂配版與TXL兩驅(qū)頂配版對比后，幾乎相同的配置和內(nèi)飾水準(zhǔn)外，TXL除了軸距要比瑞虎8 PLUS長些之外，其他并不大致差別，也依舊是同款1.6T發(fā)動(dòng)機(jī)。

回到文章最初，我不知道星途不久的將來是否還會再換高層，但是，奇瑞真的該認(rèn)真思考星途的定位、用戶群體和品牌建設(shè)問題。畢竟，就產(chǎn)品力本身而言，奇瑞還是有著一定的技術(shù)底子，不然瑞虎8也不會這樣熱銷。