承諾這玩意，可以很堅(jiān)硬，也可以很脆弱。

無(wú)論是在愛(ài)情當(dāng)中，還是與車企的消費(fèi)關(guān)系當(dāng)中，承諾破碎就在轉(zhuǎn)念的一瞬間。

近日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，特斯拉信心保障計(jì)劃于2020年10月16日終止執(zhí)行并下線，也就是說(shuō)今后購(gòu)車訂單均不再享受購(gòu)車后七天內(nèi)無(wú)理由退車服務(wù)。而就在上周一，蔚來(lái)剛調(diào)整了車主基本權(quán)益，取消了首任車主終身免費(fèi)換電服務(wù)。

兩家銷量榜前列的造車新勢(shì)力接連削減消費(fèi)者權(quán)益，不僅讓人浮想聯(lián)翩，是銷量過(guò)硬所以不再擔(dān)心消費(fèi)者的購(gòu)買意向？還是高昂的權(quán)益成本已經(jīng)玩不起來(lái)了呢？

 在品牌市場(chǎng)穩(wěn)定之后就取消消費(fèi)者權(quán)益，背棄消費(fèi)者的新勢(shì)力，某種程度上算不算是一種渣男操作？

 當(dāng)初各種甜言蜜語(yǔ)

尤記得去年8月下旬，蔚來(lái)正值風(fēng)雨飄搖資金極度緊缺的關(guān)頭，卻毅然決然對(duì)外宣布車主權(quán)益再升級(jí)！所有現(xiàn)有和新購(gòu)買蔚來(lái)ES8和ES6的首任車主，即日起可享終身免費(fèi)換電。滿足條件的蔚來(lái)車主，自駕前往任意營(yíng)運(yùn)中的換電站，均可享受終身不計(jì)次數(shù)的免費(fèi)換電服務(wù)。

在一眾消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，蔚來(lái)此番操作無(wú)異于“置之死地而后生”，成則力挽銷量狂瀾，敗則將蔚來(lái)進(jìn)一步拖進(jìn)資金鏈斷裂的泥潭。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，要么破局，要么破產(chǎn)。

盡管消息公布之初面臨著不少質(zhì)疑的聲音，但其后持續(xù)上升的單月銷量證明了這兩策略的正確性。

在隨后的2019年第四季度，蔚來(lái)完成了8224輛新車的交付，相比2019年第三季度實(shí)現(xiàn)71.4%的增長(zhǎng)。2019全年交付新車20565輛，相比2018年增長(zhǎng)81.2%。

盡管毛利率為負(fù)的事實(shí)短期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)，但是終身免費(fèi)換電這樣的大力度使用權(quán)益，的確在一定程度上緩解了蔚來(lái)長(zhǎng)此以往的頹勢(shì)，奠定了扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

而特斯拉當(dāng)初實(shí)施7天無(wú)理由退車權(quán)益的背景，相對(duì)蔚來(lái)要穩(wěn)妥些。

主要是因?yàn)?/span>馬斯克去年3月1號(hào)宣布，特斯拉將逐漸關(guān)閉大部分線下零售店，專注于實(shí)現(xiàn)線上銷售；同時(shí)，為了打消消費(fèi)者線上購(gòu)車的顧慮，推出了名為“信心保障計(jì)劃”的7天無(wú)理由退車服務(wù)，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)某寶某貓某狗平臺(tái)的7天無(wú)理由退貨。

不過(guò)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)特斯拉的消費(fèi)者而言，這項(xiàng)權(quán)益不僅是線上購(gòu)車的后悔良藥，更是面對(duì)特斯拉頻繁降價(jià)的營(yíng)（ge）商（jiu cai）策略下，為數(shù)不多的反抗途徑。

前者是水深火熱中的自救之策，后者是OTO消費(fèi)模式改革的折中之舉。雖然都知道愛(ài)情會(huì)有悲歡離合，更何況消費(fèi)市場(chǎng)，只是沒(méi)想到，承諾失效的一天會(huì)來(lái)得這么早。

如今只剩冷漠背離

其實(shí)蔚來(lái)如今的權(quán)益退坡，在權(quán)益推行之初就有人提出質(zhì)疑成本和體驗(yàn)問(wèn)題。

相比起特斯拉的超充樁，蔚來(lái)的換電站基建成本、運(yùn)營(yíng)成本都要高得多。因此，終身免費(fèi)質(zhì)保和終身免費(fèi)換電給蔚來(lái)帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本提升是不可估計(jì)的，從根本上動(dòng)搖了蔚來(lái)想要營(yíng)收的基礎(chǔ)。

很多用戶擔(dān)心要是蔚來(lái)因此倒閉，沒(méi)有換電站可用的用戶們就成無(wú)主孤魂了。因此，不少人表示寧愿花錢，也不希望蔚來(lái)鋌而走險(xiǎn)（這大概就是愛(ài)吧）。

此外，換電免費(fèi)必定會(huì)帶來(lái)使用人數(shù)的上升，再加上如今蔚來(lái)銷量逐漸穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，長(zhǎng)久下去換電效率和綜合體驗(yàn)自然就很難保障。

隨著交付量上漲至十倍百倍后，換電站的基建速度再怎么快，怕是都很難趕得上單車銷量的增長(zhǎng)。

就連特斯拉都終止了對(duì)Model S和Model X的購(gòu)車送免費(fèi)超充福利政策，并對(duì)Model 3充電收費(fèi)，對(duì)于毛利率剛剛轉(zhuǎn)正并且仍處于虧損狀態(tài)的蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，取消終身免費(fèi)換電權(quán)益更是終須面對(duì)的陣痛。

相比起蔚來(lái)的迫于無(wú)奈，特斯拉信心保障計(jì)劃的取消則顯得明顯“始亂終棄”。

對(duì)于去年初入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行銷售的特斯拉，信心保障計(jì)劃是一個(gè)增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)信心提升銷量的良方，如今隨著特斯拉銷量逐漸穩(wěn)定，群眾基礎(chǔ)逐漸建立后，條款取消也是常理之中。

但是，這得是基于特斯拉不把車主當(dāng)韭菜的前提下。

對(duì)于一年之內(nèi)三翻n次降價(jià)的特斯拉，七天退換已經(jīng)是消費(fèi)者們行之有效但效果十分有限的抗議舉措 。

前不久，針對(duì)國(guó)慶節(jié)期間國(guó)產(chǎn)Model3的年內(nèi)第四次降價(jià)，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳曾表示“針對(duì)本次調(diào)價(jià)，符合7天信心保障計(jì)劃內(nèi)的車主贈(zèng)送3年免費(fèi)超充使用權(quán)益”。

如今7天無(wú)理由退車的“信心保障計(jì)劃”也取消了，往后，特斯拉車主只能成為砧板上待宰的羔羊了。

有網(wǎng)友表示，特斯拉此舉是對(duì)自身的降價(jià)行為感到理虧，為避免車主繼續(xù)以退車相逼而“狗急跳墻”的做法。但筆者認(rèn)為，這反而恰恰是特斯拉把目標(biāo)消費(fèi)者們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度充分自信的表現(xiàn)，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，再怎么削減消費(fèi)者的權(quán)益，該被收割的，還是一棵都不會(huì)少。

最后敗給柴米油鹽

蔚來(lái)的權(quán)益雖然退坡，但是作為以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為生的成長(zhǎng)期造車新勢(shì)力，蔚來(lái)不會(huì)做到絕對(duì)絕情。

對(duì)于10月12日0點(diǎn)后支付大定的用戶，若放棄家充樁權(quán)益，可享受每月前6次換電免費(fèi)。保留家充樁權(quán)益的用戶，每月前6次換電僅收取電費(fèi)，免收服務(wù)費(fèi)。從第7次換電服務(wù)開(kāi)始，將全額收取換電費(fèi)用。

如果按照100kWh電池計(jì)算，6次權(quán)益可保證用戶每月超過(guò)3000+公里的超低成本出行，按照70kWh電池來(lái)計(jì)算，6次免費(fèi)換電，依然能保證2500+公里的出行。按每日上下班通勤里程20-40公里計(jì)算，一周換電一到兩次。如果周末中短途自駕的，會(huì)多一到兩次換電需求。根據(jù)蔚來(lái)的測(cè)算，6次可滿足80%以上的用戶補(bǔ)能需求。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于有條件安裝家充樁的車主，免費(fèi)換電缺失的些許不足可以靠家充樁彌補(bǔ)。但對(duì)于沒(méi)有家充樁的用戶，六次免費(fèi)之外的不確定性成本陡然增加了許多。

不過(guò)，此前蔚來(lái)還宣布了新補(bǔ)能計(jì)劃“Power Up Plan”：目標(biāo)在全國(guó)部署總計(jì)超過(guò)3萬(wàn)根目的地直流樁，補(bǔ)貼金額總計(jì)一億元。所有愿意共享目的地快充資源，把目的地直流樁建立在公共場(chǎng)所，并對(duì)蔚來(lái)車主免收充電服務(wù)費(fèi)的合作伙伴，蔚來(lái)將補(bǔ)貼每樁1000元/年，補(bǔ)貼期總計(jì)3年。

該計(jì)劃的實(shí)施對(duì)于蔚來(lái)充電基建的迅速擴(kuò)散顯然會(huì)大有幫助，但比起免費(fèi)換電，顯然還是無(wú)法完全抵消增加的用車成本。

對(duì)于消費(fèi)者和蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，算是各退一步吧。

但是，同樣取消了權(quán)益的特斯拉，沒(méi)有安撫，沒(méi)有回旋，留下的只有強(qiáng)硬與絕情。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)，同級(jí)車型還沒(méi)有賣得過(guò)特斯拉的。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，特斯拉Model 3在9月份的終端累計(jì)銷量為1.13萬(wàn)輛，略低于8月份的1.18萬(wàn)輛。盡管它被五菱宏光MINI EV擠下了新能源銷量榜的頭把交椅，但事實(shí)上二者的消費(fèi)群其實(shí)沒(méi)有沖突，只夠錢買宏光MINI的消費(fèi)者不會(huì)想買特斯拉，拿閑錢買宏光MINI的消費(fèi)者，自然也不差這點(diǎn)錢再買一輛Model 3。

而在同一價(jià)格區(qū)間的中型純電動(dòng)轎車，單月銷量能持續(xù)破萬(wàn)的，一眾自主車企、造車新勢(shì)力中難出其右。特斯拉的傲嬌尚無(wú)人能馴服。

蔚來(lái)是為了生存不得不做出讓步，而特斯拉是強(qiáng)硬的性子貫徹到底。

而問(wèn)題的關(guān)鍵是，權(quán)益退坡之后，選擇特斯拉和蔚來(lái)的消費(fèi)者就會(huì)選擇拉黑取關(guān)嗎？

客觀來(lái)說(shuō)是不會(huì)的，品牌的群眾基礎(chǔ)已然形成，一小撮消費(fèi)者粉轉(zhuǎn)路，又會(huì)有另一小撮消費(fèi)者路轉(zhuǎn)粉，權(quán)益退坡的陣痛之后，沒(méi)有切身落差對(duì)比的潛在消費(fèi)者沒(méi)有記憶，該買的還是會(huì)買。只剩下買過(guò)的老車主偶爾感嘆，“以前多實(shí)在呀~”

車主權(quán)益本質(zhì)上不是車企法律上的義務(wù)，只是品牌為了加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心的附屬福利。對(duì)于新勢(shì)力的發(fā)展而言，權(quán)益只是鞏固品牌地位的早期手段；基于日漸鞏固的市場(chǎng)地位，加上市場(chǎng)日漸擴(kuò)大帶來(lái)的成本壓力，曾經(jīng)甜蜜承諾終將逝去。

就像熱戀時(shí)的甜蜜會(huì)在柴米油鹽中被沖淡。

愛(ài)會(huì)消失，車企的承諾也會(huì)。