聚焦 FOCUS

消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)前，品牌對(duì)他們的影響力，從生活中的每個(gè)角落滲透，比如直播等社交化互動(dòng)活動(dòng)。如何將自己的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，并與他們產(chǎn)生共鳴，考驗(yàn)一個(gè)品牌對(duì)用戶(hù)的理解與共情能力。

所以說(shuō)，搭上直播帶貨的順風(fēng)車(chē)很容易，但是如果為了直播而直播，沒(méi)有一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)策略，一陣喧囂過(guò)后會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么實(shí)質(zhì)性收獲。如何讓直播事半功倍呢？哈弗H6的直播玩法很值得參考。

利用“金九銀十”這個(gè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，哈弗品牌開(kāi)展了超能大咖選品季活動(dòng)，由“九球天后”潘曉婷、明星選品官黃夢(mèng)瑩領(lǐng)銜，集合了多位跨界和垂直網(wǎng)紅，這個(gè)強(qiáng)大的直播陣容帶來(lái)了哪些驚喜？

跨界大咖齊上陣，哈弗H6的冠軍太穩(wěn)了

跨界達(dá)人4S店踢館、方言直播秀，以及世界冠軍張繼科與網(wǎng)紅鼻祖老羅組成的最強(qiáng)直播CP等等，長(zhǎng)城汽車(chē)今年以來(lái)已經(jīng)制造了很多轟動(dòng)業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)事件。對(duì)于直播，長(zhǎng)城汽車(chē)是要么不玩兒，要么就玩兒大的。

9月22日，一個(gè)曾拿下十個(gè)世界冠軍的女人，有“九球天后”美譽(yù)的潘曉婷以哈弗品牌智選官的身份進(jìn)入了直播間，與哈弗H6商品總監(jiān)劉輝一起聊起了關(guān)于“冠軍”的話(huà)題。臺(tái)球冠軍、冠軍車(chē)、冠軍車(chē)操盤(pán)手，這幾個(gè)元素加持，想不火都難。

更何況，潘曉婷不僅賽場(chǎng)上是絕對(duì)的實(shí)力派，世界頂級(jí)臺(tái)球選手，冠軍拿到手軟，同時(shí)又極具有偶像氣質(zhì)，擁有魔鬼身材和天使面容，賽車(chē)也玩兒得特出色，絕對(duì)屬于人生贏家。

但談到哈弗H6時(shí)，她還是覺(jué)得“強(qiáng)中更有強(qiáng)中手”，連續(xù)88個(gè)月的銷(xiāo)量冠軍，讓她堅(jiān)信，哈弗H6團(tuán)隊(duì)才是更厲害的冠軍。

的確，剛剛過(guò)去的9月，哈弗H6銷(xiāo)量達(dá)到40,475輛，第三代哈弗H6上市就銷(xiāo)量就破萬(wàn)，并且頂配車(chē)型、高配車(chē)型的銷(xiāo)量占比分別達(dá)到32%、40%。哈弗H6在市場(chǎng)上的霸氣，與潘曉婷的“10次9球”有異曲同工之妙。

目前，SUV細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，合資品牌價(jià)格不斷下探，產(chǎn)品力也在不斷升級(jí)，自主品牌也不斷有新的爆款車(chē)型出現(xiàn)，并且都實(shí)力不凡，而哈弗H6的冠軍坐得卻越來(lái)越穩(wěn)，足見(jiàn)其實(shí)力。

趕潮流更要對(duì)口味，哈弗H6用實(shí)力說(shuō)話(huà)

在全民直播的今天，如果不參與其中，難免會(huì)有“營(yíng)銷(xiāo)焦慮”，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是正常的心理。但是，為什么大家都在做直播，但效果卻千差萬(wàn)別呢？

首先，不管什么時(shí)候，產(chǎn)品力都是根基，比如哈弗H6，經(jīng)過(guò)這些年的積累，已經(jīng)形成了極佳的口碑，就像在本次超能大咖選品季活動(dòng)中，汽車(chē)垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅選品官“八戒”在直播中說(shuō)的那樣：“10萬(wàn)元的預(yù)算，如果想買(mǎi)一款品質(zhì)好、性?xún)r(jià)比高、特別靠譜的SUV，肯定就是哈弗H6?！?/p>

8月第二代哈弗H6升級(jí)上市后繼續(xù)同步銷(xiāo)售，擁有65%的超強(qiáng)度鋼、全自動(dòng)泊車(chē)、高清360環(huán)視影像、Hi-Life智聯(lián)系統(tǒng)、智能語(yǔ)音控制系統(tǒng)、遠(yuǎn)程控制功能、H-Clean凈化系統(tǒng)等豐富的配置，進(jìn)一步提升了競(jìng)爭(zhēng)力。這款車(chē)經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，再加上現(xiàn)在價(jià)格非常合適，所以銷(xiāo)量猛增。

所以，哈弗H6首先是用實(shí)力說(shuō)話(huà)，以硬實(shí)力為基礎(chǔ)，哈弗在營(yíng)銷(xiāo)上抓住了直播這個(gè)潮流，并且根據(jù)產(chǎn)品的特質(zhì)，精選了一大波不同領(lǐng)域的明星和網(wǎng)紅助陣，除了潘曉婷，還有演員黃夢(mèng)瑩作為明星選品官，以及以爆笑考研講座走紅的考研名師張雪峰、東北脫口秀女王波波，和汽車(chē)垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅“車(chē)哥”和“八戒”。

整個(gè)活動(dòng)期間，他們?cè)谥辈ラg與哈弗品牌廠家的負(fù)責(zé)人們精彩碰撞，一起在十一黃金周前后形成了一股“哈弗H6旋風(fēng)”，實(shí)現(xiàn)了流量和銷(xiāo)量的雙豐收。

直播不只是促銷(xiāo)，也是一次品牌強(qiáng)化

9月，哈弗H6的銷(xiāo)量在今年首次突破了4萬(wàn)輛大關(guān)，除了產(chǎn)品力強(qiáng)，出色的促銷(xiāo)也功不可沒(méi)。

哈弗H6的超能大咖選品季活動(dòng)，除了聚集各路明星大咖，保證了流量，同時(shí)優(yōu)惠力度也非常大，比如用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)第二代哈弗H6即可享受10000元現(xiàn)金優(yōu)惠、至高9000元金融貼息、6000元專(zhuān)享限時(shí)置換等，綜合優(yōu)惠高達(dá)25000元，此時(shí)下單確實(shí)超值。

但同時(shí)，和很多企業(yè)單純的靠直播促銷(xiāo)不同，哈弗H6的直播活動(dòng)并不單單是為了促銷(xiāo)，更是當(dāng)成了一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在這次超級(jí)大咖選品季活動(dòng)中，通過(guò)智選官、明星選品官以及特色選品官等與網(wǎng)友們深度溝通，讓用戶(hù)對(duì)車(chē)的實(shí)力加深了解，也是一次品牌的強(qiáng)化?？梢?jiàn)，哈弗的直播玩兒法，絕不僅是趕潮流，更是深挖品牌內(nèi)涵。

其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，哈弗品牌與體壇冠軍的深度合作，堪稱(chēng)是點(diǎn)睛之筆。一方面，讓冠軍去詮釋冠軍車(chē)，比如這次與潘曉婷的合作，不僅其本身自帶流量，更是通過(guò)其臺(tái)球界冠軍身份，強(qiáng)化哈弗H6的“88個(gè)月銷(xiāo)冠”的冠軍車(chē)形象。另一方面，體育冠軍的背后，除了天賦之外，都是千錘百煉的結(jié)果，而哈弗H6也是不斷精心打磨的精品，很容易讓人聯(lián)想到長(zhǎng)城汽車(chē)在研發(fā)上的過(guò)度投入，進(jìn)一步強(qiáng)化“技術(shù)長(zhǎng)城”的品牌認(rèn)知。

總結(jié)

疫情以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)比日常增加21.5%，尤其是直播占據(jù)了網(wǎng)友大量的注意力。直播帶貨的熱度飆升，不只讓企業(yè)有了新的促銷(xiāo)渠道，更是品牌推廣的絕佳平臺(tái)。而哈弗H6本次的“超能大咖選品季”活動(dòng)，通過(guò)各路大咖助陣，實(shí)現(xiàn)了金九銀十促銷(xiāo)與品牌建設(shè)的完美結(jié)合，起到了四兩撥千斤的效果。