撰文 / 馬曉蕾

編輯 / 涂彥平

設計 / 杜 凱

來源 / Autonews，作者：NICK GIBBS

大眾汽車集團做夢也想不到，2020年度他們最大的一次公開道歉竟與“尾氣門”無關。引起爭議的是其5月份為了對新高爾夫車型進行大力宣傳，而在推特（Twitter）和Ins（Instagram）上發(fā)布的一段第八代大眾高爾夫的廣告短片。

大眾品牌不得不為5月份在推特（Twitter）和Ins（Instagram）上發(fā)布的一個10秒的廣告短片道歉，該片段顯示一個有色人種被一只巨大的白人手擺布著，而被認為帶有種族歧視色彩

在這段10秒鐘的短片中，一個有色人種被一只巨大的白人女性的手以彈“腦瓜崩”的姿勢彈進了一家餐廳。餐廳的名字是“Petit Colon”而“Colon”在法語中是殖民者的意思。不僅如此，視頻結尾處的幾個德文單詞“DER NEUE GOLF”（全新高爾夫）字母的出現(xiàn)順序又剛好先拼出了那個臭名昭著的形容黑人的貶義詞，這幾點把大眾的種族歧視錘得死死的。

盡管有很多網友看過后都表示并沒有看出什么種族歧視的意思，大眾一開始也嘴硬說是被別有用心的人惡意曲解而拒不撤下視頻。但胳膊終究拗不過大腿，公眾譴責聲過大，讓大眾不得不撤下視頻并公開道歉。高爾夫8在海外的名聲也因此受到了巨大的影響。但這恰恰說明了社交媒體仍然是車企的雷區(qū)。

社交媒體就像是一把雙刃劍，使用得當，則擁有強大的能力吸引客戶，但如果使用不當，則會損失慘重。

社交媒體不再只是亡羊補牢

德國各行業(yè)在2017-2021年數(shù)字廣告方面的資金投入，單位10億歐元

雖然車企在社交媒體活動上花費的具體金額很難確定，但在疫情之前，數(shù)字廣告支出是在上升的。以德國為例，根據eMarketer.com的數(shù)據，汽車公司在數(shù)字廣告上的支出從2017年的8.5億歐元（約10億美元）增加到2019年的10.4億歐元（約12億美元）。在英國，這一數(shù)字同期從15.4億英鎊上升到近20億英鎊。

營銷分析機構BrandTotal對2019年美國各品牌在社交媒體上的支出進行詳細研究后發(fā)現(xiàn)，它們的資金投放存在不同的平臺偏好。以豐田為例，其62%的社交媒體預算都用在了Facebook上，而奧迪的首選渠道是YouTube，占比54%。Ins的受歡迎程度較低，但仍占英菲尼迪社交媒體預算開支的40%，保時捷的39%。

只有寶馬在推特上消耗了一大筆預算，占比為20%，其余的車企幾乎都無視了推特，至少在付費廣告方面是這樣。BrandTotal沒有公布具體數(shù)額是多少，但毫無疑問，車企們都在大筆花錢。

“社交媒體在過去都只是起到一個亡羊補牢的作用。現(xiàn)在，它已經是廣告策劃的核心?！盌MS Media的負責人丹·斯特朗（Dan Strong）說，DMS Media是一家位于倫敦的專門從事社交媒體的機構，與豐田、馬自達和本田合作。

BrandTotal近期對歐洲第二大汽車市場英國的社交媒體活動進行的一項研究發(fā)現(xiàn)，在2020年前九個月，雷諾是汽車制造商中在社交媒體上最活躍的。

在汽車品牌中，這家法國公司產生了19%的付費印象（廣告被看到的次數(shù)）。雷諾的首選渠道是推特，它幾乎占據了該品牌付費廣告的一半。然而，在英國社交媒體上表現(xiàn)突出的品牌是保時捷，其視頻瀏覽量最高，達到1.581億次，“熱度”也最高，即人們以點贊或評論的形式與互動，達到702萬次。

雷諾以1.31億的視頻瀏覽量位居第二，而阿斯頓·馬丁則以1210萬的熱度排第三。特斯拉在熱度方面排名第四，盡管它幾乎不投放付費廣告?；ヂ?lián)網時代的到來讓車企可以根據客戶的瀏覽歷史將量身定做的數(shù)字廣告更精準地推送給目標客戶，社交媒體則是提供了一個更直接的途徑。

“大多數(shù)人一天中的大部分時間都拿著手機，社交媒體則是為人們提供了一個通過手機直接接觸到一個人的窗口。”DMS的斯特朗說?！八畲蟮牧α渴亲屇憧梢苑浅＞唧w地了解你想與之交談的具體群體。”

車企對社交媒體的使用分為兩類：賺?。ㄒ卜Q有機）或付費。例如，賺取指的是像普通用戶一樣在社交媒體上發(fā)布內容并希望得到點贊和評論。付費是指利用社交媒體公司收集的數(shù)據，針對特定客戶群體投放廣告。

車企里的推特紅人

車企對社交媒體的態(tài)度截然不同。例如特斯拉或許是大多數(shù)人提到社交媒體能迅速聯(lián)想到的一家車企，但根據BrandTotal的研究，它沒在社交媒體上花過一分錢。特斯拉在推特上擁有148萬粉絲，其賺取行為卻寥寥無幾，特斯拉8月份只發(fā)了5次推特，9月份在YouTube上發(fā)布了一段視頻，就是最近“電池日”的直播，獲得了280萬的點擊量。

此外，CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）還在推特上鍛造了自己的外向型網絡人格，以至于2018年，在馬斯克沒有證據的情況下發(fā)布了他有足夠的資金將公司私有化的消息后，美國證券交易委員會強制要求馬斯克的“Twitter Sitter”（幫他把關推特的人）對他的推文進行預先審批。

尼古拉（Nikola）的創(chuàng)始人特雷沃·米爾頓（Trevor Milton）也利用推特來宣傳他剛剛起步的燃料電池卡車公司，擁護所謂的進步，打擊反對者，經常一天發(fā)好幾條。

他的最后一條推文，是在9月10日一家做空公司指控尼古拉公司存在欺詐行為后發(fā)布的，以“懦夫逃跑，領袖留下戰(zhàn)斗，越是讓我頭破血流，只會讓我更強大”壯烈收場。米爾頓于9月21日下臺，并在不久后刪除了自己的推特賬號。

保守的傳統(tǒng)車企

不過，馬斯克和米爾頓只是個例。雖然一些品牌喜歡制造爭議，利用“Black Lives Matter”等運動吸引眼球，但大多數(shù)汽車制造商都比較保守。

“我們不想做任何跟風的行為，這是一個容易犯的錯誤。跟風的巨大風險在于，你不知道它們會走向何方?！盤olestar（極星）社交媒體負責人Jens-Linus Lundgren-Widen說。

相反，Polestar公司正在利用社交媒體，通過講述新車型開發(fā)的故事來建立知名度，主要是利用以圖片為主的Ins網站?！拔覀兿Ｍ姆绞绞墙逃⒅v述、娛樂和激勵?！盠undgren-Widen說，“這是我們通過社交媒體所要做的四塊基石?！?/p>

Lundgren-Widen承認，在這四大基石中，娛樂是最棘手的。當傳統(tǒng)的營銷思維被應用到一個與之存在巨大差異的媒體上時，問題就來了。

“這是一種非常特殊的溝通方式?！彼f，“我想說，大多數(shù)機構和大多數(shù)組織一般都沒有意識到這些差異。”

汽車制造商經常將社交媒體的熱度提升外包給專門的機構，這可能會產生額外的問題，Polestar歐洲區(qū)傳播負責人布倫特·埃利斯（Brent Ellis）說。

“這些創(chuàng)意機構會想出很多很酷的點子，在呈現(xiàn)給公眾之前，它匯聚了藝術、創(chuàng)意等元素，讓所有人為之興奮，而往往被蒙住了雙眼，忽略了當人們看到這個創(chuàng)意的時候對觀看的人意味著什么。”他說，“一個有色人種被一只巨大的白人的手輕輕拂過，他們看到以后對他們意味著什么？”

大眾的廣告是由Omnicom集團位于柏林的子公司Voltage制作的，但在對高爾夫事件的回顧中，該公司得出的結論是，它需要更多的人在內部審查內容，然后再發(fā)布。

“這個過程中有太多的疏忽?！庇葼柛に顾寺↗uergen Stackmann）說，他在高爾夫事件之前一直擔任大眾品牌的銷售和營銷主管。斯塔克曼是在6月份發(fā)布在大眾媒體網站上的一次采訪中做出上述評論的。

大眾承諾將在代理公司和內部設立審批關卡，盡管他表示，在高爾夫內容發(fā)布之前，大約有200名來自集團和代理公司的人員會審閱這些內容。

大眾稱，問題在于參與其中的每個人都已經太熟悉這些內容，無法正確評估。為了彌補這個問題，這家汽車制造商將建立一個對內容的外部審查，并建立一個“類社交媒體組織”，以避免類似的錯誤。

然而，讓多人審核社交媒體內容的弊端是，最終出來的成品可能會與公眾嚴重脫節(jié)，不食人間煙火。

一個典型的例子是克萊斯勒在8月份發(fā)布的一條Ins。一位女性使用Pacifica Minivan的車載真空吸塵器清理后備廂灑落的樹莓，一個水果攤在她身后清晰可見，足以說明，這樹莓是剛買的。

克萊斯勒在Ins上發(fā)布的圖片

將新鮮樹莓從干凈無比的后備廂用真空吸塵器吸走，對于克萊斯勒120萬名Ins粉絲看來說，荒唐程度可見一斑?！罢l那么有錢，剛買了樹莓跟沒事人一樣用吸塵器把它們吸起來？克萊斯勒，你給你的營銷團隊的報酬太高了。”有人評論道。要知道樹莓在國外賣得很貴。

廣告是怎么來的我們不知道，但在一位公關主管看來，這就是一個客戶-機構不匹配的典型案例。

“我敢打賭這一結果是這么來的，最初的創(chuàng)意是一位爸爸在清理狗狗的嘔吐物和磨碎的麥圈，但客戶提出要求進一步美化后備廂空間，展示出后備箱的尺寸和豪華的地毯，最終定下了這張圖片?！币晃辉趥惗氐娜虼砩坦ぷ鞯母吖苷f。

全球性的風險

另一個讓汽車制造商頭疼的問題是社交媒體的全球性。在某一地區(qū)可能可以接受的內容，在其他地區(qū)大部分受眾認為不能接受，就可能會引起麻煩。

例如，福特在波蘭的負責人帕夫拉克（Piotr Pawlak）最近在推特上發(fā)布了一張全新Puma ST SUV在該國亮相的圖片，圖片中的女孩穿著短裙。這條推文在整個歐洲獲得了關注，導致推特上出現(xiàn)了“2020年站在汽車旁邊的模特讓我感到惡心”等評論。

福特波蘭負責人的推文配圖

“在波蘭發(fā)生的事情不會留在波蘭?！庇Ｌ毓厩巴ㄓ嵵鞴艿倌贰せ裟匪梗═im Holmes）在推特上說，他借鑒了拉斯維加斯的宣傳口號，“在拉斯維加斯發(fā)生的事情，請留在拉斯維加斯”。帕夫拉克此后刪除了他的推特。

同樣是在今年，大眾被迫與墨西哥的一家經銷商斷絕關系，因為推特上流傳著一張圖，圖中該經銷商的店里掛著一張參加希特勒時代的納粹集會的甲殼蟲汽車的照片。

因社交媒體內容而產生的分歧并不只是發(fā)生在國家之間。推特用戶最近對奧迪8月份的內容是否合適產生了分歧，帖子中顯示一個戴墨鏡的年輕女孩一邊吃香蕉，一邊靠在一輛紅色奧迪RS4的格柵上?！白屇愕男奶涌臁诟鱾€方面?！睒祟}這樣寫道。

奧迪的推文配圖

一些人認為這只是一張靚圖，另一些人則譴責它是公開的性暗示。奧迪刪除了該帖子，并為使用所謂的“不雅圖片”道歉。

Facebook的機器學習

社交媒體用戶的分散性可能解釋了為什么在Ins等平臺上擁有數(shù)百萬粉絲的汽車制造商賬戶比較安靜。相反，汽車公司也更傾向于針對目標用戶的定向社交活動，即所謂的隱藏廣告。

“一開始大家都在追求社交媒體上的粉絲數(shù)量。現(xiàn)在更多的是熱度?！弊杂缮缃幻襟w和傳播專家伊恩·托金（Ian Tonkin）說。

社交媒體平臺積累了用戶的信息，這讓他們可以通過付費媒體鎖定目標用戶。“數(shù)據是關鍵”，托金說?！叭绻隳芸吹蕉加姓l在參與，他們屬于哪一類人群，然后他們生活在什么樣的地理區(qū)域，他們有什么興趣，并將其鉆研到細枝末節(jié)，那么向這些人推銷產品就更容易了。”

Facebook是與定向營銷聯(lián)系最多的平臺，基于它所謂的機器學習。“機器學習意味著可以將預算分配到有需求的地方?！苯芾瓲柖　び⒍蚰罚℅eraldine Ingham）說。他是Facebook的汽車全球負責人。

英厄姆說，F(xiàn)acebook對用戶的了解使其可以擴大網絡，鎖定目前被汽車制造商忽視的潛在客戶。

“汽車品牌已經花了多年時間來完善客戶具體畫像，根據以往的客戶來定義可能駕駛每款車型的典型消費者?！睆拇蟊娂尤隖acebook的英厄姆說，“他們應該在我們的平臺上針對這個小眾的領域。然而，現(xiàn)在機器學習已經非常成熟，他們應該有信心給出這些資料。”

Facebook的算法意味著汽車制造商可以在該平臺宣稱的30億名活躍用戶中更廣泛地投放廣告，而這些廣告仍然鎖定在那些最有可能參與信息的用戶身上。

Facebook聲稱，這使得該平臺雖然在今天營銷預算被削減、收入下降，用處卻變大了?！八麄冋娴男枰故就顿Y回報率，以及適應人們更多在網上生活、工作和購物的世界?！庇⒍蚰氛f。

Facebook（同時擁有Instagram）提供的在線活動包括虛擬展廳、汽車發(fā)布會直播和屏內信息。擁有強大Facebook影響力的公司比如奧迪，它為用戶提供了與歐洲各地經銷商的直接消息互動。

“即使門店關閉了，汽車經銷商依舊能夠繼續(xù)與客戶進行對話，進行服務、試駕和融資?！?英厄姆說。然而Facebook龐大的規(guī)模和實力卻為自己帶來了隱患。7月，福特、大眾和本田都發(fā)誓要在30天內停掉Facebook的付費廣告。

同時Facebook采集用戶數(shù)據來投放廣告，如果最終違反了該地區(qū)的隱私法，特別是GDPR（通用數(shù)據保護條例），可能會在歐洲受到審查。

與此同時，汽車制造商也從側面對特定的社交媒體平臺投資。戴姆勒2019年支付2500萬英鎊收購在線服務carwow.com的股份，該網站連接了買家和經銷商，同時它還入股了一個網站，可以通過YouTube的新車評測視頻與用戶互動。Carwow.com在英國、德國和西班牙運營，今年5月宣稱其視頻瀏覽量達到10億次。

“Carwow既是一個汽車的大賣場，也是一個社交網絡。”DMS的斯特朗說。那些認為自己已經找到了在社交媒體上吸引客戶的正確方法的人，隨著公眾口味的變化和平臺使用規(guī)則的轉變，注定會被淘汰。純本地熱度有可能會面臨全球市場上的尷尬，而普適的全球內容又可能讓公眾集體蒙圈。

“企業(yè)正在更好地去理解它，但在社交媒體方面，任何人都不能被稱為專家?！眰鞑ヮ檰柾薪鹫f，“你發(fā)布了一些認為很好的內容，但并沒有得到多少熱度。兩分鐘后，你發(fā)了一個貓的視頻，它卻火了?！?/p>