特斯拉最為倚重的中國市場出現(xiàn)了十分強大的競品，對Model 3的銷量和地位產(chǎn)生了致命的威脅，馬斯克最為忌憚的事情發(fā)生了。

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在營銷界的小圈子里有這樣一個說法，想在中國捧紅一種商品，要滿足兩個條件，第一要貴，第二讓所有人都知道它貴——甚至可以沒有什么實際用途，比如鉆石。如此一來，商品就有了十足的奢侈品光環(huán)，主人的地位不言自明。

群體效應下，人們不僅不會討論值與不值，甚至會爭相調(diào)侃——貴不是商品的缺點，而是自己的缺點。此時，功能性已經(jīng)不是特別重要，人們會對有這種奢侈光環(huán)的產(chǎn)品有相當?shù)膶捜荻龋a(chǎn)品功能上的些許瑕疵并不影響向外界傳遞信息的屬性。甚至人們還會將故障主動解釋為偶發(fā)或者是小概率事件，是自己運氣不好——比如一些粉絲將豪華車燒機油現(xiàn)象辯稱為工程師本來就認為機油是耗材。

在買漲不買跌心態(tài)影響下，商品越是漲價，越是加價購買，越能激起更多人的欲望，引發(fā)搶購潮?？墒侨绻撤N商品降價，那就是另一番景象，墻倒眾人推，即便真有需求的人也會等待或者干脆放棄，而那些已經(jīng)高價購買的消費者，甚至可能開啟維權模式。

而一旦某種商品走入降價階段，銷量和人氣不增反降的例子比比皆是，比如藏獒，比如路虎，比如某些樓盤……很多東西都在降價之后跌下了神壇，遭遇了量價齊跌的悲慘情境。特斯拉又是一個鮮活的例子。

馬斯克犯下三大忌

在不到半年的時間里，Model 3兩次大幅降價，激起了很多媒體和消費者的熱議?？偨Y來說，馬斯克的價格策略犯了三個大忌。

第一，馬斯克沒有考慮到前期消費者的感受，在一定的范圍內(nèi)激起民憤。“不患貧患不均”是刻在眾多中國人骨子里的價值觀，不必探討對錯，這已經(jīng)事實形成了客觀規(guī)律，鮮有人能夠挑戰(zhàn)，從古到今，只有尊重并利用這一規(guī)律者方能贏民心，成大事。

第二，馬斯克的價格策略切切實實的自宮了特斯拉的保值率，讓車子貶值率陡然上升，尤其是前期購車的消費者，實際損失不僅遠高于同級的燃油車，甚至會高于同級的電動汽車。這也令下一波消費者擔憂，下一次降價是什么時候？會不會今天買的車半年后就變成5折?賺錢不易，人們不得不慎重考慮。

第三也是最重要的，他讓特斯拉徹底失掉了一些人所看重的光環(huán)。特斯拉真的是靠技術和產(chǎn)品來維持競爭力嗎？非也，其在北歐的遭遇就能說明問題。

當沃爾沃、起亞、大眾等新能源產(chǎn)品面市之后，消費者選擇用腳投票，紛紛選擇產(chǎn)品質(zhì)量更穩(wěn)定的生產(chǎn)商。在相對發(fā)達的汽車社會，車輛本身所謂的光環(huán)效應要弱很多，工具屬性占主導地位。而中國的經(jīng)濟尚未發(fā)展到那種水平，所以車子對很多中國消費者來說還是一個家庭大件，在一定程度上有充當門面的作用。就像在上個世紀七八十年代，自行車對于城鄉(xiāng)居民來說都是充門面的利器，而經(jīng)濟發(fā)展到今天，自行車幾乎只剩下工具屬性，一個道理。

馬斯克的舉動本意上是薄利多銷，想充分利用產(chǎn)能，實現(xiàn)自己的理想。聰明反被聰明誤，他忽略了中國消費者的心理需求。

一旦所有人都知道特斯拉很便宜，而且價格正處于下跌之中，外來和尚會念經(jīng)的光環(huán)就不見了，這時候就會有人開始警醒，原來Model 3并沒有什么特別之處。原本在光環(huán)下被包容缺點，包括質(zhì)量問題和做工問題等，都會被拿到放大鏡下重新審視，應了那句話，出來混遲早要還。

無可奈何花落去

當然馬斯克也不會不明白這一點，但是他依然選擇這么做，從某種程度上來講，不得不為。

從Model S和Model X的慘淡的銷量來看，特斯拉在全球范圍內(nèi)上攻高端市場事實上都是失敗的，這也應了一句話，品牌建設并非一蹴而就，特斯拉尚無力與真正的豪華品牌競爭。

在中國同樣如此，低價位的Model 3是目前特斯拉的銷量主力，可謂是馬斯克的救命稻草。馬斯克需要銷量來向華爾街交差，Model 3不能輸——當然指的是銷量。資本能夠接受特斯拉不盈利，甚至能夠接受虧損，但是他們無法接受企業(yè)缺少業(yè)務缺少流水，就像瑞幸，訂單不足的情況下，自己額外付費瘋狂刷單也要讓銷量好看，正是謀求給投資人一個說法。

而特斯拉最為倚重的中國市場發(fā)生了變化，市場上多了競爭力十分強大的產(chǎn)品，對Model 3的地位產(chǎn)生了致命的威脅。

過去，與Model 3價位相仿的純電動產(chǎn)品只有蔚來的SUV系列，二者并沒有直接的沖突，而今年上市的漢EV，小鵬P7等等產(chǎn)品則直接跳到了Model 3的擂臺上展開了貼身肉搏，馬斯克最為忌憚的事情發(fā)生了。

從產(chǎn)品設計上來說，漢EV、小鵬p7等都深迎合了中國消費者以大為美的偏好，而特斯拉顯然沒有針對中國消費者做出任何本土化的改進。

馬斯克是一個十分自我，十分理想主義的人。如果特斯拉為中國消費者而做出任何改變，都會破壞馬斯克通過規(guī)模生產(chǎn)來削減成本的理想。在本土化需求與理想之間，馬斯克當然要堅持自己的想法，把海外車型直接拿到中國來復制：消費者喜歡什么不重要，我提供什么樣的產(chǎn)品才是最重要的，你們應該學會欣賞我的產(chǎn)品。

而比亞迪和小鵬奉行以客戶為中心的思路，按照消費者的喜好和接受能力來設計和生產(chǎn)對應產(chǎn)品，這種路線對特斯拉以自我為中心的理念產(chǎn)生了重大沖擊。

從核心的三電系統(tǒng)來說，Model 3面對同價位的競品更無招架之力，以漢EV為例：

消費者的眼睛是雪亮的，他們清楚地知道誰的優(yōu)勢更大，漢的訂單積壓超過了3萬張——現(xiàn)在其銷量取決于比亞迪的產(chǎn)能，隨著產(chǎn)能不斷釋放，漢的銷量也在逐月攀升，1200輛、4000輛、5600輛……這給特斯拉帶來了相當大的壓力。在Model3全方位處于劣勢的情況下，降價也是無奈的一個選擇。

但是即使降價之后，特斯拉的銷量也未必長期向好。24.99萬元的售價，僅比漢EV旗艦車型低不到3萬元，而車型配置、安全性等產(chǎn)品力價值卻低了遠不止3萬元，且依然比22.98萬元的漢EV長續(xù)航車型貴出不少，性價比層面不占優(yōu)勢。

而且，如前文所述，當所有人都知道特斯拉很便宜，它將陷于與對手在產(chǎn)品力層面的競爭。其產(chǎn)品力不如同價位車型是有目共睹的，甚至有專業(yè)媒體給Model 3估值，認為其低配車型的價格15萬、高配的車型23萬左右比較合理，因此Model 3不排除再一次降價的可能。而中國的消費者又普遍有買漲不買跌的心理，Model 3未來的銷量更加迷離……

或許，下一次《車市裴聊》在寫特斯拉的文章時，對比對象應該換掉了，因為再降價之后，它的價格尺寸將與漢EV、小鵬P7完全不是一個級別，再沒有什么可比性，下一篇文章的題目我們都想好了：《降價后的Model3與AION S、秦EV相比誰更值？》。