品牌營銷對于車企而言，其意義自不言而喻，特別是當(dāng)車市邁入存量時代，消費(fèi)者購車愈發(fā)理性之時。通過全鏈條、各階段的傳播和引導(dǎo)，一定程度上能夠幫助車企在碎片化的時代樹立品牌和信任。

于是乎，我們看到了大多數(shù)的車企一方面在產(chǎn)品力上持續(xù)發(fā)力，另一方面也在營銷、服務(wù)上不斷創(chuàng)新?？芍^兩手都要抓，兩手都得硬。然凡事總有“特例”，有這么一家車企卻選擇了一條與眾車企截然不同的路徑，它就是特斯拉。

流量時代“新”生存法則

“特”立獨(dú)行的它，選擇與媒體“斷交”

在剛剛過去的國慶黃金周里，要問哪家車企成為了汽車行業(yè)內(nèi)的熱門話題締造者，想必大家都會給特斯拉投上一票。

10月1日，“特斯拉國產(chǎn)Model 3再降價”引爆網(wǎng)絡(luò)，其熱搜指數(shù)一度僅次于“特朗普確診新冠”......

縱觀目前市面上的車企，若要論其單一車型售價調(diào)整都能引發(fā)巨大關(guān)注的，可能也只有特斯拉了。

而在幾天后的10月6日，另一則有關(guān)特斯拉的消息再次引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

據(jù)外媒Electrek報道，特斯拉已經(jīng)解散了它的PR（公關(guān)）部門，在美國工作的公關(guān)核心全球團(tuán)隊已經(jīng)取消。報道指出，特斯拉在歐洲和亞洲市場還有一些公關(guān)經(jīng)理，媒體關(guān)系團(tuán)隊仍在運(yùn)作。

據(jù)悉，特斯拉全球公關(guān)主管基利·蘇普瑞齊奧（Keely Sulprizio）是目前已知的特斯拉在美最后一位負(fù)責(zé)公關(guān)/傳播的人員，她已于去年12月離職。在她離開之后，特斯拉公關(guān)部門的其他成員或離職或轉(zhuǎn)崗。

報道還稱，現(xiàn)在，媒體如果想獲得特斯拉的消息，唯一“官方”渠道是埃隆·馬斯克的Twitter。外媒在評價該事件時描述稱：特斯拉此舉或許會讓它成為全球首個主動不愿與媒體打交道的汽車公司。

選擇主動與媒體“斷交”，這一“特”立獨(dú)行式的方式，或許在當(dāng)下大多數(shù)車企看來有些不可思議，但在特斯拉身上卻顯得有那么些理所當(dāng)然。因為這也符合其“不在營銷上花一分錢”的一貫作風(fēng)。

當(dāng)然，特斯拉也并非所有地區(qū)都做得如此徹底，其在歐洲和亞洲市場仍保留了一些公關(guān)經(jīng)理。一方面是因為特斯拉在這些地區(qū)的公關(guān)事業(yè)發(fā)展進(jìn)度，另一方面也充分考量了當(dāng)?shù)氐拿襟w和社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

特斯拉的“自成一派”

究竟是意在顛覆，還是有不得已的“苦衷”

在這個碎片化的時代，汽車消費(fèi)者習(xí)慣了被傳播和被引導(dǎo)，但特斯拉卻難得地采取了自成一派的營銷方式。

在“公開透明”的價格體系下，在“沒有中間商賺差價”的直營模式中，作為消費(fèi)者的你幾乎很難看到關(guān)于特斯拉的廣告。但這些，都并不妨礙它賣得很好。

某種程度上說，特斯拉的確起到了一定的顛覆作用，不僅是對行業(yè)內(nèi)的某些“潛規(guī)則”的顛覆，更是引發(fā)了人們關(guān)于“車企究竟能給消費(fèi)者帶來什么”的思考。

特斯拉為何會有此舉？或許這跟馬斯克的個人理念以及品牌調(diào)性不無關(guān)系。

在此次解散公關(guān)團(tuán)隊的美國市場里，或許人們已經(jīng)“被迫”習(xí)慣和接受了特斯拉不需要公關(guān)團(tuán)隊。因為馬斯克一個人發(fā)聲基本也就夠了。

不可否認(rèn)，作為“宇宙網(wǎng)紅”的馬斯克，極具個人魅力，其話題傳播性極強(qiáng)，一言一行都能攪動整個市場。

而在馬斯克的個人認(rèn)知里，他對媒體也一直抱有不滿，甚至是鄙視。其多次公開宣稱特斯拉遭遇媒體的不公正對待。

2018 年5月，馬斯克在Twitter上抨擊媒體，“自命清高、偽善的大型媒體公司們宣稱自己是真理的代言人，但發(fā)表的文章足以掩蓋謊言與真相，這就是為什么它們越來越不受尊重的原因?！?/span>

不久前馬斯克在接受《紐約時報》的一次采訪中抱怨道，自己對一些媒體在特斯拉電池日的新聞報道與理解感到難過。盡管電池日上，馬斯克在演講后沒有接受任何媒體采訪。

馬斯克根深蒂固的觀念造就了特斯拉一直對媒體不甚感冒，另一方面特斯拉的品牌屬性也是其不走尋常路的原因之一。

沒有太多的品牌歷史沉淀和故事，一經(jīng)“出世”便扛起了顛覆燃油車的使命大旗。如果不采取“另類”路徑和與眾不同的生存方式，特斯拉根本不可能獲得如今的這番“成就”。

或許，這也可以看作是特斯拉不得已的“苦衷”。在特斯拉看來，循規(guī)蹈矩，按照正常邏輯造車、賣車，必將也只可能成為眾多車企里的“分母”之一。

“特斯拉現(xiàn)象”

能給國內(nèi)車企帶來哪些啟示

特斯拉的這種“不在營銷上過度花錢”打法，究竟在國內(nèi)是否適用，會否成為國內(nèi)車企效仿的模板，目前來看尚無定論，但不得不說其還是有著一定的參考意義。

據(jù)營銷行業(yè)媒體Morketing發(fā)布的一份《汽車行業(yè)營銷花費(fèi)榜單》顯示，2019年特斯拉的營銷費(fèi)用只有1.86億元人民幣。排名第一的大眾汽車集團(tuán)則高達(dá)1620.45億元，即便是國內(nèi)的車企如吉利、長城和比亞迪，他們的營銷費(fèi)用也都超過了30億元人民幣。

不得不承認(rèn)，營銷費(fèi)用的多寡和車企的體量有著一定的關(guān)系。畢竟特斯拉的銷量和其他車企還不在一個量級。但從市場關(guān)注度和營銷費(fèi)用的比例來看，特斯拉則不折不扣地演繹了一個“特斯拉現(xiàn)象”。

從國內(nèi)的車企角度出發(fā)，特斯拉的營銷模式或許對于大多數(shù)車企并不適用，一方面由于品牌的定位以及所處環(huán)境的激烈競爭程度有關(guān)，另一方面也是我國車市的現(xiàn)狀所導(dǎo)致。

其實大部分國內(nèi)車企都明白一個道理，要想成為特斯拉，首先你得不缺流量。而目前大多數(shù)國內(nèi)車企偏偏缺的就是這個。費(fèi)盡心思打造出來一款車，如果不投入相應(yīng)的營銷費(fèi)用，卻根本引不來多大的流量。哪怕你的某些技術(shù)層面并不落后，甚至還有領(lǐng)先。

其次，也與國人先入為主的觀念有關(guān)。在國內(nèi)大部分消費(fèi)者的心里，國內(nèi)大多車企所推車型根本不存在“價格透明”一說，無論你定價多么便宜，由于有了經(jīng)銷商那一定就有的談。而這也是困擾國內(nèi)車企無法實現(xiàn)真正意義上營銷創(chuàng)新的原因。

那么國內(nèi)有沒有可能以特斯拉為參照的車企呢，當(dāng)然也有。例如近年來不斷冒出來的造車新勢力，而蔚來則是其中踐行此思路最堅決的一家。

在馬拉車市看來，特斯拉對于國內(nèi)車企最大的借鑒意義并不在于國內(nèi)車企也需要一個馬斯克似的車企發(fā)聲者和網(wǎng)紅體。

而是需要如特斯拉般將自身的技術(shù)優(yōu)勢深入人心，只有當(dāng)你能為消費(fèi)者切實帶來新的購車需求之時，人們對于你的營銷模式等方面才會更加關(guān)注，從而帶來你所期望的流量和真實銷量。

馬曰：

由于媒體和社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不同，車企在營銷方面的應(yīng)對也會因地區(qū)差異而各異。特斯拉的主動與媒體“斷交”，或許對于國內(nèi)車企并沒有多大的參考意義，也不可能全然照搬。但從特斯拉的身上如果能夠明白產(chǎn)品力的重要性，找到消費(fèi)者的真實購車需求，而不是蒙著眼睛、打著民族主義的旗號，吹噓國產(chǎn)領(lǐng)先世界，從而付出行動、用心打造產(chǎn)品。那么我們的民族汽車產(chǎn)業(yè)才會迎來真正意義上的進(jìn)步，同時也能平衡營銷方式與利潤獲得的比例。