文/Chavez

最近，五菱品牌有兩款新車特別火，一個(gè)是價(jià)格只有2.88萬-3.88萬元的宏光MINI EV，另一個(gè)就是預(yù)售價(jià)8.98萬-11.98萬元的凱捷。

前者定位城市代步車，純電動(dòng)車。后者定位的“大四座家用車”，燃油車。前者20天破1.5萬，50天破3萬，后者預(yù)售價(jià)公布后很快獲得6000輛的訂單。

也許是五菱宏光系列賣得太好了，很多人對(duì)五菱品牌的印象就定格在此類入門級(jí)車型上，而對(duì)10萬元級(jí)的凱捷很不適應(yīng)。其實(shí)，五菱的造車邏輯并未改變。

  五菱的品牌提升路線

眾所周知，五菱靠微面起家，之光、揚(yáng)光、榮光和宏光等車型，造就了五菱的神話。長期以來，“將汽車賣到田間地頭兒”是五菱的生存和發(fā)展的法寶，而且確實(shí)非常成功，但是這并不意味著五菱就此框定了發(fā)展空間，只做低端產(chǎn)品。

今年5月25日，上汽通用五菱宣布產(chǎn)量突破2200萬，在中國汽車企業(yè)中無人能出其右。但這只是一個(gè)起點(diǎn)，五菱現(xiàn)場發(fā)布了全球銀標(biāo)LOGO，背后的內(nèi)涵是全球化和高端化。而首款全球銀標(biāo)車型Victory隨即下線，就是現(xiàn)在已經(jīng)開啟預(yù)售的凱捷。

通過換標(biāo)拉升品牌形象，并不是什么新鮮事，但是這只是一種儀式感，背后是技術(shù)和工藝實(shí)力背書。在國內(nèi)的合資企業(yè)中，五菱可以做到品牌和產(chǎn)品唱主角，在走向國際的過程中，可以做到輸出知識(shí)產(chǎn)權(quán)、制造標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)鏈，這就是五菱越做越貴的底氣所在。

五菱品牌擁有35年歷史，從微面起家，到入門級(jí)MPV，再到現(xiàn)在的“大四座家用車”凱捷，五菱其實(shí)一直在根據(jù)用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。比如五菱宏光S和PLUS。再比如旗下另一個(gè)品牌寶駿的換標(biāo)和產(chǎn)品線的換血。

  品牌形象的重新塑造

當(dāng)然，如何讓消費(fèi)者接受自己在品牌定位上的變化？五菱繼續(xù)發(fā)揮自己對(duì)市場的精準(zhǔn)把控能力，即發(fā)現(xiàn)新的需求，并有針對(duì)性的推出全新品類的產(chǎn)品。

自主品牌從SUV市場切入，靠一款SUV翻盤甚至殺入一線的案例屢見不鮮，長城、長安、上汽、廣汽莫不如此。但五菱卻選擇了更適合家用的6座MPV，雖然屬于MPV，但從外觀設(shè)計(jì)上又盡量向SUV靠擾，看起來不那么像“面包車”，并提出了“大四座家用車”這個(gè)全新概念，讓消費(fèi)者在心理上不會(huì)像對(duì)普通MPV那樣排斥。

凱捷最大的亮點(diǎn)就是“4+X”的魔幻空間設(shè)計(jì)，擊中了中國多人口家庭多元出行痛點(diǎn)，可以預(yù)見又是一個(gè)“爆款”。

當(dāng)然，從四五萬的五菱宏光，到十萬級(jí)的凱捷，五菱在品牌塑造上也下足了功夫，通過各種跨界營銷營造出高大上的新感覺。9月26日，五菱凱捷在北京國際設(shè)計(jì)周上，以“最美家用車”的概念榮獲“月桂獎(jiǎng)”最佳原創(chuàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

在預(yù)售活動(dòng)現(xiàn)場，五菱還辦起了藝術(shù)特展，攜手藝術(shù)大師仇世杰創(chuàng)作了定制藝術(shù)化裝置，還與ELLE DECO家居廊跨界共同打造了空間藝術(shù)展區(qū)，將凱捷“4+X”車內(nèi)空間設(shè)計(jì)植入其中。同時(shí)，還攜手惠若琪、程曉玥、傅首爾等一眾明星，打造全新爆款綜藝#向往的旅程#，一同探索凱捷藝術(shù)空間之美。

就算是價(jià)格只有2.88萬-3.88萬的宏光MINI EV，雖然定位是入門級(jí)城市代步車，但是五菱還是玩兒出了新花樣兒，從“五菱x喜茶”到“五菱×YOHO!”的跨界合作，再到十一黃金周前后在常州殺入樂隊(duì)圈兒和在成都?xì)⑷腚娨羧海辶鈱⑦@款小車打造成了年輕人的新寵兒。據(jù)廠家介紹，20-30歲用戶占比達(dá)到30%，最小的車主只有18歲半。

一直以來，五菱給人的印象，都是實(shí)用性強(qiáng)，工具屬性更強(qiáng)，但現(xiàn)在卻增加了更多的時(shí)尚因子，宏光MINI EV可以在上海、杭州和成都這樣的一二線大城市立足，相信凱捷在10萬元級(jí)市場也有巨大空間。

  大眾化造車邏輯沒變

當(dāng)然，五菱的產(chǎn)品越來越貴，調(diào)性越來越高，但是為普通消費(fèi)者造車的初心并未改變。分析五菱的產(chǎn)品升級(jí)之路，其實(shí)都是順應(yīng)消費(fèi)者的需求升級(jí)而做出改變，而不是強(qiáng)行給自己抬身價(jià)。

首先，從之光過渡到宏光，就是因?yàn)槊姘噯渭兊墓ぞ邔傩?，不能滿足用戶家用車的需求，所以開發(fā)出了入門級(jí)MPV這個(gè)全新的品類。接下來的宏光S和宏光PLUS也是如此，滿足一部分目標(biāo)客戶消費(fèi)升級(jí)的需要。

而五菱凱捷也是如此，10萬元級(jí)的消費(fèi)者，對(duì)乘坐舒適性的要求也變得越來越高，很多高端車型在“豪華第二排”上大做文章，比如豐田埃爾法、蔚來ES8和別克GL8艾維亞等，都收獲頗豐，那么普通家用MPV能否享受類似的待遇呢？于是“大四座”的凱捷就應(yīng)運(yùn)而生了，無論從舒適性還是實(shí)用性上，與現(xiàn)在主流的五座SUV相比都有差異化的優(yōu)勢。

最近一段時(shí)間，五菱最火的兩款車就是凱捷和宏光MINI EV，這兩款車對(duì)五菱品牌都是突破，一個(gè)是突破天花板價(jià)，一個(gè)是突破地A板價(jià)。但兩款車的邏輯其實(shí)是一樣的，就是五菱那句著名的口號(hào)：“人民需要什么，五菱就造什么?！?/p>