"汽車電商"已經(jīng)不是一個(gè)新鮮詞匯。但說到在網(wǎng)上買車，很多消費(fèi)者心理不免打鼓，畢竟汽車這么一個(gè)大宗商品，見不著、摸不到就下單心里難以放心。事實(shí)上從汽車之家、阿里汽車、易車商城、好買車等的迅速入局到退出，也看出汽車電商之路并沒有想象中的好走。

但傳統(tǒng)車企和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)卻從未放棄這條路。2018年11月29日，一汽轎車股份有限公司（簡(jiǎn)稱"一汽轎車"）與蘇寧易購(gòu)集團(tuán)正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，在品牌推廣、渠道互補(bǔ)、產(chǎn)品銷售、金融業(yè)務(wù)、汽車智慧零售等領(lǐng)域展開全面深度合作。

而在此前，今年10月26日一汽豐田與京東汽車用品也聯(lián)合宣布，一汽豐田京東官方旗艦店正式上線，并在"雙11"期間推出機(jī)油、機(jī)濾、空調(diào)濾芯、蓄電池等一系列原廠配件鉅惠活動(dòng)，并通過聯(lián)動(dòng)線下4S門店提供品質(zhì)服務(wù)。

那么，眾多車企熱衷的"汽車電商"究竟是怎么一回事呢？

其實(shí)類似于一汽轎車與蘇寧、一汽豐田與京東這樣的合作方式，并不是業(yè)界先例。打開天貓汽車商城，你會(huì)發(fā)現(xiàn)比如自主品牌的長(zhǎng)安、吉利以及豪華品牌的寶馬、沃爾沃、路虎都在用旗艦店的方式與天貓展開合作。

但是現(xiàn)在的汽車電商已經(jīng)告別了賣整車的時(shí)代，正在走向"新零售"！

何謂"新零售"？其實(shí)很簡(jiǎn)單，只是被大佬們拽概念搞得有些復(fù)雜了。電商能紅火關(guān)鍵在于通過互聯(lián)網(wǎng)拓展了人們獲取商品和服務(wù)的渠道，同時(shí)還降低了獲取成本。而馬云爸爸提出的"新零售"就是在此基礎(chǔ)上利用新的技術(shù)解決零售的痛點(diǎn)，一方面為消費(fèi)帶來更好的線上+線下體驗(yàn)，另一方面幫助零售商能夠更精準(zhǔn)、高效的做好營(yíng)銷獲取客戶。

分析一汽轎車與蘇寧、一汽豐田與京東的合作，雙方的焦點(diǎn)更多在于品牌推廣、渠道互補(bǔ)、產(chǎn)品銷售、金融業(yè)務(wù)、汽車智慧零售等領(lǐng)域展開全面深度合作。說白了，就是利用電商平臺(tái)的流量數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)為品牌賦能，增加了一個(gè)推廣渠道，雖然不乏線上整車銷售，但卻不是重點(diǎn)，最終銷售流通完成還是回到了經(jīng)銷商模式。

為什么2009年開始興起的眾多汽車電商折戟沉沙？"盈利難"是關(guān)鍵所在。

正如買好車CEO李研珠所言，汽車屬于超低頻消費(fèi)，整個(gè)汽車流通鏈條，核心環(huán)節(jié)不是用戶，而是經(jīng)銷商。汽車電商想要自己賣車，除了"低價(jià)"之外，線上渠道找不到更能吸引消費(fèi)者的點(diǎn)。過去很多平臺(tái)都在燒錢，靠補(bǔ)貼的方式給消費(fèi)者、經(jīng)銷商補(bǔ)貼現(xiàn)金，這是一種不良的營(yíng)銷方式，在這種狀態(tài)下，線上的電商并沒有產(chǎn)生額外的價(jià)值。所以，這樣做企業(yè)必然會(huì)虧。

而這樣的案例國(guó)外也有，比較有代表性的是美國(guó)二手車C2C創(chuàng)業(yè)鼻祖Beepi，其贏利模式是向買方抽取9%的傭金，而由于海量燒錢造勢(shì)、大舉擴(kuò)張，這筆不低的傭金數(shù)依然不能為其帶來盈利。再加上以eBay為代表的免費(fèi)C2C平臺(tái)，以及消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商二手車業(yè)務(wù)的依賴，Beepi并沒有開拓出新的市場(chǎng)。最終，在歷經(jīng)三年融資1.5億美元之后，于2016年12月關(guān)閉。Beepi的迅速隕落，也讓美國(guó)業(yè)界開始重新審視汽車電商的贏利模式和發(fā)展路徑。

這么看來，似乎汽車電商就沒什么用了？其實(shí)不然，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，電商平臺(tái)正在縮小普通消費(fèi)者和專業(yè)經(jīng)銷商之間由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致的差異，汽車經(jīng)銷商擔(dān)負(fù)的咨詢、顧問職能越來越被淡化。

而且J.D.Power數(shù)據(jù)顯示：2016年，消費(fèi)者購(gòu)車前，平均要親自去經(jīng)銷店2.8次；而2012年這一數(shù)據(jù)是3.5次。汽車電商的發(fā)展，節(jié)省了消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)車環(huán)節(jié)中花費(fèi)在經(jīng)銷店詢價(jià)的時(shí)間。

未來汽車電商會(huì)是什么樣的？相信線上線下的融合才是大勢(shì)所趨。

比如，2017年毛豆新車在成都開了線下體驗(yàn)店開業(yè)，彈個(gè)車在武漢也開了線下體驗(yàn)店開業(yè)，再加上之前的優(yōu)信二手車線下體驗(yàn)店，人人車線下體驗(yàn)店，一貓汽車線下店，花生好車線下店，易鑫線下體驗(yàn)店。足以說明汽車電商比其他行業(yè)更需要線上線下的結(jié)合。

這些線下體驗(yàn)店的模式大多都回到了經(jīng)銷商的模式，那么在海外有沒有一些新鮮的模式呢？

比如美國(guó)最大的二手車電商Carvana的"自動(dòng)售車機(jī)"就是一個(gè)非常炫酷的案例。其建設(shè)的"自動(dòng)售車機(jī)"為五層玻璃塔，每次可容納20輛汽車。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買汽車后，可在全程不與人打交道的情況下，取走這輛車。

另外"送車到家，在家看車試駕"則是另外一種模式，比如美國(guó)Carloha"懶人汽車"二手車交易平臺(tái)采用的就是網(wǎng)上下單，送貨上門不滿意就退貨的路子 。

這幾年的汽車電商大戰(zhàn)，讓我們看到汽車難以被電商化。汽車單價(jià)較高，網(wǎng)上購(gòu)買的決策難以輕易做出，大多數(shù)人還是希望能夠?qū)嵉乜窜?。而且?gòu)車過程非常復(fù)雜，涉及到前期選車，中期看車、試車，后期買車、提車、售后服務(wù)乃至于汽車金融。面對(duì)如此艱巨挑戰(zhàn)，大部分汽車電商經(jīng)過試水后，最終模式都轉(zhuǎn)向不再切入交易，而是給品牌帶流量或者給線下店面導(dǎo)流，只是套上了 "電商" 或者 "O2O" 帽子。