記者｜Roomy

東風(fēng)悅達(dá)起亞渴望戰(zhàn)斗，渴望參與戰(zhàn)斗。

這一愿望很迫切。從2015年產(chǎn)銷(xiāo)進(jìn)入低位徘徊，到2017年產(chǎn)銷(xiāo)量排名不斷下滑，再到2018年實(shí)現(xiàn)艱難“復(fù)蘇”，東風(fēng)悅達(dá)起亞希望來(lái)一次脫胎換骨式的變化來(lái)提升自己面向市場(chǎng)、面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

重回賽道的決心，裹挾著矛盾的心情。

中國(guó)車(chē)市早已進(jìn)入一個(gè)強(qiáng)弱分明的時(shí)代，屬于韓系車(chē)榮光的時(shí)刻也被蒙了塵。有人不舍地離開(kāi)，有人勇敢地沖進(jìn)來(lái)，落寞者還未來(lái)得及仔細(xì)品味車(chē)市的涼薄，補(bǔ)位者卻已經(jīng)在感受榮耀的時(shí)刻。

車(chē)市就是如此，此起彼伏之際，已是時(shí)過(guò)境遷。

在“失去”面前，如何重新“獲得”，東風(fēng)悅達(dá)起亞一直在摸索新的機(jī)遇，醞釀著用一場(chǎng)又一場(chǎng)的廝殺重回中國(guó)市場(chǎng)的主流戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)也期待著東風(fēng)悅達(dá)起亞能夠展開(kāi)一場(chǎng)絕地反擊。

從全新一代智跑，到全新小型SUV車(chē)型奕跑，東風(fēng)悅達(dá)起亞試圖重新掌握主動(dòng)權(quán)的方式，除了將車(chē)型的設(shè)定更為聚焦之外，更為重要的是踐行著“新車(chē)的售價(jià)將是一個(gè)很大的驚喜”。

“價(jià)格驚喜”成了起亞放低了姿態(tài)的征兆，以及重新思考中國(guó)路徑的展現(xiàn)。只是正在遭遇成長(zhǎng)煩惱的東風(fēng)悅達(dá)起亞，能否憑借這一場(chǎng)“價(jià)格驚喜”重回增長(zhǎng)快車(chē)道，找回原有的影響力？

我們猜測(cè)著，等待著市場(chǎng)給出答案。

是風(fēng)口，還是迷茫？

為了重拾市場(chǎng)的占有率，東風(fēng)悅達(dá)起亞將賭注放在了小型SUV上。

這很冒險(xiǎn)。即便目前小型SUV增幅迅速回落，但隨著產(chǎn)品的不斷豐富，老將和新兵之間的膠著戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

小型SUV領(lǐng)域無(wú)疑仍是各車(chē)企所持續(xù)“押注”的重要板塊，隨著探歌、奕澤、奕歌等小型SUV車(chē)型的入局，再加上上汽乘用車(chē)、長(zhǎng)城汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)等自主品牌也不甘示弱進(jìn)行著全面的布局，繽智與XR-V獨(dú)占鰲頭的局面已經(jīng)被終結(jié)，市場(chǎng)格局也將迎來(lái)重構(gòu)的可能。

蠢蠢欲動(dòng)者，比比皆是，小型SUV被再次推上了“風(fēng)口來(lái)臨”的繁榮假象里。

越來(lái)越多的新車(chē)型入市，競(jìng)品相互擠壓的局面變得更為密集。同樣價(jià)位拼誰(shuí)的配置更全，同樣配置拼誰(shuí)的價(jià)格更低。一方面是合資車(chē)型通過(guò)終端優(yōu)惠價(jià)格不斷下探，另一方面是自主品牌自身也在不斷廝殺。

隨著不斷拉長(zhǎng)的戰(zhàn)線(xiàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化，危險(xiǎn)已經(jīng)開(kāi)始降臨。

當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)不再以新車(chē)增量為增長(zhǎng)導(dǎo)向，當(dāng)潛在消費(fèi)人群逐漸固化，小型SUV市場(chǎng)一度出現(xiàn)了“僵化”的現(xiàn)象，市場(chǎng)增幅從160%迅速跌至-14%。伴隨著市場(chǎng)走低而來(lái)的，永遠(yuǎn)是跳脫不了的價(jià)格戰(zhàn)。越來(lái)越多的車(chē)型加入戰(zhàn)圈，小型SUV市場(chǎng)迎來(lái)的不是新一輪“風(fēng)口期”，而是歷經(jīng)多輪淘汰洗牌，演化為強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越強(qiáng)的兩頭式市場(chǎng)格局。

隨著各種車(chē)型之間的纏斗中，以年輕消費(fèi)群體為主體結(jié)構(gòu)的小型SUV市場(chǎng)被構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，未來(lái)走向愈發(fā)迷茫。

奕跑切入的小型SUV市場(chǎng)，無(wú)論目前還是未來(lái)，都是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一。前有昂科拉、創(chuàng)酷、繽智、XR-V、自由俠、勁客等攔路，后有C-HR、奕澤、柯米克等虎視眈眈，在SUV整體增速放緩的情況下，壓力陡增。

產(chǎn)品重合、價(jià)格不斷下探之時(shí)，以6.98-7.98萬(wàn)元低價(jià)入市，想要和合資對(duì)手實(shí)現(xiàn)價(jià)格錯(cuò)位的奕跑，還能不能帶來(lái)“價(jià)格驚喜”不得而知。從此次東風(fēng)悅達(dá)起亞的定價(jià)策略上看來(lái)，奕跑已經(jīng)殺進(jìn)了自主品牌的陣營(yíng)。事實(shí)上韓系車(chē)和自主品牌之間早已經(jīng)沒(méi)有了騰挪避讓的空間，奕跑所在的小型SUV市場(chǎng)之間，價(jià)格戰(zhàn)依舊是韓系車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)之間的博弈。

坦白地說(shuō)，如今的SUV市場(chǎng)沒(méi)有了高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭，市場(chǎng)增幅正不斷下滑，脫離主流作戰(zhàn)圈的東風(fēng)悅達(dá)起亞是有幾分焦慮和不夠自信的，變得謹(jǐn)小慎微起來(lái)。不可否認(rèn)，這一波新車(chē)型采取的“低價(jià)策略”有著很大的殺傷力，終端表現(xiàn)上揚(yáng)，東風(fēng)悅達(dá)起亞正逐步恢復(fù)體力。

《汽車(chē)公社》一直以來(lái)秉持的觀點(diǎn)是，低價(jià)策略是韓系車(chē)的一次自救行動(dòng)，但是這場(chǎng)救贖并不理智，充滿(mǎn)了焦慮和激進(jìn)。過(guò)渡依賴(lài)價(jià)格策略，不僅使得原本就顯微薄的品牌力持續(xù)走低，也會(huì)讓消費(fèi)不斷升級(jí)的市場(chǎng)對(duì)韓系車(chē)失去信心和興趣。

和奕跑為姊妹車(chē)型的ENCINO市場(chǎng)表現(xiàn)，便是對(duì)韓系車(chē)品牌力危機(jī)赤裸裸的一記警告，而這應(yīng)該成為奕跑的“前車(chē)之鑒”。顯然，《荀子·成相》中“前車(chē)已覆，后未知更何覺(jué)時(shí)”這個(gè)古老而樸實(shí)的道理，東風(fēng)悅達(dá)起亞學(xué)習(xí)得還不夠深入。

在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)如夢(mèng)幻泡影般的成長(zhǎng)與顛簸中，常?；赝^(guò)去，才會(huì)看到更清晰的未來(lái)。

需要找到新打法

一直以來(lái)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題并不是東風(fēng)悅達(dá)起亞的核心問(wèn)題。

作為企業(yè)年輕化戰(zhàn)略的重要組成，東風(fēng)悅達(dá)起亞在奕跑身上下足了功夫，這也是其對(duì)新車(chē)充滿(mǎn)期望的重要原因。奕跑采用了起亞家族最新一代的設(shè)計(jì)風(fēng)格，外觀更加硬朗，“虎嘯式”前進(jìn)氣格柵、雙色車(chē)身、點(diǎn)陣式霧燈等時(shí)下流行的元素在奕跑上都有所應(yīng)用……結(jié)合中國(guó)年輕消費(fèi)者的喜好和需求進(jìn)行本土化創(chuàng)新，奕跑從外觀、配置、動(dòng)力總成、智能交互配置等方面進(jìn)行了改造，具備著運(yùn)動(dòng)、大氣、靈活、可靠等特點(diǎn)。

東風(fēng)悅達(dá)起亞以一種極強(qiáng)的傾訴欲，向外界傳達(dá)了對(duì)于這款車(chē)型的努力和誠(chéng)意?？梢哉f(shuō)，作為東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品序列中不可忽視的一款產(chǎn)品，凝聚著東風(fēng)悅達(dá)起亞精湛的造車(chē)工藝，代表著品牌最尖端的技術(shù)水準(zhǔn)，“低價(jià)”和“高配”這兩個(gè)最為明顯的特征再一次結(jié)合，在產(chǎn)品綜合能力上奕跑并不落后市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品。

“最大的問(wèn)題出在了起亞的定位問(wèn)題上?！睒I(yè)內(nèi)資深人士表示，這也是奕跑能否在細(xì)分市場(chǎng)拿到“角色牌”而不淪為炮灰的關(guān)鍵。韓系車(chē)在中國(guó)定位始終在德日之下、自主之上，頂層設(shè)計(jì)的局限是起亞仍至整個(gè)韓系車(chē)目前遭遇低迷的核心戰(zhàn)略問(wèn)題。

被市場(chǎng)擋住了去路，丟掉核心戰(zhàn)圈，難以改掉“先有量和行業(yè)地位才有利潤(rùn)”的念想，讓東風(fēng)悅達(dá)起亞被放置在了矛盾的處境里。掙扎的背后，是東風(fēng)悅達(dá)起亞還沒(méi)有想清楚在中國(guó)做一個(gè)什么樣的品牌。

對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)，在原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消失下，如何自主上攻中重新尋找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，重新尋找到品牌的生存空間才是根本。

市場(chǎng)高度預(yù)警之中，東風(fēng)悅達(dá)起亞也曾奮力重回賽道。一面，2017年2月，“老將”蘇南永再次回歸并掌管東風(fēng)悅達(dá)起亞，也意圖用“NEW DYK2020”戰(zhàn)略來(lái)穩(wěn)住局面；另一面，包括KX7、煥馳、凱紳、KX CROSS以及新e代福瑞迪五款車(chē)型進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品換新、陣容豐富中刺激東風(fēng)悅達(dá)起亞回暖。

事實(shí)上，東風(fēng)悅達(dá)起亞的“復(fù)蘇”之路走得不算順利。2018年上半年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)銷(xiāo)量為17.23萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33%。掩藏在銷(xiāo)量復(fù)蘇背后真實(shí)情況是，東風(fēng)悅達(dá)起亞并沒(méi)有一款車(chē)型能夠承擔(dān)基石的作用。在轎車(chē)優(yōu)勢(shì)慢慢被蠶食下，SUV持續(xù)不濟(jì)下，對(duì)于想要擺脫困境、實(shí)現(xiàn)2020年百萬(wàn)規(guī)模的東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)，作為下半年主力車(chē)型的奕跑承擔(dān)了太多的希望。

奕跑，只是一個(gè)過(guò)程，這家曾“一波三折”的車(chē)企還沒(méi)有走過(guò)最艱難的時(shí)刻。

面對(duì)著自主品牌的咄咄逼人的氣勢(shì)，以及日系品牌逐漸收復(fù)失地的事實(shí)，仍處于下行中的東風(fēng)悅達(dá)起亞還需要更多的強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，砥礪前行。除了加速新品的投放，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品陣營(yíng)，并通過(guò)起亞全球領(lǐng)先技術(shù)的引進(jìn)，提高產(chǎn)品的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，東風(fēng)悅達(dá)起亞還需要一場(chǎng)更堅(jiān)決更徹底的反擊，還原品牌最初的面貌。

一場(chǎng)痛定思痛的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。東風(fēng)悅達(dá)起亞必須改變“完成目標(biāo)是唯一生存理由”的行為模式，消除掉市場(chǎng)表現(xiàn)與品牌形象之間的對(duì)立，重振經(jīng)銷(xiāo)商信心，才是解除警報(bào)的唯一機(jī)會(huì)。消除掉市場(chǎng)表現(xiàn)與品牌形象之間的對(duì)立，才能在競(jìng)爭(zhēng)中奪取下一輪的參賽資格。

在市場(chǎng)環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻的背景下，留東風(fēng)悅達(dá)起亞改革的時(shí)間并不充裕。黑夜寂寂如漆，奕跑是東風(fēng)悅達(dá)起亞踏準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)奏“找回初心”的生力軍，還是陷入更深迷惘的“原罪”？市場(chǎng)會(huì)給出答案。