文 | Karakush

現(xiàn)在你要買電動車，第一個一定會想到特斯拉。

即便你可能一早就知道30萬上下的入門價格超出了自己的預(yù)算，你還是會想看看。這就是行業(yè)標(biāo)桿落到消費實處的具體意思，第一個想到它。

過去二十年，很多中國人買車第一個想到的是大眾：高爾夫能變出多少個車型，大眾就能覆蓋多少個細(xì)分市場的首選。（有不太靠譜的數(shù)據(jù)為證：）

顯然大眾想把這個優(yōu)秀的消費傳統(tǒng)傳承下去。幾天前，馮思翰博士（大眾汽車乘用車品牌中國CEO）對外宣布，大眾的新目標(biāo)是“成為中國消費者首選的新能源汽車品牌。正如我們在整個乘用車市場和SUV市場所實現(xiàn)的一樣?！?/p>

這可能比我說的意思更激進(jìn)一些，不止看看，還要蹭蹭，最好還掏錢。

不少朋友覺得怕是晚了，大眾還是那個大眾，市場已經(jīng)不是那個市場。近一兩年，新能源汽車市場像一個獨立的自治領(lǐng)，迅速建立起了自己的秩序：

薅補貼羊毛的工業(yè)垃圾幾乎被清洗出革命隊伍，沉淀下來的份額正向頭部標(biāo)桿聚集，排名前十的車型銷量能占到總市場的約46%，呈現(xiàn)出一副坑少根深的面貌，而排名第一的車型單款就能拿下總體量的近14%——當(dāng)然是Model 3。

其他故事也都圍繞這個麥格芬展開。好比Apple Watch，或許在百達(dá)翡麗面前還混不上弟弟，卻足夠以完全不同的邏輯，帶著一幫子智能穿戴，裹挾著背后對生活方式的暗示，和金勞battle一下高低。

在眼下的格局里，自主是絕對的主流，仍以前十車型來說，除了Model 3和5系PHEV，全部來自自主品牌，不僅有單價魔鬼、走量有理的迷你載具，新品牌也完全能承擔(dān)起豪華的溢價，擔(dān)當(dāng)口碑護(hù)旗。

與此同時，主流合資品牌雖然已推出不少車型，卻仍舊處于集體失聲的邊緣狀態(tài)，即便是BBA的天然號召力也遠(yuǎn)不及其在燃油車領(lǐng)域中那樣通行，其他就更不必提。

那么大眾一貫的“看上去很高級”，還能擠進(jìn)有效身位嗎？

在他們自己的BGM里，自然是無敵的。這場新能源的地位復(fù)興，規(guī)劃將以旗下熱門車型的插混版為開端。現(xiàn)在已有兩款，途觀L PHEV和探岳GTE插混，在接下去的幾個月，大眾還將進(jìn)一步拓展陣容，比如大眾進(jìn)口會引進(jìn)旗艦SUV途銳的PHEV車型。

大眾指出，插混是當(dāng)前市場最佳的出行方案，能在市內(nèi)實現(xiàn)零排，能實現(xiàn)長距離續(xù)航，能去充電配套不成熟的地區(qū)，還有出色的燃油經(jīng)濟(jì)性。類似的折衷主義話術(shù)我們聽過，但相比之下，大眾認(rèn)為增程在國家和地球?qū)用媸呛f八道、最糟糕的方案。

這種路線之爭，我們在此前的文章里也有過討論，在此不再贅述。從企業(yè)決策來說，技術(shù)路線是綜合了對政策和市場傾向的預(yù)期之后，所進(jìn)行的利益最大化的選擇，掰扯環(huán)保也是鐵肩在扯淡。

說到底，插混或許也是大眾且行且珍惜的過渡性選項。雖然按照大眾的說法，未來幾年，插混在新能源汽車中比例會占到20%～30%，其他是純電動，但這個比例大致就是目前整體新能源市場的比例。

與大盤高度同步是一個高度成熟的規(guī)劃，也是大車企衡量產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否健康的一個標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，隨著消費趨勢變化，大眾一定會動態(tài)調(diào)整這個比例。而近些年插混幾乎以一種不可逆的速度在讓道給純電，什么時候會達(dá)到一個怎樣的平衡點，誰也說不好。

作為未來策略而言，插混是大企業(yè)保險地留一個技術(shù)敞口，謹(jǐn)防哪天產(chǎn)業(yè)又發(fā)生什么妖變；目前的現(xiàn)實意義則更在于，讓他們得以保留自己的客戶群，不因牌照等外部原因而不得不流失。僅此而已。

再優(yōu)秀的插混也很難讓一家傳統(tǒng)企業(yè)在新能源圈獲得身份和階級認(rèn)同。市面上最走量的插混是寶馬5系，甚至能比很多便宜的電動車市占更有存在感，但是沒有人會就此能憑空聯(lián)想到寶馬是個體面的新能源品牌，寶馬只是為想買寶馬的人提供了一個新能源選擇。這樣的消費邏輯就框死了你的新能源市場不是增量，而是內(nèi)部消化轉(zhuǎn)移。對大眾懷抱的目標(biāo)來說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

新能源的身份，還是要看純電動。

雖然大眾從2016年就開始電動化，但是正式入場券其實到現(xiàn)在還未上手。真正意義上的第一款純電動車型ID.4，要等到今年10月才舉行首秀。雖然ID.3更早，但是它只在歐洲發(fā)行，ID.4才是全球車型。

此前不是沒有任何電動產(chǎn)品，但是基于MQB平臺的開發(fā)，很快就被證明充滿了短板和局限，非常不耐打。專屬的純電動MEB平臺才是出路。然后我們通過很多高調(diào)的新聞了解到，即便是大眾這樣的企業(yè)也需要三四年時間去開發(fā)和完善一個新的平臺，其中還充滿了焦頭爛額的各種bug。直到今年，這個平臺才進(jìn)入量產(chǎn)。

人們一度認(rèn)為大眾是傳統(tǒng)大車企轉(zhuǎn)身困難的縮影，這還是沒錯。但是在大眾看來，難不難的是常態(tài)，從大歷史觀來看甚至微不足道，能轉(zhuǎn)過來就是勝利。產(chǎn)品序列上的單薄，時間上的后發(fā)，都不算難以挽回的劣勢。自信源自屢試不爽的經(jīng)驗和預(yù)期。

此前在SUV上，大眾一樣沒有踩上風(fēng)潮的任何一腳熱點。大眾是直到2018年才開始在中國市場上發(fā)動大規(guī)模的SUV產(chǎn)品攻勢。當(dāng)時，SUV甚至都過了高速增長的頂峰，市占在45%，每個細(xì)分領(lǐng)域都幾乎沉淀下兩三款冠軍車型——這幾乎就是頭部的容量了。

在出一款火一款的黃金期，大眾始終情緒穩(wěn)定地保持市場上只有三款SUV。（或許一汽-大眾方面是很捉急的，因為他們長期一款沒有，一點紅利沒吃上。）而在接下去的兩年內(nèi)，大眾一口氣在中國市場上推出了10款，到今年已經(jīng)覆蓋了小型到中大型SUV。你買SUV，仍舊繞不開途觀，還得多繞一個探岳。

體量，是大眾的基礎(chǔ)。馮博士說，只有達(dá)到一定的銷量才能引領(lǐng)市場?！拔覀冊赟UV方面起步稍微晚一些，但現(xiàn)在我們不論是在全球還是在中國都處于領(lǐng)先地位，在MEB平臺上我們相信也會如此?！边@個商業(yè)邏輯看上去像舊工業(yè)時代的遺志，在特斯拉規(guī)定的磁力場里顯得過時。但是可能只是因為大眾還沒有以它這樣的體量去嘗試。

一個立足點，比如大眾工會主席奧斯特羅說的：“特斯拉的優(yōu)勢是他們已經(jīng)在汽車中安裝了軟件，并可以使用它來收集數(shù)據(jù)。而按照大眾的體量，將系統(tǒng)安裝到汽車中，我們將在短時間內(nèi)擁有更多的數(shù)據(jù)。”如果特斯拉三個工廠建成產(chǎn)能在30萬至50萬輛，那么大眾談的規(guī)模則是90萬至150萬輛的規(guī)模，大眾希望在2023年甚至更早實現(xiàn)這一目標(biāo)。

ID.4是所有遠(yuǎn)大戰(zhàn)略的第一戰(zhàn)，標(biāo)志性意味太濃重了，檢驗其軟件與平臺是否接入正軌。按照目前透露的信息，ID.4會是后驅(qū)，配備一臺永磁電機(jī)，二電機(jī)或許會是選裝，其歐洲WLTP測試額定續(xù)航在310英里（約合498公里），EPA測試則為240英里（約合386公里）；前陣子還公布了內(nèi)飾，不那么豬肘味，但仍舊很大眾。

究竟大眾的水平如何，馬斯克去看了看。上周他去德國，與大眾集團(tuán)CEO迪斯見了一面，會面大約持續(xù)了兩個小時。這兩天，這次會面突然又翻紅了，大眾在澄清雙方?jīng)]有合作之余，還放出了馬斯克的試駕小視頻。馬斯克開了開新的ID.3，還看了看新的ID.4。在兩家公司明確沒有奸情的情況下，一家公司的CEO讓另一家的CEO這么了解自己還沒上市的產(chǎn)品，有愛得非常難得，直接省去了競品調(diào)研的費用。

看下來的結(jié)果，馬斯克說，對于一輛非運動定位的汽車，ID.3相當(dāng)不錯（pretty good）。

相比大眾方面以往的溢美之詞，比如迪斯就說，特斯拉可能是世界上最有價值的公司；奧迪首席執(zhí)行官Markus Duesmann說，特斯拉在關(guān)鍵領(lǐng)域比行業(yè)領(lǐng)先兩年；大眾內(nèi)部還有名為“特斯拉追趕計劃”，來縮小自己與特斯拉之間的軟件代差——

馬斯克的稱贊似乎有些塑料。那你可能是不太了解老馬，要是垃圾他一定會直言不諱的?，F(xiàn)在這個評價至少可以理解為對小老弟的肯定。

這個肯定或許也意味著，在這輛電動汽車?yán)铮p方換防進(jìn)攻的開始。一個還不錯的產(chǎn)品，加上引以為傲的體量，大眾說，該我了。