?很多車(chē)企選擇在北京車(chē)展前推出自己的新車(chē)，原因無(wú)他，就是為了盡可能避開(kāi)車(chē)展期間擁堵的傳播路徑。看這幾天宣布上市的新車(chē)型，就新車(chē)上市所帶的節(jié)奏感來(lái)說(shuō)，尤其是前期的預(yù)熱階段，以及產(chǎn)品特性與IP特質(zhì)相契合的關(guān)聯(lián)包裝，廣汽本田對(duì)第十代雅閣的整套的上市營(yíng)銷(xiāo)手法還是很值得玩味。

這兩年，用戶(hù)注意力被各路信息流打散后，對(duì)車(chē)企的市場(chǎng)部門(mén)來(lái)說(shuō)，做營(yíng)銷(xiāo)傳播無(wú)疑又提出了更高階的挑戰(zhàn)。

如何包裝新車(chē)型并盡可能將車(chē)型的定位和產(chǎn)品訴求精準(zhǔn)地傳導(dǎo)給自己的目標(biāo)受眾，有時(shí)真要撓破頭皮。

過(guò)去車(chē)企辦一場(chǎng)新車(chē)發(fā)布會(huì)，拼的完全是赤裸裸的財(cái)力，少則一兩千萬(wàn)，多則大幾千萬(wàn)甚至上億，各種舞臺(tái)燈光秀，明星大腕，只要傳播需要，就必然到位。

但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們尤其是年輕人的交流和娛樂(lè)形式，以及對(duì)事物的關(guān)注點(diǎn)，都發(fā)生了顛覆性的改變。如果此時(shí)車(chē)企仍只顧著倚仗自己的財(cái)力，用過(guò)去那種土豪式的傳播理念，一門(mén)心思走到底，那么這場(chǎng)新車(chē)發(fā)布會(huì)的傳播效果真的就可想而知。

關(guān)鍵是見(jiàn)多不怪的媒體也早已審美疲勞，再加上用戶(hù)的注意力再難集中，即便產(chǎn)品實(shí)力再好，此時(shí)要辦一場(chǎng)不同以往，讓業(yè)界關(guān)注，還要博得用戶(hù)動(dòng)心的新車(chē)發(fā)布會(huì)，不費(fèi)點(diǎn)心思是萬(wàn)萬(wàn)不能的了。

尤其是對(duì)第十代雅閣這樣的車(chē)型來(lái)說(shuō)，B級(jí)車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)本身處在一個(gè)重構(gòu)的過(guò)程，市場(chǎng)的消費(fèi)主體從“60后”開(kāi)始過(guò)度到如今的“泛90后”，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和理念已經(jīng)完全改變，如果這個(gè)時(shí)候還只顧著喊類(lèi)似“王者歸來(lái)”的口號(hào)，估計(jì)很多“90后”會(huì)有點(diǎn)懵圈，在他們看來(lái)，座駕代表的不是身份，而是自己的興趣喜好，以及生活方式。

很多人以為年輕化趨勢(shì)是個(gè)偽命題，但有些數(shù)據(jù)我們不能回避。

智研咨詢(xún)根據(jù)公開(kāi)資料總結(jié)這張2016年的數(shù)據(jù)表格有一定的說(shuō)服力。從表中我們可以看出40歲以上（“60后”和“70后”）的首次購(gòu)車(chē)需求相比20-29 歲以及30-39 歲這兩個(gè)人群，顯得很弱。尤其是20-29 歲這個(gè)“85后”的群體，雖然已經(jīng)購(gòu)車(chē)的占比只有25%左右，但關(guān)注人群占比超過(guò)了40%，而這個(gè)對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，就是接下來(lái)的絕對(duì)的增量空間。

相以佐證的從另外一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看到的結(jié)論是：2017年上半年，90后新購(gòu)車(chē)用戶(hù)份額則從2015年14%，增長(zhǎng)至目前的26%。這個(gè)數(shù)據(jù)還在不斷的快速增長(zhǎng)中。另外，90后在首次購(gòu)車(chē)的選擇上往往更傾向于新車(chē)，而且對(duì)SUV的追求不像“70后”和“80后”那么強(qiáng)烈，他們偏愛(ài)更具操控感的轎車(chē)。

從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，20-29 歲人群在2016年占整體人口 16%-17%。特別是，20-29 歲互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在 2016 年的滲透率達(dá)到 97.8%。可以說(shuō)，得這部分用戶(hù)才是接下來(lái)能否得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

但雅閣作為一款具備強(qiáng)大用戶(hù)基礎(chǔ)和市場(chǎng)口碑的車(chē)型，如何獲取這些年輕群體的注意力？在新車(chē)傳播上如何才能做到更高效的傳播，讓第十代雅閣的核心信息可以完全無(wú)誤地傳導(dǎo)給自己鎖定的這批用戶(hù)呢？

雖然第十代雅閣本身自帶IP效應(yīng)，但新車(chē)上市最關(guān)鍵的要讓市場(chǎng)以及自己的潛在用戶(hù)能夠清晰了解到產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品力特性，而這就需要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在新車(chē)上市會(huì)上大開(kāi)腦洞了。

這一次，廣汽本田選擇了懸念式營(yíng)銷(xiāo)。

“Love or Nothing”，要么喜歡，要么完全不會(huì)關(guān)注。而如何捕獲好奇心，在如今的傳播時(shí)代，有可能是最能引發(fā)用戶(hù)注意的手段。但懸念式營(yíng)銷(xiāo)講究緊湊的節(jié)奏感，不斷疊生的懸念設(shè)計(jì)，而且還要讓產(chǎn)品特性恰如其分的融入其中，這就非?？简?yàn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的創(chuàng)意和執(zhí)行力。

讓我們一起來(lái)復(fù)盤(pán)4月16日“雅閣之夜”大家看到的第十代雅閣發(fā)布會(huì)，可以看到這個(gè)發(fā)布會(huì)背后的一整套營(yíng)銷(xiāo)邏輯遠(yuǎn)比現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)的要更嚴(yán)密。

如果你在北上廣這一類(lèi)的中心城市，那么3月16日開(kāi)始應(yīng)該就可能看到廣本投放的關(guān)于第十代雅閣的三大神秘IP KV的戶(hù)外廣告。而對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，朋友圈里輾轉(zhuǎn)流傳的這幾張海報(bào)也讓很多人心生疑惑：廣本在玩什么？

對(duì)于后來(lái)公布的這三大IP，現(xiàn)在可以這樣對(duì)號(hào)入座：90后的足球名將內(nèi)馬爾襯托的是雅閣的運(yùn)動(dòng)和年輕，漫畫(huà)史上第一位沒(méi)有超能力的超級(jí)英雄蝙蝠俠代表的是科技和未來(lái)，而大眾所熟知的章子怡則代言了雅閣的美學(xué)也就是時(shí)尚和優(yōu)雅。

廣本對(duì)第十代雅閣的上市營(yíng)銷(xiāo)，按照后續(xù)的跟進(jìn)，我們現(xiàn)在基本可以為其總結(jié)成三部曲：

3月16日的這波伏筆可以稱(chēng)之為三部曲序曲——“激活好奇心”，這也是最重要的一道工序。因?yàn)閼夷顮I(yíng)銷(xiāo)的成敗很大程度上取決于前期的氣氛營(yíng)造，只有激發(fā)受眾的注意力，才能將自己設(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)元素契入到受眾的好奇心，從而達(dá)到傳播的目的。

4月16日“雅閣之夜”，無(wú)疑是第十代雅閣上市的高潮，但不是終章，而是三部曲的第二部——“解密好奇心”。而為了向外宣告“雅閣之夜”最終的解密，4月13日起在廣州、上海、武漢、成都、沈陽(yáng)等城市的人潮涌動(dòng)處放置的cbox好奇盒子，4月15日在廣州塔上上演的科技燈光秀，更是將“雅閣之夜”的前期鋪墊和預(yù)熱工作盡可能做到了極致。

在4月16日的“雅閣之夜”上，三大IP蝙蝠俠、內(nèi)馬爾以及章子怡相繼亮相，將第十代雅閣科技、運(yùn)動(dòng)以及時(shí)尚的產(chǎn)品元素一一呈現(xiàn)。隨后，就有了廣汽本田汽車(chē)有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理鄭衡給出的關(guān)于本田雅閣更加年輕的解釋——“永遠(yuǎn)相信夢(mèng)想的力量”。

“雅閣之夜”的最后，廣汽本田又宣布了第十代雅閣銳混動(dòng)將于北京車(chē)展首度亮相今年第三季度上市。這也是此番第十代雅閣上市三部曲的第三部曲——“不止于好奇”。

在完全解密之后，第十代雅閣的整個(gè)上市營(yíng)銷(xiāo)的基本章法終于全盤(pán)呈現(xiàn)。一條以揭開(kāi)好奇心為脈絡(luò)，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性訴求，貫穿了整個(gè)上市過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)。并且通過(guò)一條隨手帶過(guò)的消息將隨后要進(jìn)行的混動(dòng)車(chē)型營(yíng)銷(xiāo)的脈絡(luò)串聯(lián)起來(lái)，讓營(yíng)銷(xiāo)的熱度得以持續(xù)。

具體來(lái)看，廣本的“好奇心之旅”有這么幾個(gè)亮點(diǎn)是值得玩味的。

首先，在“激活好奇心”的階段巧妙的拿捏住了市場(chǎng)對(duì)于第十代雅閣的熱度。

在現(xiàn)在這個(gè)以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為載體的信息爆炸時(shí)代，信息的傳播量可以在瞬間呈現(xiàn)出幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。尤其是對(duì)于以20-29歲的人群而言，互聯(lián)網(wǎng)的滲透已經(jīng)讓信息不再透明。所以，任何的預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)有一個(gè)前提，就是其信息自身的熱度。

對(duì)于目標(biāo)群體而言，第十代雅閣其實(shí)并不陌生。早在2017年11月的洛杉磯國(guó)際車(chē)展上，這輛車(chē)就已經(jīng)正式在北美亮相。對(duì)于它的變化，受眾群體并不陌生。

隨著國(guó)外新車(chē)信息的涌入以及國(guó)內(nèi)路試諜照、專(zhuān)利圖等信息的露出，第十代雅閣在國(guó)內(nèi)正式亮相之前，就已經(jīng)獲得了相當(dāng)一部分的受眾關(guān)注度。另外，作為競(jìng)品，同樣是在去年11月正式上市的第八代國(guó)產(chǎn)凱美瑞也在這個(gè)過(guò)程中為第十代雅閣關(guān)注度的提升起到了不小的助推作用。

當(dāng)然，從產(chǎn)品自身的角度來(lái)看，第十代雅閣相比于它的上一代車(chē)型，甚至是上兩代車(chē)型而言，年輕化的突破也讓其自帶明星光環(huán)和主角效應(yīng)。對(duì)于這樣一輛完全突破了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念的產(chǎn)品，受眾群體自然會(huì)有更多的探知欲——它變得到底怎么樣？它為什么會(huì)變成這樣？這個(gè)時(shí)候海外信息的透出就更是為這種探知欲蒙上了一層薄紗——猶抱琵琶半遮面。

有了自帶的信息熱度作為前提，潛在的目標(biāo)用戶(hù)就已經(jīng)在自發(fā)性的去探索產(chǎn)品本身的特性。預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)就可以在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行強(qiáng)化和深入。也就是，構(gòu)建出主要產(chǎn)品特性的生活場(chǎng)景，由此來(lái)形成與潛在目標(biāo)用戶(hù)的共鳴。

廣本的“好奇心之旅”很好的拿捏住了這個(gè)細(xì)節(jié)。縱觀(guān)整個(gè)“好奇心之旅”預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，前期以IP露出的形式作為懸念，而不是以車(chē)輛本身的露出作為懸念。將科技、運(yùn)動(dòng)以及時(shí)尚的IP作為上市預(yù)熱的重點(diǎn)，通過(guò)三個(gè)IP來(lái)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的探知欲進(jìn)行總結(jié)。完全跳出了對(duì)于產(chǎn)品本身的營(yíng)銷(xiāo)，而轉(zhuǎn)變成為了對(duì)一種生活方式的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)構(gòu)建生活場(chǎng)景的方式，最終在潛移默化中帶出第十代雅閣。

其次，“解密好奇心”的階段通過(guò)生活場(chǎng)景的構(gòu)建以及產(chǎn)品IP的具化，實(shí)現(xiàn)了第十代雅閣產(chǎn)品訴求和目標(biāo)客戶(hù)的轉(zhuǎn)變。

從第六代雅閣國(guó)產(chǎn)開(kāi)始，或者再往前追溯到進(jìn)口到國(guó)內(nèi)的第四代雅閣。由于時(shí)代的原因，本田雅閣在市場(chǎng)中的目標(biāo)群體普遍年齡偏大。按照這條目標(biāo)用戶(hù)的脈絡(luò)，到了第八代和第九代雅閣的時(shí)代，原本進(jìn)取的本田不小心變成了中庸的代表。另一方面，隨著B(niǎo)級(jí)車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)維度的增加，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的年輕化趨勢(shì)以及更加注重于操控質(zhì)感的特性被強(qiáng)化出來(lái)。

所以，擺在第十代雅閣面前的問(wèn)題是，第一是產(chǎn)品要年輕化，第二則是品牌形象要年輕化。

通過(guò)自身產(chǎn)品定位的變化，第十代雅閣已經(jīng)滿(mǎn)足了目前B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的對(duì)于質(zhì)感提升的需求，完成了產(chǎn)品的過(guò)渡，這本身不是件難事。那么，接下來(lái)的問(wèn)題就留給了營(yíng)銷(xiāo)，如何去轉(zhuǎn)變?cè)?jīng)中庸的市場(chǎng)認(rèn)知呢？而且，如何在轉(zhuǎn)變過(guò)后還能夠建立起全新的產(chǎn)品形象并且鎖定其新一代的目標(biāo)用戶(hù)呢？簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，第十代雅閣要做的一件很重要的事情就是，讓當(dāng)年坐在雅閣后座上的少年，成為眼下第十代雅閣的車(chē)主。

這兩個(gè)問(wèn)題從預(yù)熱一開(kāi)始就已經(jīng)得以明確。

通過(guò)生活場(chǎng)景的構(gòu)建，讓年輕一代消費(fèi)者產(chǎn)生一種帶入感。以足球、電影以及蝙蝠俠構(gòu)成的三個(gè)IP分別對(duì)應(yīng)年輕一代消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚以及科技的三個(gè)生活場(chǎng)景。在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)于雅閣曾經(jīng)的固有特性，或者說(shuō)車(chē)輛本身的固有特性，并不作為重點(diǎn)提及。在一種滿(mǎn)足好奇心的過(guò)程中順其自然的把關(guān)注點(diǎn)引入到第十代雅閣自身的產(chǎn)品力變化上。

有了前面的這一系列鋪墊，“雅閣之夜”當(dāng)晚，蝙蝠俠、內(nèi)馬爾、章子怡的出現(xiàn)將三大產(chǎn)品IP進(jìn)行了具化。通過(guò)具化的IP形象，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于年輕消費(fèi)者的最終鎖定。再迎合實(shí)車(chē)亮相的視覺(jué)沖擊，雅閣中庸的形象基本上就徹底成為過(guò)去時(shí)了。

而當(dāng)所有人都認(rèn)為自己的好奇心已經(jīng)得到滿(mǎn)足的時(shí)候，最后那似有似無(wú)的信息露出了——第十代雅閣銳混動(dòng)車(chē)型將在北京國(guó)際車(chē)展正式亮相，于是體內(nèi)的好奇因子又再度被激活——步入“不止于好奇”。

這一條信息成功的出現(xiàn)讓“雅閣之夜”不再成為“好奇心之旅”營(yíng)銷(xiāo)的句號(hào)，通過(guò)一個(gè)全新的懸念構(gòu)造，將整個(gè)上市營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程與隨后的北京車(chē)展?fàn)I銷(xiāo)進(jìn)行了串聯(lián)。在距離北京國(guó)際車(chē)展還有不到十天的時(shí)候，這一消息很顯然可以讓雅閣的熱度一直延續(xù)到北京國(guó)際車(chē)展再一次爆發(fā)。通過(guò)不止于好奇，為好奇心之旅埋下了伏筆。

其實(shí)，市場(chǎng)對(duì)于第十代雅閣上市的期待，絲毫不亞于十六年前第七代雅閣上市時(shí)候的樣子。從去年在北美正式亮相到北京車(chē)展前夕的正式發(fā)布，第十代雅閣已經(jīng)吊足了市場(chǎng)的胃口。而隨著廣汽本田汽車(chē)有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理鄭衡在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)回答出“永遠(yuǎn)相信夢(mèng)想的力量”的時(shí)候，對(duì)于第十代雅閣的所有期待終于變成了現(xiàn)實(shí)。

而雅閣的轉(zhuǎn)變，也由此掀開(kāi)。