當下，自主汽車品牌正經(jīng)歷上升之路，紛紛推出高端品牌，以邁入更高階的細分陣營。作為自主高端品牌中嘗試“頭啖湯”的WEY和領克，已先后突破累計銷量30萬輛大關，奠定了品牌在高端陣營的地位。

作為“后來者”，星途同樣希望能在高端陣營大展拳腳，但如今來看，顯得有些出師不利，上升之路走得格外艱辛。

1400輛，這是星途今年7月的單月銷量成績，較往年同期下滑了5.8%。而今年前7個月，品牌累計銷量僅7511輛，參照星途之前所設定2020年銷售6.5萬輛的計劃，目前不足萬輛的累計銷售成績顯得蒼白無力。

高端低價賺吆喝

星途目前的產(chǎn)品陣線以SUV車型為主，憑星途LX和星途TX分別在緊湊型SUV和中型SUV市場展開競爭，產(chǎn)品的售價天花板設定在17.59萬元以下?？上У氖?，消費者對這一高端品牌熱情度不高。于是，星途另辟蹊徑，降低車型售價門檻，希望以此提振銷量。今年7月中旬，星途推出了星途LX1.5T乘風破浪版車型，官方綜合優(yōu)惠起售價不足10萬元。

10萬元似乎是自主高端品牌不可逾越的價格底線，無論是WEY亦或領克品牌的車型，起售價都不會低于10萬元。仿佛起售價低于這一區(qū)間，高端形象不復存在。但星途卻寄望于以“低價買高端”的營銷方式賺吆喝，如此看來頗有些自降身價。

人事動蕩：不到兩年，四次換帥

從品牌成立時間來看，星途入市時間并不算短。2018年底發(fā)布品牌中文命名；2019年初首款車型量產(chǎn)車下線；2019年中首款車型上市，一系列的推進都在穩(wěn)步進行。不過，品牌影響力與知名度卻遠不如WEY與領克。也許，這與其混亂的內(nèi)部管理與營銷有著密不可分的關系。

從去年4月上海車展至今，星途營銷中心已經(jīng)歷曹志綱、李東春、賈守平和陳曦的四次高管換帥，使得品牌營銷方向和人事架構(gòu)始終處于動蕩狀態(tài)，這不利于聚焦市場與用戶。同時，奇瑞品牌內(nèi)部產(chǎn)品相互擠兌也是影響星途發(fā)展的重要因素。

產(chǎn)品線高度重疊，內(nèi)部相互擠兌

奇瑞控股旗下目前共有捷途、奇瑞和星途三大支柱品牌，雖然分別定位低、中、高市場，但產(chǎn)品售價卻出現(xiàn)高度重合現(xiàn)象。像是在13-15萬元區(qū)間，就已匯集了捷途X90、捷途X95、奇瑞瑞虎8和星途TX，數(shù)款車型不僅處于同一細分市場，且技術同源，核心部件幾乎相同。

雖然技術同源的情況在其他高端品牌也有出現(xiàn)，但如何擺正產(chǎn)品間的錯位關系，形成差異化競爭，避免相互擠兌，都需要做出全盤考慮，可惜的是奇瑞在這方面并沒有做到極致。產(chǎn)品間沒有做出細化定位，基本等同于“多生孩子好打架”，只是以“量多”取勝，而類似的做法，奇瑞早年間已以“開瑞、奇瑞、瑞麟、威麟”多品牌矩陣試水，可惜以失敗告終。

更為諷刺的是，奇瑞一心面向高端化，但備受市場追捧的卻是入門品牌捷途。自2018年推出以來，捷途銷量持續(xù)走俏，以黑馬之勢多次位例銷量榜前列，迄今累計銷量已突破20萬輛大關。在以銷量論英雄的觀念下，星途品牌在奇瑞系的分量感進一步被削弱。

三年未達成目標，產(chǎn)能利用率低

在剛公布的銷量成績中，奇瑞控股今年前8個月的累計銷量為35.55萬輛，僅占其今年全年銷量計劃的40%。奇瑞想要在今年余下4個月達成全年90萬輛的銷售成績，難度和壓力可謂相當?shù)拇?。更為重要的是，奇瑞控股已連續(xù)三年未達成年銷量目標。

比銷量下滑更令奇瑞抓狂的是產(chǎn)能閑置所帶來的債務困擾。早年間，經(jīng)歷過發(fā)展高光時刻、榮膺“自主一哥”稱號，給了奇瑞迅速擴張產(chǎn)能的信心。僅奇瑞自主品牌乘用車目前就已布局蕪湖、大連、開封、鄂爾多斯等多個基地，整體產(chǎn)能達到150萬輛規(guī)模。

而在2018年車市寒潮襲擊之際，奇瑞汽車的產(chǎn)能利用率卻不足50%，遠低于60%-70%的行業(yè)產(chǎn)能利用率的盈虧平衡點。今年前8個月的累計產(chǎn)能更是低于2018年同期水平，意味著產(chǎn)能虧損更為嚴重。

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，奇瑞控股2019年負債總額已達到738.8億元，其中奇瑞汽車負債總額為主要構(gòu)成部分，達682.5億元，兩者的資產(chǎn)負債率已超越75%的高警戒線。

奇瑞在上升之路上可謂荊棘滿布，營銷和管理混亂，成為了品牌推進高端化的羈絆，而產(chǎn)品調(diào)性不突出也使星途在自主高端陣營中處于劣勢地位，不利于品牌發(fā)展，從而引起蝴蝶效應。