新車回購政策保殘值，北京現(xiàn)代卷土重來，想魚和熊掌兼得?？稍缫严绿街僚c中國品牌一個維度競爭的北京現(xiàn)代，乃至整個韓系車，如意算盤打得倒是很響，可中國消費者會買單嗎？

2016年，中韓“薩德”事件作為最后一根稻草，徹底壓垮了在中國汽車市場一度如日中天的韓系車，北京現(xiàn)代與東風悅達起亞銷量和經(jīng)營業(yè)績大跌，并給股東雙方帶來困擾。

雖然兩家韓系合資車企果斷打響“價格戰(zhàn)”，期望以“犧牲”利潤為代價，穩(wěn)住銷量，但遺憾的是，看似有些效果，卻沒有抵住現(xiàn)代、起亞品牌市場份額不斷降低，也讓兩大品牌徹底褪去合資企業(yè)的外套，品牌溢價能力大大降低。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布最新數(shù)據(jù)顯示，2020年1-7月，韓系車市場份額已經(jīng)下滑至4%。北京汽車發(fā)布業(yè)績預(yù)告顯示，上半年，即便有奔馳在二季度大爆發(fā)，但該公司凈利潤同比將下滑65%。不難想象，北京現(xiàn)代與其自主板塊拖了后腿。

由于不甘在華被邊緣化，現(xiàn)代汽車集團已在加速推出新產(chǎn)品同時，引入本土管理人員，謀求變革，并期望將產(chǎn)品售價、品牌形象，以及企業(yè)銷量業(yè)績搞上去。

現(xiàn)代汽車韓方高管曾表示，其存在兩個突出問題：一是合資公司過分追求銷量和利潤，導(dǎo)致產(chǎn)品價格下滑，企業(yè)形象下降；二是在中國沒有真正做到品牌本地化。

他認為，現(xiàn)代品牌在中國形象單一，主要停留在年輕、價格便宜這兩點，但現(xiàn)代汽車所驕傲的技術(shù)以及國際市場地位，中國消費者幾乎一無所知?，F(xiàn)代汽車韓方人員認為，這是該品牌急需改變的地方。

然而，北京現(xiàn)代面臨的問題真的如此嗎？最近剛剛推出新車回購政策保殘值，北京現(xiàn)代卷土重來，想魚和熊掌兼得。可早已下探至與中國品牌一個維度競爭的北京現(xiàn)代，乃至整個韓系車，想把如意算盤打得很響，可中國消費者會買單嗎？

在筆者看來，某種程度上來講，北京現(xiàn)代不管怎么包裝，也很難再回到5年前。

B級車的“詛咒”

眾所周知，北京現(xiàn)代有非常完善的轎車產(chǎn)品譜系，可是在B級車領(lǐng)域，卻一直流年不利，不論是李峰時代的高代價置換政策購買索八，還是后來的名圖降維打擊A級產(chǎn)品，過去幾年，北京現(xiàn)代的B級車處境，甚至在某些年還不如中國品牌的博瑞、GA8的表現(xiàn)，存在感非常弱。

雖然第十代索納塔問世被北京現(xiàn)代極為看中，甚至不惜為此推出具有“誠意”的1年九折回購政策，但這種噱頭真的能夠打動消費者嗎？

當然，這看似可以保證新車短時間價格穩(wěn)定，可問題是一方面消費者購車可能不止開一年。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會公布數(shù)據(jù)顯示，中國消費者換購二手車多為3年以上，如果事后二手車價格暴跌，甚至是經(jīng)銷商賣不出去，終端降價，超過原價9折，屆時有消費者買索納塔賺中間差價，那時北京現(xiàn)代可能更為尷尬。

另一方面，當前B級車市場產(chǎn)品眾多，終端成交價格在豪華品牌入門級下探的壓力下，也紛紛跳水，第十代索納塔想堅守16.18萬的起售價，可能不太現(xiàn)實。

目前，北京現(xiàn)代轎車市場的代表車型，已經(jīng)是領(lǐng)動、悅動這樣的A級車，主要終端價格在5萬-10萬元的產(chǎn)品，上述兩款車7月銷量超過1.1萬輛，占比超近30%。試問，消費者為何花費超過16萬，買一輛北京現(xiàn)代的B級車呢？這種價格，不論是豐田、本田、大眾的產(chǎn)品，都可以進入消費者選擇范圍。

這種問題也不單暴露在B級車細分市場，在北京現(xiàn)代SUV領(lǐng)域，也同樣如此，勝達7月銷量僅為1152輛，前7個月銷售4653輛，不及漢蘭達同期十分一。

北京現(xiàn)代能在SUV市場排上號的，也只有價格下探至自主品牌價格區(qū)間的ix35，7月銷量5882輛，排到細分市場40名開外，卻是北京現(xiàn)代SUV賣的最多的車型。不禁讓人扼腕，這個SUV產(chǎn)品譜系最為豐富的合資企業(yè)，怎會淪落至此。

招來奔馳高管，解救現(xiàn)代

眾所周知，企業(yè)遇到困境、或作出變革時，最常做的舉措便是人事調(diào)整。現(xiàn)代汽車一系列動作中就包括這一項。

過去一年多來，現(xiàn)代汽車集團在管理層中更換了大量本土營銷人才，這其中包括諸如李宏鵬、向東平、李峰等業(yè)內(nèi)熟知的名字。

6月30日，現(xiàn)代汽車宣布任命李宏鵬擔任現(xiàn)代汽車集團（中國）商務(wù)副總裁，主要負責現(xiàn)代汽車集團品牌，在中國的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場發(fā)展業(yè)務(wù)。值得注意的是，現(xiàn)代汽車也將重啟進口車業(yè)務(wù)。

從李宏鵬的履歷來看，其擁有28年汽車行業(yè)管理經(jīng)驗，并先后任職于奔馳和福特等跨國汽車品牌。2013年，李宏鵬擔任北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)公司高級執(zhí)行副總裁，隨著奔馳全新一代產(chǎn)品陸續(xù)推出，中國市場發(fā)展為奔馳全球最大單一市場。

所以，雖然李宏鵬業(yè)務(wù)能力不可否認，但奔馳取得成功，可不是李宏鵬所能成就的。不論是奔馳的品牌和產(chǎn)品價值，以及“德國制造”，都遠遠不是現(xiàn)代品牌能夠望其項背的。雖然同屬北京汽車下屬合資公司，但奔馳為母公司帶來的業(yè)績和利潤，也不是現(xiàn)代所能比擬的。

換句話說，面對業(yè)績壓力，中外股東雙方能給他們多少時間，來打造品牌也是問題。畢竟，引入進口車提升品牌形象，導(dǎo)入新能源產(chǎn)品，以及引入氫燃料電池車，都不是現(xiàn)代汽車獨有的。

更重要的是，現(xiàn)代進口車在中國，可不像在美國市場被認可。

品牌重塑，難于上青天

根據(jù)現(xiàn)代汽車規(guī)劃，北京現(xiàn)代將圍繞“新產(chǎn)品、新技術(shù)、新體驗”的發(fā)展戰(zhàn)略，堅持打造北京現(xiàn)代“技術(shù)品牌”標簽，重塑品牌形象。

在此戰(zhàn)略下，全新旗艦級轎車第十代索納塔面世，也是北京現(xiàn)代首款出自現(xiàn)代汽車全球模塊化平臺i-GMP的車型。該車搭載現(xiàn)代汽車在發(fā)動機技術(shù)和平臺技術(shù)上創(chuàng)新的CVVD連續(xù)可變氣門持續(xù)期技術(shù)，承載著幫助北京現(xiàn)代全面提升品牌形象的重任。然而，第十代索納塔正如前文提及，能否破除“魔咒”，不再曇花一現(xiàn)？

經(jīng)過長期低價策略洗禮的北京現(xiàn)代，貿(mào)然提高新車售價，恐難以達到提振銷量的目標，但低定價又難以滿足重塑品牌的課題。

7月底，現(xiàn)代汽車重啟了在中國的進口車業(yè)務(wù)，而作為現(xiàn)代汽車首款進口車型的帕里斯帝，將于今年9月末正式預(yù)約銷售，直接拉高現(xiàn)代品牌售價到30萬元以上。

值得一提的是，為了建立現(xiàn)代品牌的概念，韓國總部將所有中國相關(guān)部門都搬到了中國，包括營銷、戰(zhàn)略、品牌等，并在中國建立研究所，加強中國本土市場的力量。

可品牌形象塑造是一個長期而復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。這個過程，就像蓋房子一樣，需要無數(shù)的磚，配合大量的沙子、水泥、石子等，先打地基，再蓋房子，但又比蓋房子更耗時耗力耗錢。

因此，品牌重塑是現(xiàn)代汽車要參與的持久戰(zhàn)。隨著自主品牌和中國造車新勢力的崛起，德系、日系品牌的猛烈出擊，還能留給現(xiàn)代汽車多久的時間去重塑品牌？

畢竟，在這個動蕩艱難的時刻，消失的品牌并不在少數(shù)。就汽車業(yè)而言，只半年時間，東風雷諾、東風裕隆、長安標致雪鐵龍、賽麟、博郡、拜騰等，多家車企以不同方式，告別了中國汽車市場。合資公司不滅金身也被市場選擇無情的打破。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，北京現(xiàn)代累計銷量為22.25萬輛，同比下滑30.71%。

新能源能成突破口嗎？

誠如不要把雞蛋放在一個籃子里?，F(xiàn)代汽車并沒有將所有的希望放在現(xiàn)有品牌上，作為“兵家必爭”的新能源汽車市場，現(xiàn)代汽車也抱著志在必得的態(tài)度。

為此，現(xiàn)代汽車發(fā)布了旗下全新電池電動汽車專屬品牌——IONIQ，意圖深耕新能源汽車市場。根據(jù)現(xiàn)代汽車規(guī)劃，IONIQ品牌將在未來三年內(nèi)連續(xù)推出三款全新純電動汽車，同時發(fā)布多款創(chuàng)新車型。其中，IONIQ品牌首款中型SUV——IONIQ 5，將于今年下半年推出。

此外，在“2025戰(zhàn)略”指導(dǎo)下，現(xiàn)代汽車計劃到2025年成為全球第三大環(huán)保汽車制造商，電動汽車銷量達到56萬輛（氫燃料電池車銷量除外）。不久前，現(xiàn)代汽車集團首席副會長鄭義宣更是提出，計劃到2025年純電動汽車銷量達100萬輛的目標，市場份額達10%，成為全球電動汽車領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)。

然而，全新新能源品牌IONIQ能否得到消費者青睞，完成2025戰(zhàn)略目標，仍有待時間驗證。

值得一提的是，依托現(xiàn)代汽車新能源技術(shù)實力，北京現(xiàn)代已經(jīng)完成了HEV、PHEV、EV全技術(shù)的產(chǎn)品線布局，尤其在電動產(chǎn)品領(lǐng)域，2019年和2020年北京現(xiàn)代先后推出了兩款純電動產(chǎn)品：昂希諾純電動和菲斯塔純電動。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，昂希諾純電動銷量僅為667輛，月均銷量約為111輛，而在疫情得到控制的4-6月，其月銷量分別僅為32輛、87輛和64輛；菲斯塔純電動銷量僅為1011輛，月均銷量約為168輛，而在疫情得到控制的4-6月，其月銷量也分別僅為252輛、126輛和178輛。

由此可見，現(xiàn)代汽車新能源產(chǎn)品在中國市場的表現(xiàn)并不算成功。那么，現(xiàn)代汽車發(fā)布的IONIQ品牌又如何虜獲中國消費者的芳心，不免令人擔憂。

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古語云：“魚與熊掌不可兼得?！睆哪壳皝砜矗F(xiàn)代汽車似乎想要兩者兼得。但貪心不足蛇吞象，汽車業(yè)格局動蕩，競爭激烈，如此“貪心”，怕是最后什么也撈不著。

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