傳統(tǒng)已經(jīng)很難再打動(dòng)當(dāng)今的消費(fèi)者，人群定向場(chǎng)景的精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來新玩法。

8月18日，大搜車與阿里體育宣布正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。按照官方所言，二者將在用戶服務(wù)、直播與微綜藝等營(yíng)銷內(nèi)容合作、創(chuàng)新場(chǎng)景的定制化營(yíng)銷活動(dòng)等服務(wù)，聯(lián)通汽車與體育用戶數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)“汽車+體育”垂類人群的場(chǎng)景新營(yíng)銷。

此外，大搜車和阿里體育還聯(lián)合發(fā)布了《2020汽車&體育聯(lián)合營(yíng)銷洞察》，對(duì)體育用戶的汽車消費(fèi)行為特征進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。

“汽車＋體育”垂直人群場(chǎng)景新營(yíng)銷

具體而言，二者的合作主要在三方面：

結(jié)合雙方覆蓋的汽車與體育用戶需求推出相關(guān)用戶服務(wù)，包括為品牌會(huì)員定制深度內(nèi)容玩法；

雙方將在直播內(nèi)容以及直播欄目等領(lǐng)域開展深度內(nèi)容整合，大搜車24車將獨(dú)家代理阿里體育汽車相關(guān)直播與內(nèi)容等合作。例如，通過與阿里體育合作的直播活動(dòng)中，24車在向體育愛好者傳播體育知識(shí)的同時(shí)輸出與汽車相關(guān)的軟性植入。

雙方將推出線上線下聯(lián)動(dòng)的體育活動(dòng)，根據(jù)車企特性做個(gè)性化定制。

雙方還在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了大搜車&阿里體育運(yùn)動(dòng)車主聯(lián)名卡，包含有阿里體育為用戶提供的體育權(quán)益以及大搜車為用戶提供的車輛權(quán)益。

阿里體育本身就擁有廣闊的流量入口，而大搜車作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，深耕汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)多年。大搜車24車作為大搜車旗下汽車領(lǐng)域的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，依托大搜車完善的大數(shù)據(jù)能力和完整的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，為汽車行業(yè)提供數(shù)字化效果營(yíng)銷服務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大搜車與阿里體育的跨界營(yíng)銷合作，打破了汽車和體育兩個(gè)領(lǐng)域用戶數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象，有助于打破圈層、實(shí)現(xiàn)垂類人群的精準(zhǔn)場(chǎng)景匹配，發(fā)掘新的用戶需求。通過直播、微綜藝、營(yíng)銷活動(dòng)訂制等合作，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新型場(chǎng)景營(yíng)銷將從物理場(chǎng)景到心理場(chǎng)景全面深入用戶，為品牌帶來數(shù)據(jù)積累和場(chǎng)景賦能，驅(qū)動(dòng)有效數(shù)據(jù)釋放價(jià)值，幫助客戶找到體育人群的汽車消費(fèi)新勢(shì)能。

而實(shí)際上，精準(zhǔn)營(yíng)銷的背后是傳統(tǒng)汽車廣告營(yíng)銷的乏力。

隨著消費(fèi)者的年輕化趨勢(shì)愈發(fā)凸顯，從消費(fèi)市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展看營(yíng)銷階段，已經(jīng)逐漸由傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷向用戶型營(yíng)銷邁進(jìn)。換句話說，曾經(jīng)鋪天蓋地的對(duì)消費(fèi)者“洗腦”式的傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷越來越難以真正觸動(dòng)消費(fèi)者。這也是為何汽車營(yíng)銷費(fèi)用雖逐年增加，但無效流量卻居高不下的重要原因。數(shù)據(jù)顯示，車企每年因此浪費(fèi)的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)60億元。

除此之外，幾乎全球車企都處于重要的轉(zhuǎn)型期，大搜車觀察到，車企的轉(zhuǎn)型不僅是產(chǎn)品類型上由傳統(tǒng)向新四化轉(zhuǎn)變，行業(yè)需求本質(zhì)上也在從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，而事實(shí)上，很多車企的轉(zhuǎn)型方式并沒有跟上市場(chǎng)。

與此同時(shí)，數(shù)字化的場(chǎng)景營(yíng)銷從物理場(chǎng)景到心理場(chǎng)景全面深入用戶，更容易與用戶建立情感共鳴，激發(fā)興趣轉(zhuǎn)化用戶。而在此基礎(chǔ)上的定向人群的營(yíng)銷則能夠在更具體的場(chǎng)景下捕捉到更精準(zhǔn)的用戶，提升轉(zhuǎn)化效率，降低轉(zhuǎn)化成本。

大搜車聯(lián)合創(chuàng)始人、24車事業(yè)部總裁孔波飛表示：“消費(fèi)者擁有非常強(qiáng)的用戶感知，汽車營(yíng)銷需要找到和車企匹配的目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)定向精準(zhǔn)的投放。大搜車與阿里體育分別擁有海量汽車和體育用戶消費(fèi)行為特征數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)聯(lián)通后，能夠精準(zhǔn)分析和連接用戶需求，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)，打造垂類人群定向數(shù)字場(chǎng)景新營(yíng)銷?！?/p>

對(duì)于這種方式，一個(gè)舉例更加直觀一些。

例如，通過在線下舉辦臺(tái)球競(jìng)賽活動(dòng)，在球房里拿到名次的消費(fèi)者即可前往指定汽車品牌4S店領(lǐng)取相應(yīng)禮品。這計(jì)劃實(shí)施的結(jié)果顯示，消費(fèi)者通過這種方式前方4S店并進(jìn)行試乘試駕的消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期目標(biāo)，到店轉(zhuǎn)化率達(dá)86%。

試想，結(jié)合大搜車與阿里體育此前聯(lián)合所做調(diào)研——臺(tái)球用戶83%為男性，年輕群體過半，下沉市場(chǎng)用戶占比近七成，購買汽車的品牌多為豐田、奧迪和本田。如果將線下臺(tái)球活動(dòng)中提到的4S店換成豐田、奧迪、本田，成交量將大大提升。

阿里體育資深綜合運(yùn)營(yíng)專家童靖（玄衣）表示：“我們希望盡快把大搜車的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)和方向性的東西傳達(dá)給消費(fèi)者，在沒有足夠的廣告預(yù)算的時(shí)候，如何把推廣效率做到最高，我覺得一些軟性的汽車方向的植入是非常有必要的。”

類似的垂直場(chǎng)景營(yíng)銷，大搜車已經(jīng)有過多個(gè)案例積累。2018年，大搜車首次嘗試垂直場(chǎng)景精準(zhǔn)營(yíng)銷，并與中石油達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，利用中石油的頂級(jí)流量入口，圍繞加油站打造場(chǎng)景化汽車交易與服務(wù)。2019年上半年，大搜車與中國(guó)銀行達(dá)成合作，共建國(guó)內(nèi)首家“在線汽車銀行”，打通金融場(chǎng)景服務(wù)。而本次與體育類也將成為大搜車眾多精準(zhǔn)營(yíng)銷品類的補(bǔ)充。

未來，大搜車還有望和娛樂、時(shí)尚等領(lǐng)域攜手，連接汽車與體育、娛樂、時(shí)尚垂直領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)更大范圍人群的用戶畫像，精準(zhǔn)定位各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的用戶。

精準(zhǔn)營(yíng)銷鋪路新興電商平臺(tái)

對(duì)大搜車來講，細(xì)分場(chǎng)景下的數(shù)字營(yíng)銷不僅局限于線下的互相賦能，接入不同流域的大流量入口，更利于其作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)，打造多品類的數(shù)據(jù)底盤，賦能其一直致力于打造的新型電商平臺(tái)。

今年2月，大搜車24車推出汽車直播孵化機(jī)構(gòu)大搜車播豹，通過汽車直播孵化網(wǎng)紅方式，賦能汽車廠商和經(jīng)銷商用戶。

此外，今年618期間，大搜車推出汽車垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)車江湖，將汽車線下銷售孵化為垂直類目KOL，助力車企搭建線上銷售體系。

利用直播的方式將垂直品類的流量入口和KOL精準(zhǔn)匹配汽車消費(fèi)，是大搜車打造新型電商平臺(tái)一條重要的邏輯線。除此之外，在孔波飛看來，目前已經(jīng)具備了打造新興電商平臺(tái)的其他成熟條件：

硬件條件上，大搜車已經(jīng)具備了線上選車，線下交易的外部硬件條件。

此外，車企的直銷模式讓越來越多消費(fèi)者逐漸接受了“一口價(jià)”的交易模式，這為線上電商平臺(tái)“一口價(jià)”的交易形式提供了成熟的條件。

而在用戶層面，汽車是需要重決策的大宗消費(fèi)商品。當(dāng)下隨著汽車在消費(fèi)者心中的決策定位發(fā)生變化，汽車電商交易帶給消費(fèi)者不再是簡(jiǎn)單的單一聯(lián)系，而是聚焦在交易后續(xù)的用車、售后等多方面的用戶觸點(diǎn)。

“未來廠家和消費(fèi)者想直接聯(lián)通，一定會(huì)看消費(fèi)者聚焦在什么平臺(tái)上，它發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在電商平臺(tái)有本身自然的購買屬性，這是非常好的直銷平臺(tái)。大搜車作為這樣的第三方平臺(tái)能做什么，就是把汽車整車流通的各個(gè)環(huán)節(jié)做了解構(gòu)。包金融，需要包保險(xiǎn)商、經(jīng)銷商等等，提供各種各樣以前需要用戶和經(jīng)銷商體系需要準(zhǔn)備的服務(wù)。”孔波飛表示。

車云小結(jié)

大搜車通過與包括阿里體育等細(xì)分品類合作的達(dá)成，打通雙方數(shù)據(jù)，擴(kuò)大流量入口，形成從數(shù)字營(yíng)銷到線上交易的閉環(huán)，掀起汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式變革浪潮，并賦能產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。