撰文 / 張霖郁 朱 涵
編輯 / 張 南
設(shè)計(jì) / 杜 凱

特斯拉并非第一家要和拼多多撇清關(guān)系的大牌。

時(shí)間回到2018年雙十一。“最新款iPhone在雙十一期間累積銷量突破20萬臺(tái)，交易額接近15億元?！蹦鞘瞧炊喽嘣噲D搶占“五環(huán)內(nèi)”市場(chǎng)打響的第一槍。為了改善低價(jià)的用戶形象，拼多多在當(dāng)年8月上線品牌館，蘋果、Bose、阿瑪尼紛紛位列其中。

然而，盡管品牌館里大牌不少，但品牌方和拼多多都很低調(diào)，并未有大規(guī)模傳播。

直到2019年初，拼多多宣布發(fā)力跨境電商，推出國(guó)際跨境項(xiàng)目，海藍(lán)之謎、戴森出現(xiàn)在拼多多的高端品牌列表中。隨后，拼多多更是在微信朋友圈等渠道投放廣告：“答應(yīng)我，給自己備一瓶海藍(lán)之謎，在這買，假一賠十，拼多多百億補(bǔ)貼，真香?！?/p>

不料，廣告打出去沒兩天，海藍(lán)之謎即發(fā)聲明與拼多多撇清關(guān)系，“我們建議您從海藍(lán)之謎官方授權(quán)的銷售渠道購買?！逼淞谐龅闹袊?guó)大陸地區(qū)9個(gè)官方授權(quán)銷售渠道，拼多多未列之中。

戴森也在其微博渠道稱：“拼多多平臺(tái)并非戴森授權(quán)官方渠道，如需購買，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)戴森官方授權(quán)渠道?！?

2019年4月，蘋果官方聲明，“未授權(quán)拼多多，不保證正品”，并且禁止授權(quán)經(jīng)銷商在拼多多銷售蘋果商品，同時(shí)禁止授權(quán)經(jīng)銷商在拼多多銷售蘋果商品，同時(shí)也禁止授權(quán)經(jīng)銷商向拼多多的商戶銷售商品。

這些官方聲明，形同白紙，未能阻擋拼多多繼續(xù)在自己平臺(tái)出售低于市場(chǎng)價(jià)的海藍(lán)之謎、戴森和蘋果手機(jī)。

但是現(xiàn)在拼多多遇到了更為強(qiáng)勢(shì)的以直銷聞名的特斯拉，汽車商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，看來拼多多干完這一票，難以再有第二波特斯拉銷售攻勢(shì)了，但那已經(jīng)不重要。

“

看來拼多多干完這一票，難以再有第二波特斯拉銷售攻勢(shì)了，但那已經(jīng)不重要。它已經(jīng)一舉三得。

”

就是這么一個(gè)小伎倆

那個(gè)暴露了的被特斯拉拒絕交付的武漢消費(fèi)者，看到2019款標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級(jí)版29.18萬元的國(guó)產(chǎn)Model 3，扣除國(guó)家補(bǔ)貼再由拼多多優(yōu)惠2萬元后為25.055萬元時(shí)，他終于出手了。

他搶到了拼多多上團(tuán)購特斯拉的名額，把25.055萬元付給拼多多，然后就等著提車了。

“買之前，我看到特斯拉出的那個(gè)免責(zé)聲明，覺得拼多多是個(gè)上市公司，是個(gè)大平臺(tái)，不會(huì)有什么問題，不至于要吃掉我的20多萬元?！彼f，“但我當(dāng)時(shí)以為是拼多多先買了車，然后再轉(zhuǎn)賣給我。后來咨詢拼多多后，知道是要我自己直接對(duì)接特斯拉，他們手上并沒有車，這是在我下訂單之前就知道的。”

當(dāng)然，實(shí)際上并不是拼多多，真正交易的是宜買車，它是拼多多平臺(tái)的商家。之前，上海五一期間拼多多推出的凱迪拉克五五折，也是在宜買車上進(jìn)行的。宜買車2015年成立，總部位于廈門，經(jīng)營(yíng)全國(guó)連鎖新型汽車超市，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)汽車綜合服務(wù)平臺(tái)。

網(wǎng)上流出宜買車客服在7月20日與客戶的一段對(duì)話，宜買車客服在解答客戶對(duì)他們是否有特斯拉車型的疑慮時(shí)說：“特斯拉只是授權(quán)我們出售這款車?！?/p>

7月26日，這位武漢消費(fèi)者在拼多多上下了單，交了錢，獲得了一個(gè)購買憑證，就像在淘寶上買完一件衣服那樣的流程。此外，他和拼多多之間并沒有簽訂類似合同的文本。

支付完車款后，這位武漢消費(fèi)者和拼多多實(shí)際上就是宜買車聯(lián)系，之后他們的溝通也都是以口頭形式完成，并沒有書面合約。宜買車告訴他要去特斯拉下單，下單交的1000元定金則由拼多多（宜買車）支付，之后被告知2-4周提車。8月14日，在特斯拉要求支付尾款時(shí)，他透露出尾款將由第三方支付，之后便遭到特斯拉的拒絕交付。

“現(xiàn)在我準(zhǔn)備起訴特斯拉。他們違反了購車合同，因?yàn)楹贤锊]有說不能第三方付款?！边@位武漢消費(fèi)者事發(fā)后第一時(shí)間表示。

拼多多“秒拼”事業(yè)部小二樂福稱：“該消費(fèi)者主動(dòng)告知了特斯拉，自己接受了拼多多的補(bǔ)貼。但確系其本人與特斯拉公司獨(dú)立簽署訂購合同，消費(fèi)者本人在特斯拉官網(wǎng)下單并且不會(huì)轉(zhuǎn)賣只會(huì)自用情況下被特斯拉明確拒絕交付的?！?/p>

汽車商業(yè)評(píng)論記者試圖聯(lián)系宜買車的法定代表人包牟龍，對(duì)方在微信中說：“這個(gè)事情我們就不發(fā)聲了?！?/p>

動(dòng)了特斯拉哪塊蛋糕

拼多多補(bǔ)貼，幫特斯拉賣車，用戶喜提愛車，這看起來明明是一場(chǎng)多贏的生意，怎么偏偏特斯拉很生氣？

表面上看，特斯拉拒絕交付的理由是消費(fèi)者違反其“禁止專賣”條款，本質(zhì)上，特斯拉在維護(hù)的是它官方直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。

從前，用戶購車都是通過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商或4S店模式購買。這種模式下，經(jīng)銷商從主機(jī)廠購車后出售給消費(fèi)者，主機(jī)廠商給出的是“官方指導(dǎo)價(jià)”，這個(gè)價(jià)格與最終售價(jià)直接存在一定差異，經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者意愿，最終售出價(jià)格和指導(dǎo)價(jià)或略有不同。

特斯拉一致在做的，是打破傳統(tǒng)的經(jīng)銷商銷售模式，采用直營(yíng)方式，將定價(jià)權(quán)牢牢的掌握在自己手中。中間取消經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，用戶僅可選擇官網(wǎng)預(yù)定、線下購買的方式。

作為美國(guó)企業(yè)，特斯拉的直營(yíng)模式一度遭到州政府及美國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)NADA的反對(duì)，為此，特斯拉官司纏身，直到去年，才陸續(xù)有部分州政府允許特斯拉直營(yíng)方式銷售汽車。

在特斯拉官網(wǎng)上，特意就直營(yíng)模式進(jìn)行了解釋：“特斯拉做網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)是要確保所有的客戶從開始到最后都有全鏈條的最佳體驗(yàn)。投資人希望在中國(guó)賣高一點(diǎn)，很多汽車廠商都這么干，但我認(rèn)為不能欺騙消費(fèi)者?！?/p>

“硬剛拼多多，為的就是維護(hù)渠道的唯一性?！北本┲匿N售電動(dòng)汽車的中海同創(chuàng)投資董事長(zhǎng)李金勇在接受汽車商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)表示，看起來特斯拉沒少收一分錢，但拼多多利用補(bǔ)貼團(tuán)購吸引用戶繞過特斯拉官網(wǎng)進(jìn)行購買的行為，實(shí)際上是對(duì)其定價(jià)體系的挑戰(zhàn)，“若其它電商平臺(tái)紛紛效仿補(bǔ)貼用戶，特斯拉的價(jià)格體系將不穩(wěn)定，用戶誰還愿意在網(wǎng)預(yù)定？”

拼多多平臺(tái)如果這次能以低價(jià)把特斯拉賣成功，這是特斯拉最不愿意看到的結(jié)果，這意味著未來他會(huì)受制于這些平臺(tái)，尤其它本身經(jīng)常調(diào)價(jià)，特斯拉不會(huì)希望自己的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)受制于一個(gè)流量平臺(tái)，而同時(shí)它自己的利潤(rùn)空間也會(huì)受到壓制。

不過，鑒于武漢消費(fèi)者確系本人與特斯拉獨(dú)立簽署訂購合同，車也是消費(fèi)者自用，從法律上來講，特斯拉不交付Model 3在法律層面并不一定站得住腳，汽車商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，從另外一層意義來說，特斯拉拒絕交付是覺得和拼多多這樣的平臺(tái)扯上關(guān)系有損自己的品牌形象。這也就是為什么8月18日這位武漢團(tuán)購車主最終成功提車的原因。

8月18日，武漢拼多多團(tuán)購車主正在簽字提車。（程鄂生 攝）

對(duì)于特斯拉來說，遭遇這一事件有一些悲哀。給它造成困擾的不是另一家勢(shì)均力敵的造車新勢(shì)力，而是一個(gè)沒有想到的“野蠻人”。你不想和別人連接，但別人卻挖空心思要和你連接，這就是互聯(lián)網(wǎng)世界。

拼多多打的什么主意

事到如今，幾乎可以說拼多多和宜買車贏了，但可能也就贏特斯拉這一次，但這或許已經(jīng)足夠。

前文說許多大牌都通過發(fā)表聲明在跟拼多多撇清關(guān)系，其實(shí)不然。一位接近拼多多的人士告訴汽車商業(yè)評(píng)論記者：“這些聲明背后或是品牌方的無奈之舉。”

首先，像化妝品、電子產(chǎn)品等本身存在經(jīng)銷商串貨的情況；其次，像天貓、京東等電商平臺(tái)和拼多多之間為搶占用戶市場(chǎng)，曾出現(xiàn)品牌“二選一”的情況。所以之前的品牌聲明更像是互相之間達(dá)成默契的掩護(hù)，不影響品牌商品在拼多多的銷售。

這次是拼多多錯(cuò)判了特斯拉的容忍度嗎？其實(shí)不然，拼多多這次重演一波“蛤蟆想吃天鵝肉”的操作，實(shí)際上是一舉三得。

第一，低成本獲取關(guān)注度。事件背后或是拼多多對(duì)汽車電商業(yè)務(wù)布局的考量。盡管跟特斯拉一戰(zhàn)，用戶訂單被取消，但一場(chǎng)博弈之后，僅僅花了10萬塊，“在拼多多上可以購車”的消息已經(jīng)不脛而走。這是平時(shí)1000萬元都買不來的效果。這次是特斯拉，但是下一次可以是其它汽車品牌。

第二，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌向上。低價(jià)、團(tuán)購、五環(huán)外，在很多人看來，拼多多屬于“高性價(jià)比”平臺(tái)，盡管和大牌的合作屢屢受挫，但拼多多的野心并未止步“五環(huán)”外。蘋果、海藍(lán)之謎、戴森都是各品類中的高端品牌，此次電動(dòng)汽車的選擇上，特斯拉也是同理。

第三，獲得電動(dòng)車潛在消費(fèi)線索。拼多多優(yōu)惠購買特斯拉的活動(dòng)頁面顯示萬人團(tuán)購，實(shí)際上只提供了5輛車（活動(dòng)期間拼多多公開表示已經(jīng)準(zhǔn)備好了足夠的新車，至少有這樣的誤導(dǎo)），通過這種方式大量獲取潛在真實(shí)的消費(fèi)者信息。雖然現(xiàn)在看來，特斯拉差點(diǎn)攪黃了這單生意，但拼多多也幾乎已經(jīng)完勝，買不了特斯拉，不代表買不了蔚來、理想和小鵬等其他汽車品牌。它通過團(tuán)購方式，或能直接打擊類似汽車之家、易車之類的汽車垂直網(wǎng)站。

當(dāng)然，盡管拼多多及其平臺(tái)上的宜買車獲得了諸多好處，但本質(zhì)上，汽車的銷售屬于另外一個(gè)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)上的汽車銷售還有無窮的課題需要解決。