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“生存 還是毀滅？”——《哈姆雷特》

 想象一下，在一個(gè)百無(wú)聊賴的周末，在家無(wú)所事事打著游戲的你正在想中午要點(diǎn)哪家外賣，突然被樓下的喧嘩聲打斷，好奇的你打開窗望下去，才發(fā)現(xiàn)整座街道，包括你家樓下都已經(jīng)變成布滿喪尸的世界，你會(huì)有著怎樣的感受？

這是前不久在韓國(guó)上映的喪尸片《活著》中的劇情。不同于以往喪尸片中主角能力爆棚暴打喪尸的套路，這部電影細(xì)致刻畫了小人物在面臨生存還是死亡的考驗(yàn)時(shí)從驚慌失措到接受、從希望到絕望再到重獲希望的心路歷程，可以說(shuō)和疫情肆虐下普通人的心境十分契合，也難怪能夠在疫情一波三折的韓國(guó)連續(xù)三周奪得票房冠軍。

對(duì)于全世界的大多數(shù)人而言，生存還是毀滅這個(gè)問題從未像今年這樣直擊靈魂。

對(duì)全球最大汽車市場(chǎng)上的本土品牌們來(lái)說(shuō)，2020年同樣是關(guān)系到生存和毀滅的關(guān)鍵一年——不少品牌已經(jīng)可以像《活著》中的男主角一樣，清晰地聽見危機(jī)上樓的腳步。

7月14日，眾泰汽車發(fā)布2020半年報(bào)數(shù)據(jù)，上半年產(chǎn)銷量分別為574輛和1417輛，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為虧損7.5億～10.5億元。此前，眾泰已經(jīng)因?yàn)?019年巨虧111.9億元被實(shí)行“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”處理，股價(jià)一落千丈。在此期間，眾泰汽車還爆出高管辭職、給員工“放假”欠薪，失信于經(jīng)銷商、供應(yīng)商等新聞。

8月7日，力帆股份發(fā)布公告稱，公司股東重慶力帆控股申請(qǐng)破產(chǎn)。業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2019年全年力帆實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74億元，同比下滑32.35%，虧損額46.8億元。上半年，力帆汽車銷量為337輛，月均銷量不足60輛。

眾泰和力帆并不孤獨(dú)。

同樣是不久前，華泰汽車因?yàn)橛馄谪?fù)債38.92億元，被凍結(jié)所持曙光股份全部股權(quán)；華晨中華給全體員工放假輪休；獵豹汽車則在今年四月被吉利兼并。

這些企業(yè)在疫情中被擊倒，卻不是因?yàn)橐咔槎瓜隆?/span>

閃回( Deja Vu )現(xiàn)象，又被稱為“即視感”，是指在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中看到某一處新場(chǎng)景時(shí)，突然覺得似曾相識(shí)，仿佛冥冥之中經(jīng)歷過(guò)。

這些自主品牌在疫情中遭遇的危機(jī)讓人閃回到10年前。

回顧中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展史，自主品牌的發(fā)展有著清晰的劇本，今年的疫情只不過(guò)是在歷史進(jìn)程下輕輕按了一次加速鍵。

部分自主品牌年銷量走勢(shì)

按照這個(gè)劇本，我們可以把自主品牌最近20年的發(fā)展歷程概括為三個(gè)階段：野蠻生長(zhǎng)、沉淀積累、淘汰整合。

第一個(gè)階段可以概括為野蠻生長(zhǎng)期；

自主品牌的野蠻生長(zhǎng)，始于華晨中華、海馬福美來(lái)，興于奇瑞QQ、比亞迪F3、吉利帝豪，蟄伏于金融危機(jī)后的2010年。

這是一個(gè)從0到1的過(guò)程，自主品牌的核心任務(wù)是在高高在上的合資品牌下，找到自己的存在空間。就像新生命的誕生，這個(gè)過(guò)程污穢不堪而又生命力十足。自主品牌在這個(gè)階段，學(xué)會(huì)了逆向，學(xué)會(huì)了山寨，學(xué)會(huì)了人有多大膽，車有多大產(chǎn)。找到了市場(chǎng)真空意味著遍地黃金，只要你相比合資車足夠便宜，總有人愿意買單。

但來(lái)得快的，終究去得也快。

最終，金融危機(jī)襲來(lái)，合資品牌為了自保，掀起價(jià)格戰(zhàn)，在脆弱的品牌和口碑面前，大多數(shù)自主品牌第一次品嘗到了挫折的滋味，自主品牌賴以生存的轎車車型開始遭到合資轎車的全面絞殺。

2010年到2014年間，先是比亞迪宣布戰(zhàn)略收縮，隨后奇瑞、吉利相繼回歸一個(gè)品牌，宣告自主品牌的野蠻生長(zhǎng)期告一段落。

這個(gè)時(shí)期，長(zhǎng)城成為了少數(shù)例外。2013年，屢創(chuàng)佳績(jī)的哈弗幫助長(zhǎng)城第一次成為自主品牌銷量冠軍。

哈弗的成功讓所有人嗅到了機(jī)會(huì)，伴隨著2009年開始的政府救市組合拳，SUV市場(chǎng)開始爆發(fā)，各種SUV車型如雨后春筍般飛向中華大地。

從2009-2017年，SUV市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為40.93%，遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)的9.83%，在2009和2010年，SUV市場(chǎng)增長(zhǎng)率更是高達(dá)47.15%和101.28%。

在新的SUV大旗下，自主品牌的野蠻生長(zhǎng)期還在繼續(xù)，幾乎大多數(shù)目前能看到的三四線自主品牌都是在此期間成長(zhǎng)起來(lái)，它們中名字最響亮的那個(gè)叫做眾泰。

2016年，以山寨合資乃至豪華SUV車型為主要賣點(diǎn)的眾泰年銷量突破33萬(wàn)，超越上汽，闖入自主品牌前十名，迎來(lái)了品牌歷史的高光時(shí)刻。在此期間，北汽銀翔、華泰、力帆、獵豹等三四線自主品牌都取得了不錯(cuò)的銷量，也都規(guī)劃起宏偉的藍(lán)圖。眾泰更是陸續(xù)拿出了君馬、漢騰、大乘這樣的新品牌，準(zhǔn)備把山寨進(jìn)行到底。

一頭扎進(jìn)SUV市場(chǎng)的也包括奇瑞、吉利、比亞迪這些在第一階段曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限也摔過(guò)跟頭的先行者，但在享受SUV紅利的同時(shí)，它們并沒有忘記第一階段的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。它們眼光獨(dú)到的長(zhǎng)城和在微車市場(chǎng)斬獲頗豐的長(zhǎng)安一起進(jìn)入了沉淀積累期。沒有技術(shù)被人欺負(fù)，沒有品牌被人瞧不起。那就砸錢，挖人。搞研發(fā)，做品牌。

2010年，吉利宣布鯨吞沃爾沃，開始利用引進(jìn)吸收策略全方位升級(jí)研發(fā)能力；

同年，長(zhǎng)安在英國(guó)的研發(fā)中心正式成立，旨在全面利用英國(guó)在發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器方面的開發(fā)優(yōu)勢(shì)；

2011年，連續(xù)11年蟬聯(lián)自主品牌銷量冠軍的奇瑞宣布“銷量跌出前十也要轉(zhuǎn)型”；

2012年，比亞迪踐行當(dāng)初的造車承諾，開始ALL  IN新能源汽車；

2013年，長(zhǎng)城宣布哈弗成為獨(dú)立品牌，并很快放棄轎車業(yè)務(wù)，集中資源打造“世界最大的SUV品牌”；

……

大家都在等待第三階段的來(lái)臨，只不過(guò)有的人醉生夢(mèng)死，有的人枕戈待旦。

第三階段淘汰整合期開始于2018年。

這一年，自主品牌維持了20年以上的銷量正增長(zhǎng)告一段落，也是在這一年，過(guò)去十幾年只在中國(guó)市場(chǎng)投放了兩款SUV的大眾一口氣發(fā)布了8款SUV新車。

十年前自主品牌在轎車市場(chǎng)的遭遇再一次在SUV市場(chǎng)上演，完成了武器庫(kù)更新的合資品牌又一次向自主品牌舉起了屠刀。但是這一次，自主品牌中開始出現(xiàn)明顯的分化。

以吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安為代表的一線自主品牌經(jīng)過(guò)十年的技術(shù)積淀，不僅在發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱和底盤技術(shù)這樣的基礎(chǔ)研發(fā)領(lǐng)域碩果累累，而且開始具備強(qiáng)大的智能化研發(fā)和品牌打造能力。在咄咄逼人的合資品牌面前，它們利用平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代，并加速推出領(lǐng)克、WEY等高端品牌強(qiáng)攻合資陣地。在它們的帶領(lǐng)下，自主品牌相比十年前不管是在市場(chǎng)份額還是產(chǎn)品溢價(jià)方面都有了極大的提升。

而以眾泰為代表的部分三四線自主品牌由于在始終沒能形成自主研發(fā)能力，在SUV紅利消失后則逐漸掉隊(duì)，直到今年在疫情面前遭遇沉重的最后一擊，它們的市場(chǎng)和產(chǎn)能，則將逐漸被領(lǐng)先的自主品牌瓜分。

“太陽(yáng)升起，太陽(yáng)落下，太陽(yáng)照常升起”——《圣經(jīng)》

自主品牌的淘汰整合還在加速進(jìn)行中，目前來(lái)看，想要成為主導(dǎo)者的品牌必須具備以下特征：

第一、在核心技術(shù)，包括三大件、智能化和新能源領(lǐng)域都具備平臺(tái)化和體系化的研發(fā)能力；

第二、在產(chǎn)品打造上，具備強(qiáng)大的市場(chǎng)洞察力，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的需求的快速相應(yīng)，尤其是在消費(fèi)者能感知到的內(nèi)外飾設(shè)計(jì)方面；

第三、還要具備強(qiáng)大而持續(xù)的品牌塑造力，讓消費(fèi)者精準(zhǔn)感知自身的品牌力。

不管是以紅旗為代表的央企，以吉利、長(zhǎng)城為代表的民營(yíng)企業(yè)，還是以上汽、廣汽、奇瑞為代表的地方國(guó)企都在努力成為這個(gè)過(guò)程中的整合者，更多的三四線品牌則會(huì)在更加殘酷的產(chǎn)品和價(jià)格戰(zhàn)中被淘汰，成為被整合者。