在持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)車市5年之后，今年上汽大眾的好日子似乎迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一方面是銷量下滑，一方面是口碑，帕薩特事件給上汽大眾的品質(zhì)蒙上了陰影。

銷量背后的玄機(jī)

首先我們來(lái)解讀下上汽大眾7月銷量，不否認(rèn)其整體下跌的慘淡和市占率的下滑，但銷量銳減的主要是低價(jià)車型：桑塔納、朗逸和Polo，在上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理賈鳴鏑看來(lái)，這是戰(zhàn)略性調(diào)整的結(jié)果。

比如逸家族，和新老軒逸同堂銷售且老軒逸占據(jù)主力不同，老朗逸已經(jīng)漸漸退出歷史舞臺(tái)；再有Polo，受制于整個(gè)兩廂車市場(chǎng)的影響，也不斷下滑。但與此同時(shí)，上汽大眾在高端車市場(chǎng)卻一派欣欣向榮。

比如旗艦SUV途昂，7月銷量達(dá)到8523輛，同比增長(zhǎng)52.1%，連續(xù)3個(gè)月銷量超過(guò)8千輛，在中大型SUV領(lǐng)域成功確立了霸主地位；再比如主力SUV途觀L銷量達(dá)到18950輛，同比47.5%的增速足以讓上汽大眾欣慰；另一款主力SUV探岳也表現(xiàn)不俗，7月銷量達(dá)到13,715輛，同比增速高達(dá)34.4%，領(lǐng)跑細(xì)分市場(chǎng)。

最關(guān)鍵的是轎車陣營(yíng)，品牌支柱帕薩特強(qiáng)勢(shì)回歸，6月帕薩特銷量破萬(wàn)開始反彈，到了7月銷量已然高達(dá)13448輛，同比增長(zhǎng)了44%，正式回歸第一陣營(yíng)。究其原因，一來(lái)是碰撞事件之后，上汽大眾迅速應(yīng)對(duì)，4月新款帕薩特上市，在安全性能上的升級(jí)，大幅度稀釋和淡化了消費(fèi)者的擔(dān)憂；二來(lái)得益于帕薩特強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)和龐大粉絲團(tuán)的根深蒂固。

據(jù)上汽大眾介紹途昂、輝昂、途觀L等A+級(jí)以上車型銷量占比從過(guò)去58%提升至63%，這對(duì)于上汽大眾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一份含金量十足的成績(jī)。

如果說(shuō)上汽大眾輸了銷量是丟了面子，那么高端車的節(jié)節(jié)攀升就是贏了里子，這既預(yù)示著其品牌向上有了階段性成果，同時(shí)也帶來(lái)了更多的實(shí)質(zhì)利潤(rùn)，進(jìn)而用資金反哺技術(shù)和體系升級(jí)。

產(chǎn)品矩陣豐富

其次，上汽大眾大眾品牌擁有所有主流品牌里最好、最全的價(jià)格和產(chǎn)品矩陣。

從價(jià)格體系來(lái)看，上汽大眾僅大眾單一品牌從8.69萬(wàn)起售的桑塔納到63.9萬(wàn)的輝昂，幾乎覆蓋了自主、合資、豪華三大價(jià)格領(lǐng)域。

可以說(shuō)目前，還沒有一個(gè)合資車企能像上汽大眾這樣有實(shí)力、有底氣、有技術(shù)去覆蓋如此寬泛的價(jià)格區(qū)間，這就直接決定了上汽大眾無(wú)論是在消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)中，不管是一線、二線或是三四線城市里，都擁有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵御力和消費(fèi)市場(chǎng)。

更重要的是幾乎在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，上汽大眾都有一款拳頭產(chǎn)品。

緊湊型轎車市場(chǎng)，自2008年誕生，朗逸家族縱橫捭闔，憑借著質(zhì)量、耐用性，以及更多元、均衡的動(dòng)力選擇，力壓軒逸、卡羅拉，成為A級(jí)車當(dāng)之無(wú)愧的標(biāo)桿；途觀家族，當(dāng)國(guó)內(nèi)緊湊型SUV市場(chǎng)依然“懵懂”，途觀幾乎以一己之力開辟了新的增量，在日系CR-V、RAV4之外，用更機(jī)械的設(shè)計(jì)和更高級(jí)的質(zhì)感，引領(lǐng)了接下來(lái)近十年的A+級(jí)SUV浪潮。

帕薩特自不用多言，它是國(guó)內(nèi)所有B級(jí)車的“啟蒙導(dǎo)師”；如今途昂又在C級(jí)SUV市場(chǎng)奠定了自身的霸主地位。與此同時(shí)，上汽大眾也在積極探尋年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求，途昂X、柯米克GT，還有接下來(lái)的途觀X等一系列運(yùn)動(dòng)化新品的推出就是例證。

不夸張的說(shuō)，在上汽大眾4S店，無(wú)論你有何種購(gòu)車需求，大氣均衡也好、個(gè)性新潮也罷，亦或是要保值率、耐用性，總有一款適合你的產(chǎn)品。如此強(qiáng)勢(shì)、全面的產(chǎn)品矩陣為上汽大眾筑就了難以逾越的品牌護(hù)城河，是其繼續(xù)前行、突破的基石。

重塑新品牌

如果將上汽大眾和一汽-大眾近半年來(lái)的總銷量做橫向?qū)Ρ?，你?huì)發(fā)現(xiàn)南大眾的落寞一個(gè)關(guān)鍵因素是斯柯達(dá)的潰敗，而北大眾的反超得益于奧迪的貢獻(xiàn)。

今年上半年上汽大眾斯柯達(dá)品牌總銷量不足5萬(wàn)，而去年同期的數(shù)據(jù)為11.57萬(wàn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：車主之家），跌幅超過(guò)56%，這超6萬(wàn)的數(shù)據(jù)差，幾乎是南北大眾銷量差距的三分之一。

反觀一汽-大眾奧迪，1-6月累計(jì)終端銷量達(dá)到301817輛，為一汽-大眾貢獻(xiàn)了30%左右的銷量。目前，一汽-大眾已經(jīng)形成了奧迪-大眾-捷達(dá)三大品牌矩陣，上攻、中守、下探，此消彼長(zhǎng)之下，南北大眾的差距被迅速拉開。

上汽大眾顯然意識(shí)到問(wèn)題的關(guān)鍵，過(guò)去斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)標(biāo)雪鐵龍、標(biāo)致、福特等二線自主，可這些品牌先后滑落神壇，斯柯達(dá)不僅步其后塵，和大眾技術(shù)、平臺(tái)的一致也導(dǎo)致其價(jià)格、定位和大眾沒拉開。

斯柯達(dá)的變革從兩步開始：一是四月上汽大眾下調(diào)斯柯達(dá)全系產(chǎn)品售價(jià)，以示和大眾定位的區(qū)隔；二是從營(yíng)銷上講好斯柯達(dá)的故事，為其打造一個(gè)有特色的小眾人設(shè)。作為歷史最為悠久的汽車制造商之一，斯柯達(dá)的底蘊(yùn)和積淀絕非一款捷達(dá)車成立的品牌可以比擬的。

此外，上汽大眾奧迪也在投產(chǎn)的路上，上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)、黨委書記陳虹曾表示：“上汽奧迪首款車型將于2022年上市”。而從目前已知的信息來(lái)看，首款車型很可能會(huì)是最美溜背車——奧迪A7，再有Q4 e-tron、Q6、Q8等車型預(yù)計(jì)也將投產(chǎn)，個(gè)性、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的上汽大眾奧迪勢(shì)必會(huì)成為豪華車市場(chǎng)新的攪局者。

由此，未來(lái)上汽大眾將形成斯柯達(dá)-大眾-奧迪，“海陸空”三大品牌將是其決勝未來(lái)的核心武器。

轉(zhuǎn)型的底氣

大眾CEO迪斯曾不止一次的表示：大眾要努力轉(zhuǎn)型，避免成為下一個(gè)諾基亞。

在全球所有大眾車企中，上汽大眾無(wú)疑是最早那個(gè)推進(jìn)大眾新能源戰(zhàn)略的。早在2018年上汽大眾就發(fā)布了途觀L PHEV和帕薩特PHEV，其強(qiáng)大的性能、多種駕駛模式的選擇，以及對(duì)能耗經(jīng)濟(jì)性的進(jìn)一步升級(jí)，讓人不得不感慨大眾的技術(shù)實(shí)力：你大爺始終是你大爺。所以一經(jīng)發(fā)布兩款插混車型不僅順利躋身新能源市場(chǎng)銷量前列，也在終端為大眾新能源積淀了良好的口碑，而直到一年后一汽-大眾邁騰PHEV才姍姍來(lái)遲；去年上汽大眾又在純電市場(chǎng)小試牛刀，發(fā)布了大眾首款純電車型——朗逸純電。

今年底，上汽大眾的殺手锏——ID.家族也將如期而至，其所有的依仗正是大眾豪擲300億歐元打造的MEB平臺(tái)。

和MQB一樣，它也可以通過(guò)改變軸距以及空間布局實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的擴(kuò)展性，在同一平臺(tái)上開發(fā)不同級(jí)別、不同車身形式的多種車型，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低成本，推動(dòng)電動(dòng)車的普及。

其核心優(yōu)勢(shì)有三點(diǎn)：一是采用平板式電池模組布局，沒有中央地臺(tái)，乘坐舒適性大幅提升；二是電池包完全嵌入車底，顯著降低車身重心，實(shí)現(xiàn)接近50:50的最佳前后重量分配，營(yíng)造更好的操控性能；三是高度集成化的動(dòng)力系統(tǒng)，既帶來(lái)了強(qiáng)大的加速性能，又能降低能耗實(shí)現(xiàn)更高的續(xù)航。

相比起MEB的蜚聲中外，大眾的另一大殺器——vw.OS汽車操作系統(tǒng)，可能不夠出名，但它卻是大眾未來(lái)電動(dòng)化、自動(dòng)化和智能化的核心，也是大眾成為一家軟件驅(qū)動(dòng)公司的關(guān)鍵。為此，大眾招兵買馬五千人，甚至單獨(dú)成立Car.Software部門，力爭(zhēng)于2025年前，所有新車型全部搭載vw.OS，真正實(shí)現(xiàn)大眾汽車的智能化。

事實(shí)上，按照目前已有的技術(shù)水平和戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)看，在新能源特別是純電領(lǐng)域大眾毫無(wú)爭(zhēng)議的走在了傳統(tǒng)車企的前列，至少看起來(lái)比宿敵豐田跑的更快。而作為大眾最重要的伙伴，上汽大眾自然水漲船高，在未來(lái)對(duì)抗主流合資，乃至蔚來(lái)和特斯拉等新勢(shì)力有了更足的底氣。

危中有機(jī)

中國(guó)有句古語(yǔ)：“福兮禍所伏，禍兮福所倚”。對(duì)于上汽大眾來(lái)說(shuō)，這句話恰如其分。

正如賈鳴鏑所言：“做了5年的第一，可能也是時(shí)候放慢腳步，學(xué)習(xí)外部變化，重新調(diào)整自己節(jié)奏了”。

反饋到產(chǎn)品，在2020款帕薩特身上，以往你很難在合資車上看到實(shí)用智能化應(yīng)用得以一一實(shí)現(xiàn)，像語(yǔ)音控制、手勢(shì)操作、車聯(lián)網(wǎng)全系標(biāo)配；甚至還開發(fā)了上汽大眾超級(jí)APP，實(shí)現(xiàn)了車控、車輛診斷、人機(jī)交互等多項(xiàng)功能，來(lái)迎合消費(fèi)者對(duì)智能網(wǎng)聯(lián)的需求，這在合資B級(jí)車?yán)锝^不多見。

逆境之中，上汽大眾汲取教訓(xùn)，重拾大眾品質(zhì)和性能優(yōu)勢(shì)，積極俯下身來(lái)，傾聽消費(fèi)者的心聲，“禍”倒成了其“福之所倚”。更何況上汽大眾還擁有最完善的產(chǎn)品布局，品牌升級(jí)戰(zhàn)略也全面鋪開，握有通向未來(lái)新能源市場(chǎng)“智能秘鑰”的上汽大眾無(wú)疑正在轉(zhuǎn)危為機(jī)，由苦變甜。

顯然,一個(gè)更加強(qiáng)大的上汽大眾正在回歸。