| 張家棟

截至筆者發(fā)稿，理想汽車CEO李想的微博已經(jīng)停更3個月有余了，或許有人會說李想此前是在忙著7月31日的赴美上市事宜，但相較8月8日更晚上市的小鵬汽車和月初還在微博玩互動的何小鵬來說，李想著實是有些過于低調(diào)了。

眾所周知，特斯拉在去年年底入華后，為國內(nèi)新能源市場帶來了巨大沖擊的同時，也帶動了國內(nèi)新能源產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。盡管Model 3僅用了不到半年時間，就已經(jīng)擁有了比肩同級燃油車的銷量，但不可否認(rèn)，今年年初開始，中國的幾家新勢力品牌旗下的高端產(chǎn)品，銷量也隨之受到了不小的鼓舞。這其中，理想ONE在第一季度的增速尤為迅猛，在今年4月，新車交付量甚至一度超過2600輛，位列中國新勢力品牌首位。

然而好景不長，就在理想還沒能因為銷量起勢而歡呼時，接連兩個月的環(huán)比下滑，便迅速開啟了對理想公關(guān)和銷售團(tuán)隊的考驗。有人將理想的銷量下滑歸結(jié)為產(chǎn)品的單一性，但究其根本，或許近月接二連三的產(chǎn)品事故，才是導(dǎo)致銷量不振的最大原因。

自打4月30日李想宣布理想ONE汽車已經(jīng)累計交付數(shù)量突破6500輛，這個世界就像給理想汽車開了個玩笑：同去年蔚來止不住的“自燃”事件一樣，今年剛剛開始交付的理想也沒能從問題圈兒中幸免，半年10起事故的高頻曝光率，頗有一番風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的味道。

首先回顧一下近月理想被曝光的熱點問題：

4月30日，一位理想ONE車主表示車輛在高速上突然遭遇“剎車失靈”，只能依靠動能回收產(chǎn)生的制動效果將車滑至服務(wù)區(qū)。

5月8日，湖南長沙一臺理想ONE發(fā)生前機(jī)艙冒煙情況，經(jīng)檢測電池系統(tǒng)無問題。

5月11日，一臺理想ONE以40-50km/h的速度磕到了路肩，然后出現(xiàn)了斷軸的現(xiàn)象。

同為5月11日，一位車主通過微信爆料自己駕駛的理想ONE車頂漏雨。

8月6日，廣東肇慶一臺理想ONE發(fā)生意外事故起火。

事故的內(nèi)容不盡相同，但也正因為此，這些問題帶給理想的品牌面和產(chǎn)品面打擊也更是巨大。如果說純電動車的“自燃”還能夠通過更換電池組來避免，那么理想ONE所暴露出的多維度事故一旦被確認(rèn)為產(chǎn)品問題，想要修正起來，就要難上加難了。

所以在幾起事故發(fā)生后，理想汽車快速展開了對事故的調(diào)查，并在第一時間通過官方渠道告知了消費者。如今翻看理想汽車的官博，兩條微博的回復(fù)量和點贊甚至超過了理想IPO上市的熱度，充分說明了理想對于事故的重視，也反映了消費者對這幾起事件的高度關(guān)注。

按照以往的事故調(diào)查節(jié)奏，新能源事故尤其是自燃起火的，往往都要拖上幾周乃至數(shù)月時間，最終有些還可能不了了之。所以像是理想這種對于事故判定的效率和態(tài)度，理應(yīng)受到絕大部分消費者和看客的好評。但翻看下方的評論區(qū)，便不難發(fā)現(xiàn)對理想的指責(zé)聲依舊不在少數(shù)。而問題的關(guān)鍵，大都指向理想對于事故判定的責(zé)任劃分上，有不少評論認(rèn)為理想把大部分事故責(zé)任推給了第三方（5月8日事故的機(jī)修人員）、意外（8月6日的起火）、駕駛員操作不當(dāng)（5月11日斷軸），但唯獨撇開了自身的產(chǎn)品質(zhì)量問題。

站在理想的角度，IPO上市急需提振士氣，此時如果被判定有諸多產(chǎn)品質(zhì)量問題，必然會對品牌聲譽(yù)造成極大影響，此外，理想或許也不想示弱，畢竟特斯拉的自動駕駛和自燃事故屢見不鮮，銷量和股市倒是絲毫不受影響，所以理想不愿過多提及產(chǎn)品本身，自然是不想讓話題繼續(xù)發(fā)酵。李想后來一度通過社交媒體“diss”特斯拉，雖然再次招致不少非議，但這或許也是想要轉(zhuǎn)移公眾視線的無奈之舉。

不過站在消費者的角度，人們對于理想品牌的信任度下滑是毋庸置疑的，畢竟被曝出的多起事故貫穿理想IPO上市前后，這點從理想的股市本身反應(yīng)上最為明顯，從首日開盤后暴漲43%，到如今跌破開盤價，投資人們的信心只維持了不到兩周時間。

“合抱之木，生于毫末；九層之臺，起于累土?！痹?jīng)身為國內(nèi)最大汽車垂媒平臺創(chuàng)始人的李想不可能不懂這個道理，在理想汽車作為立身之本的產(chǎn)品質(zhì)量被動搖之時，李想依舊不顧一切地繼續(xù)做IPO，難道他不怕站得越高摔得越慘嗎？這背后似乎有著李想的無奈。

據(jù)一位理想汽車的原始投資人透露，不管是自建工廠這種重資產(chǎn)模式，還是增程式混動的能源方案，都很難吸引到投資者的關(guān)注，所以在品牌建設(shè)初期，大多是熟人在友情支持理想汽車。這也直接導(dǎo)致了理想汽車在三年間的總?cè)谫Y金額只有10億美元左右，甚至還不及蔚來汽車在2017年一年內(nèi)融到的多，再加上近年越來越多新勢力的危機(jī)和倒臺，想要繼續(xù)咬住同處一線的蔚來和小鵬不掉隊，李想不得不急。

在理想IPO時公布的招股書顯示，理想汽車在2018和2019年度，虧損分別為15.32億元、24.38億元累計虧損近40億元，年均虧損約20億元。從融資額度來計算，截止至2020年，理想的賬面資金已經(jīng)所剩無幾。而另一方面，盡管國內(nèi)處于中后部的造車新勢力不斷被曝出破產(chǎn)危機(jī)，但在市場份額有限的狀況下，蔚來、小鵬等競爭對手已經(jīng)發(fā)布至第三甚至第四款新車，特斯拉更是一騎絕塵占據(jù)了高端新能源市場半壁江山。所以對于理想而言，僅有一款理想ONE車型苦苦支撐，又缺乏了有效的盈利手段，背后的金山也即將被“吃”空，這次IPO看似提振士氣，實則是迫不得已。根據(jù)部分業(yè)內(nèi)人士推測，李想或許早在品牌成立之初便計劃好了“先上市再發(fā)展”，就像在IPO前夕，李想對公司發(fā)展進(jìn)展定位在“才跑了1%”，這場持久戰(zhàn)對于理想和李想而言才剛剛開始。

但美好的理想總要回歸現(xiàn)實，且不論李想和他的投資人伙伴們還有著遠(yuǎn)大的“生態(tài)”建設(shè)構(gòu)想，既然李想對公司現(xiàn)階段狀況有著明確的定位，那么赴美上市之后，李想還能沉住氣多久，又或者說理想準(zhǔn)備什么時候開始在產(chǎn)品端有所加速，都值得我們持續(xù)關(guān)注。畢竟在李想埋頭向前沖的這段日子里，后院里“著的火”，他還沒有完全撲滅。再者說，新勢力相較傳統(tǒng)車企的最大優(yōu)勢之一，便是其創(chuàng)始人帶來的先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，對于微博已經(jīng)停更了3個月之久的李想而言，此時他又到底在想什么呢？

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