汽勢Auto-First孫金鳳|發(fā)自成都

正在進行的成都車展，對于一汽-大眾捷達品牌而言可謂“家門口”的車展，旗下“十萬級唯一德系SUV”VS5，“德系經(jīng)典A級轎車”VA3以及今年3月上市的“新當家德系中型SUV”VS7三款重磅車型悉數(shù)亮相，而展臺最大的亮點莫過于新舊捷達車型跨越20年的同臺，那是屬于超過440萬捷達鐵粉們的“情結(jié)釋放”。

在全球汽車的發(fā)展史中，從來都是先有品牌，后有車型。而捷達卻是那個“非典型”案例，從一個暢銷車型升級到一個獨立品牌，這是只屬于捷達的榮耀。從去年2月作為一汽-大眾的第三品牌在德國狼堡發(fā)布，到去年9月成都車展首款新車捷達VS5上市，“新兵”捷達正式殺入中國汽車市場，致力于打造中國老百姓買得起的德系品質(zhì)好車。

短短10個月的時間，捷達快速布局了三款新車，覆蓋A級轎車、A級及A+級SUV三個細分市場，并實現(xiàn)了累計12萬輛的銷量，創(chuàng)造了“捷達速度”。盡管今年一季度受到了疫情影響，但捷達很快在疫情好轉(zhuǎn)的二季度實現(xiàn)了V型反彈，站穩(wěn)月銷1.5萬輛的臺階，上半年累計銷量已達到8萬輛。盡管下半年疫情仍存在不確定性，但捷達表示，下半年將持續(xù)發(fā)力，對完成全年20萬輛的銷售目標很有信心。

誕生于德國狼堡，成長于中國成都，大眾集團全球的技術優(yōu)勢、29年口碑傳承，加之一汽-大眾強大的本土化價值鏈體系優(yōu)勢，是捷達品牌發(fā)展的沃土，但這并不等于捷達品牌會一帆風順。品牌延續(xù)了中國消費者熟知的“捷達”，但使用了全新品牌LOGO，旗下車型也采用了全新的設計語言，這意味著捷達品牌要重新建立與目標用戶的價值認同與情感連接?！敖葸_”二字背后的故事和情結(jié)當然是先天優(yōu)勢，但品牌想要成功，還要靠產(chǎn)品和服務說話。

一汽-大眾銷售有限公司捷達品牌市場部部長張科，在成都車展接受汽勢Auto-First專訪時透露，捷達品牌運營一年，能取得今天的成績，最大的原因是旗下車型保持了德系基因的高品質(zhì)，這是捷達的立命之本，也是區(qū)別于其他新品牌的最大優(yōu)勢。

作為目前唯一一家全系車型售價在6-14萬元之間的德系品牌，捷達品牌作為大眾在華的第三品牌，旗下車型的設計研發(fā)與大眾及奧迪一樣，全部出自德國狼堡的團隊，保持了國際一流的設計水平。

在生產(chǎn)制造上，目前捷達品牌全系車型都在一汽-大眾成都分公司與大眾品牌車型共線生產(chǎn)，成都分公司按照大眾全球技術質(zhì)量標準，在制造工藝、材料及技術上都屬全球頂尖水平。捷達品牌全系車型都采用世界領先的德系制造工藝與制造材料，激光焊接、一體沖壓成型等先進制造工藝，車身高達64%高強度鋼的應用比例，與大眾品牌旗下車型絲毫無異。

在消費者最為關心的車輛三大件上，捷達也與大眾車保持一致，均采用了“德系三大件”大眾EA211 1.4T發(fā)動機、愛信6AT以及大眾最新的MQB平臺設計制造。在品控上，每一輛下線的捷達車都嚴格遵循康采恩生產(chǎn)體系（KPS）和奧迪特評審體系（AUDIT），以最嚴苛的標準對整車開發(fā)及生產(chǎn)質(zhì)量進行把控，全面保障產(chǎn)品高品質(zhì)落地。

以捷達VS5為例，它基于大眾技術成熟的MQB平臺打造，整體車身更輕，操控性更好，搭載大眾領先的EA211 1.4T發(fā)動機，能給整車帶來更加高效的燃油經(jīng)濟性。VS5還加持了前麥弗遜獨立懸架、后多連桿獨立懸架、ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)、ACC自適應巡航等核心裝備，為消費者帶來德系的高品質(zhì)體驗。

而捷達品牌的扛鼎之作捷達VS7，上市以來穩(wěn)穩(wěn)地坐上了合資中型SUV市場的“新當家”地位，憑借德系品質(zhì)和獨特性價比優(yōu)勢，迅速成為當前市場上最親民的德系中型SUV。同樣，傳承經(jīng)典的家轎捷達VA3，不僅傳承經(jīng)典且歷久彌新。29年來“國民神車”的好口碑，德系高品質(zhì)基因傳承，加上一汽-大眾強大的體系力，捷達品牌誕生一年來，受到了中國務實進取的消費者的認可。

如果說德系品質(zhì)傳承是捷達的立命之本，那么營銷和服務體系的創(chuàng)新就是捷達保持旺盛生命力的源泉。“捷達一年，如白紙作畫，雖沒有成功模式可借鑒，但也沒有條條框框的約束，這不是每個汽車人都能擁有的機會，我們有壓力，但更多的是面對挑戰(zhàn)的興奮。一汽-大眾領導層給了我們足夠的自由度，在捷達品牌上大膽創(chuàng)新?！睆埧圃谥v述進入捷達一年來的感受時如是說。

實際上，與一汽-大眾大眾及奧迪品牌不同的是，捷達品牌被賦予了更多創(chuàng)新能力。“在用戶感知層面，我們希望與目標用戶建立情感連接，捷達是心態(tài)年輕的、更是理性務實的，即不堆砌不成熟的技術、不搭載不實用的配置，而是通過將好的技術、好的質(zhì)量和好的服務作用到產(chǎn)品上，為年輕用戶帶來極致暢快的用車體驗。這是捷達所肩負的品牌使命，更是其在眾多新品牌中突出重圍的現(xiàn)實路徑。”深諳營銷之道的張科在總結(jié)捷達品牌一年來的發(fā)展路徑時表示。

為了滿足年輕用戶的需求，捷達在營銷服務體系中融入了更多互聯(lián)網(wǎng)思維，打造出了“Yi生態(tài)”營銷服務體系，包含Yi知、Yi得、Yi享三方面內(nèi)容。

“Yi知”即是從年輕用戶的習慣出發(fā)，足不出戶就能通過APP、官微等渠道獲取車型信息，無需像過去那樣一趟趟的奔波于4S店。而只需掃碼便可進行深度試駕。

“Yi得”是在傳統(tǒng)4S店基礎上創(chuàng)新建立JETTA品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，以銷售體驗店為主，2S、4S店為輔，結(jié)合移動網(wǎng)絡實現(xiàn)廣泛覆蓋。目前捷達已擁有遍布全國的245家經(jīng)銷商網(wǎng)絡，計劃年底將達到近300家。

“Yi享”就是充分利用一汽-大眾大眾品牌的現(xiàn)有優(yōu)勢資源，實現(xiàn)服務網(wǎng)絡、服務體系、服務團隊共享。目前捷達的經(jīng)銷商網(wǎng)絡都是一汽-大眾的優(yōu)質(zhì)投資人，經(jīng)銷商網(wǎng)絡穩(wěn)定，這也意味著捷達品牌車主可享受與大眾品牌車主同樣的專業(yè)化、可信賴的成熟服務及用車保障。同時，捷達品牌還首創(chuàng)了數(shù)字化的訂單拉動銷售模式，不壓庫，沒有任務指標，零壓力的經(jīng)銷商只管拓展區(qū)域市場，專心賣車和專注服務。

而在營銷層面，捷達的“玩兒法”更加貼近網(wǎng)絡時代，更具年輕化?！巴ㄟ^產(chǎn)品與營銷，與用戶之間建立更強的連接，是捷達品牌的追求?！睆埧票硎荆昵按蠹易鲂麄鞫际桥臄zVCR，通過各種渠道分發(fā)傳播。而現(xiàn)在是內(nèi)容和流量關系，原來單一的內(nèi)容和分發(fā)模式已經(jīng)發(fā)生很大的變化，現(xiàn)在捷達品牌在產(chǎn)品導入的過程當中，主要通過流量與渠道來提升內(nèi)容的產(chǎn)出，以KOC、網(wǎng)紅為觸點，用高熱度的內(nèi)容帶動流量，提升品牌認知。例如一直在持續(xù)的“捷達聯(lián)播”，不僅鼓勵經(jīng)銷商做直播，還將直播間設在成都工廠，消費者可以直接與工程師交流，直觀感受捷達的德系工藝和品質(zhì)。

事實證明，捷達的諸多創(chuàng)新都在提升品牌認知度上發(fā)揮著積極作用。在捷達大本營成都，“四川娃，開捷達”已經(jīng)成為當?shù)厝说南M潮流，其在西南地區(qū)的市占率也在不斷提升。張科表示，這只是捷達品牌的開始，隨著品牌“德系品質(zhì)、越級駕控、人人可享”的核心價值被逐漸認可，捷達品牌“新時代的國民神車”形象也將更加深入人心。

而面對下半年，張科直言，“壓力挺大，但做品牌不進則退?！苯衲晔芤咔橛绊?，汽車市場競爭更加慘烈，面對如此困局只有堅持下去，才能在廝殺不斷的市場存活下來，這也加速了頗具危機意識的捷達品牌“二次創(chuàng)業(yè)”的進程。只有堅持不斷推出中國老百姓買得起的德系高品質(zhì)產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新銷售模式，不斷創(chuàng)新營銷手段尋求轉(zhuǎn)型，才能使捷達品牌有進一步提升銷量的可能。“盡管全年20萬輛的目標有一定壓力，但捷達團隊依然充滿信心，也必將全力以赴?！痹趶埧瓶磥?，肯吃苦、敢創(chuàng)新一直是捷達團隊能打硬仗的可貴品質(zhì)。