2020年7月17日，正式“入伏”，預(yù)示著一年中最熱的時(shí)間到了。盡管外界驕陽似火，但似乎并沒有帶給汽車市場一定助力，2020中國乘用車市場上半年銷量同比下降超過22%，這一創(chuàng)歷史新高的降幅，反倒給身處炎炎夏日的汽車產(chǎn)業(yè)從業(yè)者身上潑了一盆涼水。

年初突發(fā)的疫情是眾所周知的，也是無法繞開的話題和客觀因素，但曾經(jīng)無數(shù)預(yù)測后疫情時(shí)代的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”現(xiàn)象并沒有如期而至。究其原因，不僅是我國汽車消費(fèi)市場已經(jīng)從增量時(shí)代過渡到存量時(shí)代，更是因?yàn)檫谙M(fèi)者手中、可支配（用于消費(fèi)）的真金白銀變少了、消費(fèi)降級(jí)了。

面對這一嚴(yán)峻形勢，作為全球第一大汽車集團(tuán)——大眾汽車，2020年上半年在華業(yè)績?nèi)绾?？中短期?zhàn)略有何變化和部署？未來的產(chǎn)品規(guī)劃怎樣？就這些消費(fèi)者關(guān)心的話題，筆者與大眾汽車品牌董事會(huì)成員、大眾汽車集團(tuán)（中國）CEO——馮思翰博士進(jìn)行了深入溝通交流。

時(shí)間：2020年7月17日（北京時(shí)間）

地點(diǎn)：北京V-Space多功能廳

受訪人：大眾汽車集團(tuán)（中國）CEO 馮思翰博士

2020年上半年大眾汽車在華業(yè)績

毫無疑問，2020年是特殊的一年。上半年一、二季度的業(yè)績表現(xiàn)截然不同。第一季度市場受到的沖擊十分明顯，第二季度中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出“V型”的回升，情況好了很多，大眾汽車品牌也是如此。從數(shù)據(jù)上看，大眾汽車品牌（及其捷達(dá)子品牌）2020 年上半年在華共交付116.78萬輛汽車，主要的核心品牌與捷達(dá)子品牌的市場份額同比增加了0.7%。

在中國汽車市場，SUV車型的市占率達(dá)到47%，而大眾汽車品牌的SUV銷量占自身總銷量的30%-32%。未來會(huì)有更多新車型，這一占比有望突破40%以上。

特別要提及的捷達(dá)品牌

捷達(dá)是大眾旗下一個(gè)全新子品牌，這個(gè)“生于大眾，長于中國”的新品牌，在其誕生之初，就致力于成為幫助中國消費(fèi)者啟蒙用車生活的汽車產(chǎn)品，“承非凡，啟新境”的廣告語，既承載了品牌的信心，也展示出它的決心，其產(chǎn)品集中在緊湊級(jí)家轎和SUV車型。

從2019年9月開始投放，至今還不到一年，今年上半年累計(jì)銷售約6.7萬臺(tái)，市場占有率已經(jīng)達(dá)到中國汽車市場的1%，這對于一個(gè)全新品牌來說，已經(jīng)相當(dāng)成功了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中80%的捷達(dá)客戶都是首次購車的客戶，很多來自于三線、四線、五線的城市，馮思翰博士稱，這些正是捷達(dá)品牌瞄準(zhǔn)的客戶群。它（捷達(dá)品牌）是這么宣傳的、也是這么執(zhí)行的，消費(fèi)者的正向回饋?zhàn)匀灰彩琼樌沓烧碌摹?/p>

未來產(chǎn)品規(guī)劃及布局

大眾汽車接下來的產(chǎn)品推廣計(jì)劃

除了7月17日晚剛剛上市的探岳X，未來還會(huì)推出更多SUV產(chǎn)品，這會(huì)是大眾汽車品牌的重點(diǎn)。同時(shí)，對于現(xiàn)有的暢銷車型進(jìn)行更新之外，下半年會(huì)推出第8代高爾夫、以及新的插電式混合動(dòng)力車型。未來幾年，持續(xù)更新現(xiàn)有量產(chǎn)車型，并進(jìn)一步豐富產(chǎn)品陣容。

大眾汽車品牌今年會(huì)揭幕兩款I(lǐng)D.家族車型（ID.4），在2021年至2022年推出許多電動(dòng)車型。

關(guān)于新能源產(chǎn)品規(guī)劃

大眾汽車致力于在新能源汽車市場獲得成功，并擁有綜合的電動(dòng)汽車發(fā)展戰(zhàn)略，今年40億歐元投資中有超過40%的數(shù)額放在這個(gè)領(lǐng)域，此外，大眾集團(tuán)今年增加了在國軒高科（中國電動(dòng)汽車電池制造商）的投資。

新能源車型方面，大眾MEB工廠即將推出ID.系列車型，今年10月，ID.家族首款國產(chǎn)車型ID.4將在國內(nèi)首發(fā)；到2023年，大眾汽車品牌會(huì)推出10款基于MEB平臺(tái)的ID.車型。

大眾汽車品牌的ID.家族有著獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言與全新概念，同時(shí)還采用全新的銷售理念。大眾汽車會(huì)圍繞ID.家族提供新的充電體驗(yàn)、設(shè)立新的標(biāo)桿，到今年底前，在中國的三個(gè)超大型城市，設(shè)立這樣的充電基礎(chǔ)設(shè)施，以配合首批國產(chǎn)ID.家族車型的推出。同時(shí)帶來一體化的用車體驗(yàn)，包括充電、營銷、銷售、產(chǎn)品、購買、服務(wù)等。

關(guān)于自動(dòng)駕駛技術(shù)

它是一個(gè)重要的領(lǐng)域，大眾希望2023年能有2-3種L2和L3自動(dòng)駕駛模式，幫助消費(fèi)者在大城市里實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛。屆時(shí)，汽車可能已經(jīng)能夠滿足基本的自動(dòng)駕駛需求，但它并沒有達(dá)到最高的L4或L5級(jí)別的自動(dòng)駕駛。就目前來看， L5并非容易實(shí)現(xiàn)的，還有很多的障礙要跨越。結(jié)合中國的交通情況，尤其是北京這樣交通擁堵問題的大城市，自動(dòng)駕駛車輛通過擁堵的路口、成功避開各類機(jī)動(dòng)車、非機(jī)動(dòng)車將面臨的巨大挑戰(zhàn)。 L4、L5級(jí)別的車必須做到安全才能夠推出來。

奧迪與華為等伙伴的合作就是希望推出能夠和周邊的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通的自動(dòng)駕駛車輛，同時(shí)大眾汽車會(huì)更多地和中國科技公司和新創(chuàng)公司合作，共同努力合作測試自動(dòng)駕駛。未來三年時(shí)間里，會(huì)有一些自動(dòng)駕駛功能陸續(xù)推出提供給消費(fèi)者。

針對品牌宣傳、產(chǎn)品營銷方面的轉(zhuǎn)型

關(guān)于營銷層面的轉(zhuǎn)型嘗試

新冠疫情帶來的防疫措施，使得用戶不能去經(jīng)銷商展廳，帶來壓力的同時(shí)，也叫醒了包括大眾在內(nèi)的傳統(tǒng)汽車企業(yè)，是時(shí)候要做出改變了。似乎一夜之間，就必須找到新的方式、新的渠道來獲客，需要一夜之間完成轉(zhuǎn)型。這些轉(zhuǎn)型措施在疫情過后會(huì)繼續(xù)保持下去，希望下一次新產(chǎn)品發(fā)布是“線上+線下”的模式（線上看發(fā)布會(huì)+線下配合試駕）。隨著ID.家族車型的推出，大眾會(huì)有新的銷售模式，這種銷售模式線上化程度也會(huì)更高。

面對消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)狀，大眾汽車如何調(diào)整戰(zhàn)略？

說到調(diào)整，上半年，大眾汽車品牌比市場整體表現(xiàn)得要好。這當(dāng)然是很幸運(yùn)的一件事。

馮思翰博士稱，“疫情來了，影響很大，我們也希望能夠恢復(fù)到正常，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)有的品牌、有的經(jīng)銷商依然沒有完全緩過來，包括盈利能力。下半年，我們也會(huì)做一些調(diào)整，希望能夠平衡好外部施加給經(jīng)銷商的壓力，確保經(jīng)銷商的商業(yè)和安全發(fā)展?！?/p>

面對Z時(shí)代消費(fèi)者，大眾汽車在產(chǎn)品宣傳、服務(wù)等方面如何規(guī)劃？

馮思翰博士介紹道，現(xiàn)在中國的年輕消費(fèi)者和以往有著巨大的不同。比如同一個(gè)人20多歲和30多歲的時(shí)候的消費(fèi)行為不太一樣，他們可能買車不是在二十多歲買，很多時(shí)候買首輛車是在成家立業(yè)的時(shí)候，快結(jié)婚或快要生孩子的時(shí)候，他們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式都和以往不一樣。

“我們這一代人可能是這樣：年輕時(shí)雖有不同，但在成熟以后不會(huì)與以往年代的人有很大變化。有可能Z世代也是這樣，但也可能不是。20多歲大學(xué)生到了30多歲成為白領(lǐng)時(shí)的表現(xiàn)是不是還是一樣呢？我們也會(huì)關(guān)注5至6年間年輕消費(fèi)者的變化，關(guān)注他們溝通的方式，關(guān)注他們希望怎么和別人接觸。作為在數(shù)字時(shí)代成長起來的一代人，他們更加數(shù)字化，所希望的溝通方式和父輩是不一樣的，希望能夠超出他們的期待。

因此，我們也需要就溝通方式進(jìn)行調(diào)整，對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以滿足他們的期待?？赡苁暌院笏麄?nèi)匀皇翘亓ⅹ?dú)行的一代人，這對我們來講也是值得關(guān)注的。”

寫在最后：

一個(gè)小時(shí)的溝通會(huì)，雖說無法將所有關(guān)心的內(nèi)容一一觸及，但也算談得盡興。當(dāng)天大眾汽車從集團(tuán)層面、品牌層面、產(chǎn)品層面都有大量核心信息向外公布，馮思翰博士一天的會(huì)議安排得滿滿的，在溝通結(jié)束后，我才知道大眾德國工廠即將要進(jìn)行年中的暑休（類似我們的防暑降溫假），所以在忙完當(dāng)天的工作后，馮博士也將回到德國，進(jìn)行短暫的休息調(diào)整。相信假期結(jié)束后，他會(huì)繼續(xù)帶領(lǐng)大眾汽車中國團(tuán)隊(duì)，在這個(gè)充滿眾多挑戰(zhàn)的市場中，為我們中國消費(fèi)者提供更多機(jī)遇與選擇。

采訪結(jié)束后，筆者（右）與馮思翰博士（左）合影

（圖/文 網(wǎng)通社 霍弘偉）