“青春不再，青春卻也依然在。”在東風(fēng)本田的微電影《沈浪的思薇》中，鄭純楷借新CR-V上市，在談笑間，紀(jì)念著過(guò)去，暢想著未來(lái)，淡定而從容。

實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，此時(shí)的行業(yè)危局盡顯，對(duì)手步步緊逼，加上之前疫情的無(wú)情洗禮，東風(fēng)本田的壓力可想而知。盡管如此，它依然選擇以一種更加輕松樂(lè)觀的面貌從容面對(duì)。這份自信不僅來(lái)自于CR-V16年來(lái)一路乘風(fēng)破浪，更是源于東風(fēng)本田飽經(jīng)風(fēng)霜后的成熟與蛻變。

“一代人終將老去，總有人正年輕”

回首過(guò)往十六載，沒(méi)有一款產(chǎn)品能如CR-V一般，猶如一位守望者，在一次次的革新?lián)Q代中鐫刻出SUV市場(chǎng)的風(fēng)起云涌，也陪伴著東風(fēng)本田的戎馬歲月。

2004年4月24日，這一天注定被東風(fēng)本田永遠(yuǎn)銘記。第一輛國(guó)產(chǎn)CR-V下線(xiàn)，歷史走到了宿命的十字路口。

執(zhí)拗的東風(fēng)本田，初出茅廬，卻從不缺乏破而后立的勇氣，帶著開(kāi)疆拓土重任而來(lái)的CR-V，站到城市SUV市場(chǎng)的窄門(mén)前，憑借一腔孤勇的熱血，在一片空白中埋頭向前。

CR-V成功了，它不僅在小眾的SUV市場(chǎng)中掀起滔天巨浪，更是為青澀的東風(fēng)本田立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搭建起初步的體系基礎(chǔ)。

三年之后，冠以“新世代”之名的第三代CR-V煥新登場(chǎng)，市場(chǎng)隨即開(kāi)啟“CR-V時(shí)代”。從2007年到2011年，CR-V連續(xù)5年登頂細(xì)分市場(chǎng)。光環(huán)籠罩之下，東風(fēng)本田“小市場(chǎng)，大份額”的經(jīng)營(yíng)理念在思域以及思鉑睿等車(chē)型相繼導(dǎo)入后更顯現(xiàn)出非同尋常的戰(zhàn)斗力，20萬(wàn)輛的市場(chǎng)門(mén)檻被瞬間突破。

2012年，自主品牌強(qiáng)勢(shì)突圍，途觀、新翼虎、昂科威等強(qiáng)敵也紛至沓來(lái)，市場(chǎng)變換了模樣。第四代CR-V 攜Earth Dream（地球夢(mèng)科技）系列動(dòng)力總成的技術(shù)光環(huán)降臨，將產(chǎn)品力再次推上一個(gè)新的臺(tái)階。

盡管隨后途觀還是在大眾強(qiáng)大的品牌攻勢(shì)下奪走了CR-V常年把持的SUV銷(xiāo)量冠軍寶座，但對(duì)于東風(fēng)本田而言卻是迎來(lái)了一次冷靜下來(lái)完善體系力的好時(shí)機(jī)。

從研發(fā)上加強(qiáng)本土化到產(chǎn)能上補(bǔ)足產(chǎn)品線(xiàn)，從銷(xiāo)售上進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)到服務(wù)上提供更加優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售服務(wù)，東風(fēng)本田的體系驅(qū)動(dòng)力在這一刻覺(jué)醒，在“近憂(yōu)”中發(fā)現(xiàn)“遠(yuǎn)慮”，危機(jī)感與自我征服的沖動(dòng)使得東風(fēng)本田謀得了一張駛向百萬(wàn)體量的船票。

從2015年到2017年，憑借著CR-V、XR-V、思域等車(chē)型的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)以及在危機(jī)中構(gòu)建的強(qiáng)大體系支撐，東風(fēng)本田從“產(chǎn)品時(shí)代”進(jìn)入“品牌時(shí)代”，從單點(diǎn)支撐時(shí)代進(jìn)入三駕馬車(chē)時(shí)代，從原來(lái)的‘小市場(chǎng)大份額’時(shí)代，進(jìn)入到了“大市場(chǎng)大份額”的時(shí)代，銷(xiāo)量上實(shí)現(xiàn)了從40萬(wàn)到70萬(wàn)的連續(xù)跨越。

2017年7月，伴隨著一聲“你好，老朋友”的問(wèn)候，歷經(jīng)13年的沉淀，第五代CR-V帶著本田對(duì)混動(dòng)系統(tǒng)的期待再次踏上征途。發(fā)布會(huì)上，那句“唯有CR-V，才能超越CR-V”響徹云霄。

此時(shí)的東風(fēng)本田面對(duì)“只是產(chǎn)品力強(qiáng)，不會(huì)賣(mài)車(chē)”的質(zhì)疑，可以堅(jiān)定而自信地回應(yīng)，制造-品牌-銷(xiāo)售三位一體的全價(jià)值體系才是自己最大的王牌。

刺猬樂(lè)隊(duì)感概道：“一代人終將老去，總有人正年輕”。時(shí)代總是在裂變中不斷重構(gòu)，東風(fēng)本田已經(jīng)不再是那個(gè)東風(fēng)本田，東風(fēng)本田卻又依然還是那個(gè)東風(fēng)本田。

“從容的背后”

只是隨著時(shí)代變遷，越發(fā)年輕化東風(fēng)本田更加成熟從容，即便面對(duì)這突如其來(lái)的疫情與這破碎的汽車(chē)市場(chǎng)，它依然能夠開(kāi)玩笑地說(shuō)：“這車(chē)能裝得下咱們的未來(lái)嗎？”

如果細(xì)細(xì)翻看疫情后的銷(xiāo)量情況，會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，在東風(fēng)本田復(fù)產(chǎn)后的頭一個(gè)月，CR-V極其硬核地登上了合資SUV銷(xiāo)冠的寶座，而這強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的背后便隱藏著現(xiàn)今東風(fēng)本田能夠有如此淡定樂(lè)觀心態(tài)的原因。

其一，便是更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體系。曾經(jīng)以CR-V起家的東風(fēng)本田，在2017年實(shí)現(xiàn)了SUV產(chǎn)品線(xiàn)的全覆蓋，決心以更強(qiáng)勁的產(chǎn)品姿態(tài)，走出一條“進(jìn)取之路”。

一直以來(lái)，CR-V、思域始終在終端市場(chǎng)中保持著相當(dāng)健康的價(jià)格體系，2019年更是紛紛越過(guò)20萬(wàn)輛的銷(xiāo)量大關(guān)，在品牌與利潤(rùn)兩個(gè)維度上不斷托舉著東風(fēng)本田銳意向前。

XR-V與它的兄弟一同繼續(xù)支撐著小型SUV市場(chǎng)的半壁江山；UR-V以全新的姿態(tài)與價(jià)值，準(zhǔn)備再次書(shū)寫(xiě)華章；兩廂思域的到來(lái)則將在品牌建設(shè)中將再次樹(shù)立起年輕運(yùn)動(dòng)化的大旗，以信仰重塑品牌價(jià)值。

毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)大部分車(chē)企還在迷霧中搖擺不定時(shí)，一個(gè)更具戰(zhàn)斗力的產(chǎn)品體系，已經(jīng)為東風(fēng)本田理清了前行的方向。

其二，是韌勁十足的管理體系。隨著規(guī)模和體量的增長(zhǎng)，東風(fēng)本田的生產(chǎn)組織管理每時(shí)每刻都在承受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。尤其是當(dāng)產(chǎn)能高效運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，東風(fēng)本田從供應(yīng)鏈到制造端再到營(yíng)銷(xiāo)渠道都處于緊繃的狀態(tài)之中，管理節(jié)奏一旦混亂，后果自然不堪設(shè)想。

可以看到，東風(fēng)本田這一路并非一帆風(fēng)順，但也由于這些坎坷與挫折才使得東風(fēng)本田能夠不斷打破內(nèi)部原有管理體系，完善著真正面向未來(lái)全面競(jìng)爭(zhēng)的體系管理能力。

例如，在經(jīng)銷(xiāo)端，無(wú)論是2014年從反思中打造的“產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)機(jī)制”，還是2018年適時(shí)提出了“進(jìn)銷(xiāo)存管理”的市場(chǎng)措施，在每次渠道強(qiáng)化戰(zhàn)中，東風(fēng)本田都迅速響應(yīng)，構(gòu)建出一高效且具有戰(zhàn)斗力的經(jīng)銷(xiāo)管理體系。

其三，是靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)體系。誠(chéng)然，成立之初的東風(fēng)本田在營(yíng)銷(xiāo)上主要依靠產(chǎn)品和渠道策略為主，價(jià)格以及促銷(xiāo)策略為輔的“冰冷式”營(yíng)銷(xiāo)手段，甚至在面對(duì)風(fēng)波時(shí)，展現(xiàn)出慌亂與相互推諉之姿。

即便是進(jìn)入高速發(fā)展期，一貫保守的東風(fēng)本田在營(yíng)銷(xiāo)上的努力也進(jìn)一步被產(chǎn)品的光環(huán)所掩埋，而兄弟車(chē)企廣汽本田在雙車(chē)戰(zhàn)略中也開(kāi)始占據(jù)上風(fēng)，東風(fēng)本田從一個(gè)體系轉(zhuǎn)向另一個(gè)體系中難免磕磕絆絆。

可現(xiàn)階段的東風(fēng)本田營(yíng)銷(xiāo)更多的是趨向于傳遞品牌價(jià)值、尋求品牌認(rèn)同，從此前UR-V與《向往的生活》一同精準(zhǔn)定位新中產(chǎn)，到此次聯(lián)手沈騰講述青春與陪伴，東風(fēng)本田已經(jīng)學(xué)會(huì)在“共情”中重新梳理產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，將消費(fèi)者放在首位。

消費(fèi)者與東風(fēng)本田產(chǎn)品間不只是單純的使用和被使用的機(jī)械聯(lián)系，在情感紐帶的羈絆下，產(chǎn)品被賦予展現(xiàn)生活方式的職能，相契合的情感訴求成為東風(fēng)本田提高消費(fèi)者粘性最直接有效的辦法。

史鐵生在《命若琴弦》中借老瞎子之口語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)道：“記住，人的命就像這琴弦，拉緊了才能彈好，彈好了就夠了?！?/p>

在一個(gè)滿(mǎn)是灰犀牛與黑天鵝潛伏的市場(chǎng)沼澤中，面對(duì)著100萬(wàn)輛規(guī)模的招手示意，東風(fēng)本田的弦越拉越緊，為眾多陷入困境的品牌樹(shù)立起一個(gè)全然不同的獨(dú)特樣本。

文/羅超