2018年，中國車市結(jié)束了連續(xù)28年的增長，高歌猛進20多年的中國汽車消費市場從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。面對持續(xù)低迷的市場環(huán)境、品牌向上的壓力，以及消費升級后的新生代人群，各家車企愈發(fā)意識到，酒香也怕巷子深。即便有著很好的產(chǎn)品力，要想在被更多的用戶認識以及接受，同樣需要有效的營銷傳播進行配合。

作為汽車行業(yè)的龍頭車企，上汽大眾大眾品牌深知這一道理，其也提早做好準備改變，增強自身生存力，圍繞“產(chǎn)品、渠道、品牌”多個維度開展多元化與縱深化的營銷。日前，上汽大眾大眾品牌就為旗下“A+雙子星”——全新凌渡、全新朗逸推出2年8折或3年7.5折的保值回購政策利好消費者。

值得一提的是，在一系列創(chuàng)新營銷模式的加持下，上汽大眾大眾不僅銷量攀升，在下行市場的環(huán)境中，為其他品牌的營銷樹立了良好的標桿，同時也增強了整個企業(yè)的體系能力，為下一步的發(fā)展蓄積能量。

保值回購利好消費者

首先需要注意的是，任何形式的營銷都需要以用戶為中心。而作為國內(nèi)汽車市場中保有量較大的單一品牌，上汽大眾大眾品牌擁有近2000萬的基盤用戶。在國內(nèi)消費升級迭代的市場中，上汽大眾也致力維護這部分用戶的忠誠度。同時，也在通過創(chuàng)新的營銷模式吸納更多的新用戶加入到上汽大眾。

日前，上汽大眾大眾品牌為旗下“A+雙子星”——全新凌渡、全新朗逸推出了7月限時保值回購。自7月11日至31日，購買全新凌渡、全新朗逸的消費者即可享受2年8折或3年7.5折的保值回購。

值得注意的是，在保值回購政策的支持下，消費者日均用車成本可以低至數(shù)十元。以包括購置稅、保養(yǎng)費、保險費、車輛折舊費在內(nèi)的費用來計算三年用車成本，全新凌渡每日成本僅需60元，全新朗逸每日成本則僅需50元。

與此同時，上汽大眾還為全新凌渡、全新朗逸提供了40%首付2年0利率的信貸政策。其中，全新朗逸更可享3000元保險補貼，進一步降低了購車門檻。

此外，上汽大眾還對老車主提供了保值回購政策，2017年7月1日起購買凌度、朗逸車型的老車主均可享受三年內(nèi)的7.5折保值回購，并用以抵扣指定車型的新車置換。

眾所周知，二手車保值率經(jīng)常是制約消費者購買新車時的一大顧慮，而上汽大眾保值回購政策的推出則打消了消費者這部分顧慮，為消費者帶來了真實的福利。同時，此次保值回購活動還展現(xiàn)出上汽大眾對大眾品牌及其產(chǎn)品的信心，并且以企業(yè)引導的高保值回購也為二手車市場的車輛殘值劃下參考線，對現(xiàn)有車主和未來車主都將是一大利好。

玩轉(zhuǎn)營銷新模式樹標桿

事實上，保值回購政策只是上汽大眾大眾品牌眾多創(chuàng)新營銷模式中的一個縮影。在疫情期間，上汽大眾大眾品牌就推進了“云展廳”、“云購車”、“云服務(wù)”等系列創(chuàng)新數(shù)字化營銷模式，通過更安全也更便捷的方式為上汽大眾的新老客戶提供服務(wù)和幫助。

具體來看，消費者可以在線上通過視頻看車，與對應的銷售顧問進行溝通。同時，銷售顧問還會為消費者解答其在用車、下訂、投保、金融信貸等方面的疑慮。此外，在保證服務(wù)人員健康安全的情況下，上汽大眾大眾品牌還為消費者提供專車接送、上門試駕、簽約、交車等服務(wù)。

值得一提的是，這種創(chuàng)新的數(shù)字化營銷模式形成了線上銷售信息植入、看車咨詢、訂單成交與線下服務(wù)、門店引流相結(jié)合的全新營銷模式，完成了更加高效的銷售轉(zhuǎn)化。

同時，上汽大眾大眾品牌還與經(jīng)銷商開展“直播帶貨”的活動，并取得了不錯的成績。數(shù)據(jù)顯示，僅在“618”活動期間，上汽大眾大眾品牌在淘寶直播平臺共直播38場，開播場次位列汽車類旗艦店首位，同時還有全國超過360家經(jīng)銷商直播間進行了同步轉(zhuǎn)播。

此外，在線下的營銷渠道建設(shè)方面，上汽大眾大眾品牌也將關(guān)注重點放在消費者線下觸點的多元化與情景化，進而來構(gòu)建多層次的渠道升級體系。

目前，上汽大眾大眾品牌正在著力推進傳統(tǒng)4S店的整合升級，打造7S零售體驗終端。即在4S店的基礎(chǔ)上，整合Smart智能體驗、Social互動社群及Share共享服務(wù)。據(jù)了解，到2020年底，上汽大眾大眾品牌將完成100家數(shù)字化展廳升級。

在創(chuàng)新營銷模式的加持下，上汽大眾大眾品牌6月零售128080輛新車，環(huán)比增長10.7%；上半年，零售587660輛，單月和累計均蟬聯(lián)單一汽車品牌銷量冠軍。不難看出，上汽大眾大眾品牌采用的創(chuàng)新營銷模式促進了汽車的零售。更為重要的是，上汽大眾大眾品牌還在下行市場的環(huán)境中，為其他品牌的營銷樹立了良好的標桿。

文/李念