記者｜曹佳東

回溯二十年前，亞洲金融危機(jī)造成當(dāng)時(shí)有史以來(lái)最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退；十年前，美國(guó)次貸危機(jī)致使全球主要金融市場(chǎng)出現(xiàn)流動(dòng)性不足以至于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩甚至減退。命運(yùn)多舛的金融市場(chǎng)似乎十年便得一輪回，2018年的經(jīng)濟(jì)陡然下行，一時(shí)間眾生一片哀鴻。

距離新年的鐘聲還有三個(gè)月的時(shí)間，宏觀經(jīng)濟(jì)受阻的現(xiàn)狀也為車(chē)市蒙上了一層陰影，2018年的汽車(chē)市場(chǎng)下行似乎已成定局。而作為沖在車(chē)市第一線的各大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也遭受到了最為直接的沖擊。據(jù)《2018年1-7月全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示，全國(guó)只有32.8%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商處于盈利狀態(tài)，另外有26.7%的經(jīng)銷(xiāo)商持平，40.5%的經(jīng)銷(xiāo)商明確表示處于虧損狀態(tài)。

“進(jìn)店維修車(chē)輛和活躍客戶的數(shù)量持續(xù)下降，精品附件和零部件業(yè)務(wù)收入顯著下滑，二手車(chē)業(yè)務(wù)不見(jiàn)起色，在線銷(xiāo)售增速不增反降……”一提起近期的市場(chǎng)表現(xiàn)，身邊的經(jīng)銷(xiāo)商朋友的一堆牢騷隨之而來(lái)。

不過(guò)，牢騷歸牢騷，為了能盡快的擺脫低迷的銷(xiāo)售狀態(tài)，降價(jià)促銷(xiāo)成為了眾多車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商的重要手段，雖說(shuō)“以?xún)r(jià)求市”可以在短時(shí)間內(nèi)刺激消費(fèi)，但卻不利于品牌建設(shè)，也在很大程度上給經(jīng)銷(xiāo)商斷了奶，這對(duì)于眾多品牌力不強(qiáng)的企業(yè)而言，無(wú)異于殺雞取卵。

“買(mǎi)車(chē)看品牌”這條鐵律早已成為中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)“標(biāo)簽”。8月，東風(fēng)日產(chǎn)用15年完成千萬(wàn)銷(xiāo)量；一個(gè)月后，別克在進(jìn)入中國(guó)20年之際，銷(xiāo)量亦超千萬(wàn)輛。不知多少合資品牌已在中國(guó)占盡市場(chǎng)份額，掙得盆滿缽滿。然而得益于中國(guó)擁有龐大的汽車(chē)市場(chǎng)，新興品牌仍然層出不窮，這也致使中國(guó)成了全球擁有最多汽車(chē)品牌的國(guó)家。

盲目瘋漲下，眾生皆亂象。

隨著消費(fèi)者理性的回歸，自主品牌中實(shí)力羸弱，背景空白的車(chē)企逐漸失去昔日的光芒。除長(zhǎng)城、吉利、傳祺、榮威等實(shí)力強(qiáng)勁的自主品牌以外，其它品牌多數(shù)呈虧損狀態(tài)，回天乏術(shù)只能獨(dú)自黯然神傷。

自主品牌分化兩極，合資品牌也不例外。資料顯示，在合資品牌經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)中，一面是德系、日系盈利比例達(dá)到50%以上，其中豐田75%以上經(jīng)銷(xiāo)商處于盈利狀態(tài)；另一面則是法系、韓系、美系的大面積虧損，其中長(zhǎng)安福特經(jīng)銷(xiāo)商54%虧損，36%持平，僅有10%盈利。

相對(duì)于普通合資品牌而言，豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商的日子過(guò)的還不錯(cuò)，例如，雷克薩斯、奔馳品牌經(jīng)銷(xiāo)商70%以上處于盈利狀態(tài)，另有30%屬于持平狀況。沃爾沃經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例43%，寶馬經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例為30%，奧迪僅為20%。唯有捷豹路虎經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例較大高達(dá)80%。

“車(chē)分三等，貨有九價(jià)?！敝袊?guó)汽車(chē)市場(chǎng)爆發(fā)式地增長(zhǎng)也讓各尚處成長(zhǎng)期的車(chē)企忽略了品牌的樹(shù)立和口碑的建立。

一哄而上的投資經(jīng)營(yíng)模式，及沒(méi)有有效的計(jì)劃，又不考慮成本的回收周期，強(qiáng)弱亂賣(mài)一氣。而當(dāng)“是個(gè)車(chē)就能賣(mài)出去”的時(shí)代過(guò)去，生存發(fā)展因此也背上了沉重的經(jīng)濟(jì)包袱。

一時(shí)，低價(jià)拋售，惡性競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)策略肆虐車(chē)市。一環(huán)套一環(huán)演變成惡性循環(huán)，“熬”成了亂象的始作俑者最真實(shí)的寫(xiě)照，然而卻也無(wú)需多言，因其命也將不久矣。

回到品牌層面，在汽車(chē)銷(xiāo)售中，其品牌影響力至少占6成的分量，經(jīng)銷(xiāo)商能發(fā)揮的空間都不足以對(duì)抗汽車(chē)品牌力的低下。自主品牌、二線合資品牌都面臨品牌影響力缺失的這種問(wèn)題，而在自主品牌建立自我形象的大軍中，上汽MG可以算個(gè)典范。當(dāng)以“百年英倫”品牌自居的形象無(wú)法打動(dòng)人心時(shí)，及時(shí)摒棄海外血統(tǒng)調(diào)轉(zhuǎn)方向以“智能網(wǎng)聯(lián)”為媒介，打造具有中國(guó)特色的運(yùn)動(dòng)品牌，并與榮威品牌形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，如今才能在這混亂的車(chē)市占有一席之地。

不過(guò)，擁有一個(gè)消費(fèi)者信得過(guò)的好品牌形象才算是第一步，經(jīng)銷(xiāo)商在后期的銷(xiāo)售中依然面臨著不小的挑戰(zhàn)。

中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的入門(mén)門(mén)檻極底，企業(yè)生存理念極簡(jiǎn)，僅僅就是“賣(mài)車(chē)賺差價(jià)，做服務(wù)賺服務(wù)費(fèi)，完成任務(wù)賺廠家返利，廠家不給返利全靠售后產(chǎn)值”這一生存食物鏈作幕后支持。正因如此簡(jiǎn)單，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店從一、二線開(kāi)到三、四線城市，從繁華商業(yè)街甚至開(kāi)到鄉(xiāng)村的田間地頭，如此擴(kuò)張的方式，幫助中國(guó)迅速成長(zhǎng)為全球第一大汽車(chē)市場(chǎng)。

然而，羅馬并非一日建成的，前期渠道擴(kuò)張?jiān)娇?，后期面臨的問(wèn)題也就越多，這是經(jīng)銷(xiāo)商生存體系中內(nèi)藏暗病，得治。

從癥狀上說(shuō)，就是賣(mài)車(chē)賺不到差價(jià)，做服務(wù)的服務(wù)費(fèi)沒(méi)了，可銷(xiāo)售任務(wù)越來(lái)越重導(dǎo)致返利越來(lái)越難拿到，消費(fèi)者還變精明了不來(lái)售后了。這種種癥結(jié)的出現(xiàn)便可輕易拗?jǐn)嘟?jīng)銷(xiāo)商賴(lài)以生存的食物鏈。

不知從何時(shí)起，大部分的4S店賣(mài)車(chē)不掙錢(qián)了，甚至銷(xiāo)售倒掛（售價(jià)低于成本）。這看似笑話，卻在眾多主流品牌的4S店得到了印證?！百u(mài)不掉慢慢賣(mài)”、“掙錢(qián)才賣(mài)，不掙不賣(mài)”、“千做萬(wàn)做虧本生意不做”，這些原本盛傳的商業(yè)圣經(jīng)，在汽車(chē)銷(xiāo)售當(dāng)中似乎一概行不通。

究其原因，高庫(kù)存是經(jīng)銷(xiāo)商面臨的最大經(jīng)營(yíng)壓力之一。而2018年尤為不容樂(lè)觀，截至目前，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存指數(shù)已連續(xù)9個(gè)月高于警戒線，創(chuàng)近三年歷史新高。其中，自主品牌的庫(kù)存壓力最大。

今年整體消費(fèi)下行，購(gòu)車(chē)趨于理性，市場(chǎng)終端銷(xiāo)量增速隨之減緩。但主機(jī)廠卻不能停線，產(chǎn)能過(guò)剩成了既定事實(shí)。

中國(guó)土地上不算還在建設(shè)的工廠和新能源廠家，已成氣候的主機(jī)廠產(chǎn)能早已超過(guò)市場(chǎng)所能消化的數(shù)量?？赏９ごa(chǎn)亦不現(xiàn)實(shí)，銷(xiāo)售任務(wù)便壓在了經(jīng)銷(xiāo)商身上。

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，消費(fèi)者延遲購(gòu)車(chē)，增量市場(chǎng)乏力，原保有車(chē)輛換購(gòu)周期延長(zhǎng)。這便直接致使銷(xiāo)量下滑，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商接不了任務(wù)，可為了返點(diǎn)又不得不接，所以就需要把壓力分解。而對(duì)于如何分解重壓，其動(dòng)作簡(jiǎn)單而粗暴，分散渠道，或直接下沉渠道。

之后的故事大家便親眼目睹了。4S店持續(xù)在一二線城市布局，上海有40家以上的上汽大眾4S店，35家以上的別克4S店，而店卻一家比一家大，成本一家比一家高，利潤(rùn)率也一家比一家低。同時(shí)，二級(jí)甚至三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始充斥在各個(gè)城鄉(xiāng)結(jié)合部。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年7月，全國(guó)包含3S店、4S店、5S店為主的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)已達(dá)到29,578家，同比上年度經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)總量增長(zhǎng)5.5%，已經(jīng)超過(guò)行業(yè)銷(xiāo)量增速，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。市場(chǎng)和資源有限，可4S店的密度卻在加大，其中上萬(wàn)家不成氣候的小4S店洗牌出局是遲早的事。

渠道過(guò)剩的問(wèn)題似乎成了產(chǎn)能過(guò)剩的惡性產(chǎn)物。而從這個(gè)階段開(kāi)始，4S店的經(jīng)營(yíng)者花最多時(shí)間開(kāi)始思考問(wèn)題，不過(guò)不是如何精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，而是去想辦法去榨干主機(jī)廠政策。

這就是病態(tài)的開(kāi)始。然而供需關(guān)系早已發(fā)生翻天覆地的巨大變化，賣(mài)方市場(chǎng)蕩然不存，現(xiàn)在買(mǎi)方說(shuō)了算 。

然主機(jī)廠作為賣(mài)方市場(chǎng)的幕后主使者，把握足夠的話語(yǔ)權(quán)，卻不懂得傾聽(tīng)來(lái)自下方市場(chǎng)的聲音。在一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商已不堪重負(fù)時(shí)，早應(yīng)配合市場(chǎng)變化積極調(diào)控產(chǎn)能，緩解賣(mài)方壓力。而產(chǎn)能無(wú)法控制時(shí)，對(duì)渠道價(jià)格和成交價(jià)格進(jìn)行宏觀控制，而不是一味挑唆經(jīng)銷(xiāo)商被迫接受“量到既返利”的霸王條款。

至于如今過(guò)剩的渠道，相信很快即可找到自由發(fā)展的平衡點(diǎn)，濫竽充數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商一定會(huì)土崩瓦解。換言之，主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商也不應(yīng)是雇傭關(guān)系而應(yīng)建立良好的合作。豪華品牌的經(jīng)營(yíng)便有很多地方值得借鑒之處。

以雷克薩斯為例，旗下RX車(chē)型前八個(gè)月月均銷(xiāo)售2300臺(tái)左右，而其廠家批售基本以過(guò)去三個(gè)月的需求均值來(lái)供貨，經(jīng)銷(xiāo)商則以銷(xiāo)售訂單為主，導(dǎo)致后者幾無(wú)資金壓力，因此成了經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)較好的車(chē)型之一。

在品牌影響力不夠?qū)е落N(xiāo)量不濟(jì)時(shí)，廠家返利也可成最大的利潤(rùn)支撐。其中，林肯MKZ、沃爾沃XC60、凱迪拉克XT5等車(chē)型為代表。三款車(chē)的廠家返利一直保持較高的水平，其中凱迪拉克XT5返利最高，7、8月能達(dá)到近19%左右，經(jīng)銷(xiāo)商維穩(wěn)不成問(wèn)題。

在市場(chǎng)比較困難時(shí)，更能體現(xiàn)出車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)管理能力。今年不斷下滑的車(chē)市發(fā)展趨勢(shì)，主機(jī)廠能夠及時(shí)洞察市場(chǎng)變化，調(diào)整供需的品牌，下游的經(jīng)銷(xiāo)商生存便會(huì)良好。不管不顧地埋頭造車(chē)，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)比較慢的品牌，問(wèn)題積累到一定程度，經(jīng)銷(xiāo)商集體維權(quán)便會(huì)爆發(fā)，成了兩敗俱傷。

當(dāng)國(guó)慶黃金周來(lái)臨，往年車(chē)市熱鬧的景象依然在各個(gè)主流4S店上演?！败?chē)依然賣(mài)得很好，雖然賣(mài)新車(chē)不掙錢(qián)，但裝潢按揭保險(xiǎn)的滲透必須注重?！痹谝患覄e克4S店工作的銷(xiāo)售員坦言。

誰(shuí)都知道，新車(chē)毛利占比逐年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。調(diào)查也顯示，有60%的經(jīng)銷(xiāo)商已無(wú)法在新車(chē)銷(xiāo)售上獲得盈利，其中也包括了諸如大眾、豐田等新車(chē)銷(xiāo)量巨頭，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)來(lái)源早出現(xiàn)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。從早期的裝潢、保險(xiǎn)到現(xiàn)在配合原廠件銷(xiāo)售、金融貸款、二手車(chē)交易等，從而全方位地搭建新的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

從另一個(gè)角度講，這是渠道建設(shè)過(guò)剩與競(jìng)爭(zhēng)加劇后的市場(chǎng)應(yīng)變調(diào)整。但是推進(jìn)中的亂象又時(shí)刻充斥著，大家開(kāi)始拼售后到店率，拼售后產(chǎn)值，拼誰(shuí)家的服務(wù)顧問(wèn)能發(fā)現(xiàn)1個(gè)冤大頭客戶讓他多做2個(gè)維修項(xiàng)目順便更換3個(gè)壽命未至的零件收他個(gè)4千多塊。

這樣，車(chē)是便宜了，可買(mǎi)完車(chē)就掉進(jìn)了天坑了，被“強(qiáng)奸”裝潢了，修車(chē)還被忽悠了。日復(fù)一日，4S店除了賣(mài)車(chē)不掙錢(qián)后，如何在售后掙錢(qián)又無(wú)計(jì)可施了。

面對(duì)如此境況，已然愁云慘淡的經(jīng)銷(xiāo)商又該如何生存？誠(chéng)然，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)需要改變，但重在“方法”。

高價(jià)曾是多年來(lái)消費(fèi)者對(duì)于4S店的印象。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的盛行，盲目開(kāi)高價(jià)對(duì)于4S店而言，簡(jiǎn)直是自取滅亡。必須降低裝潢以及原廠零件的價(jià)格預(yù)期、使商品的價(jià)格做到大范圍的“透明化”，從吸引客戶。尤其在零部件管控政策上，國(guó)家早已放開(kāi)，很多常備件易損件，完全可以有很好的渠道去挖掘潛在利潤(rùn)。

同時(shí)，作為一個(gè)可靠的4S店經(jīng)營(yíng)者不能忘記作為一個(gè)服務(wù)商的基本生存本能，便是“服務(wù)”。從消費(fèi)者購(gòu)車(chē)開(kāi)始，做好客戶整個(gè)生命周期的管理?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者群體大多以年輕人為主，斤斤計(jì)較的個(gè)性也不再伴隨這一代人。他們其實(shí)愿意花更多錢(qián)，得到更可靠的服務(wù)。因此提升服務(wù)的效率和品質(zhì)，是能帶新的利潤(rùn)來(lái)源點(diǎn)的。

未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的體量還是足夠大，4S店依然會(huì)長(zhǎng)期存在，但像現(xiàn)今如此大規(guī)模的4S集群可能會(huì)走向精品單店的方向，做到營(yíng)銷(xiāo)的全面化、系統(tǒng)化以及科學(xué)化。能力有限的4S店經(jīng)營(yíng)者可以解構(gòu)成不背任務(wù)的獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商，著力在品牌建設(shè)、用戶體驗(yàn)、售后維修等方面，而不是銷(xiāo)售的最前沿，從而建立合理的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

經(jīng)銷(xiāo)商的噩夢(mèng)方醒后，迎來(lái)的或許便是“第二春”。