汽勢Auto-First｜周光軍

為了達到上市后月銷“三五千輛”的預(yù)期小目標，定名為凱酷的新K5開始了一場馬拉松式的預(yù)熱。上市前長達半年的預(yù)熱，與履新現(xiàn)代汽車集團中國副總裁、東風悅達起亞總經(jīng)理9個月的李峰只有三個月的時間差。而更多的時候，李峰和凱酷還有一條交叉的平行線。

東風悅達起亞不止凱酷，但凱酷卻是東風悅達起亞的救命稻草，更是李峰攻城拔寨的家伙式。在今年早些時候的春節(jié)團拜會上李峰就明確表示過“東風悅達起亞今年只玩凱酷一款車”。而作為最新的注腳，在7月2日凱酷技術(shù)解析會的媒體專訪環(huán)節(jié)，李峰坦言三年內(nèi)東風悅達起亞再也不會有像凱酷這么重磅的新車。

嘴上說今年只有凱酷一款重磅車型，但也還得像居家過日子一樣確保企業(yè)的有效運轉(zhuǎn)。5月銷量2.3萬輛，同比增長12.1%；6月銷量2.2萬輛，比去年同比勁增21%，上半年銷售11.3萬輛。李峰說，疫情當下的東風悅達起亞在上半年呈現(xiàn)出銷售額大于增速的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，與去年同比銷量上實現(xiàn)兩位數(shù)的增長更讓人欣慰的是銷售額在6月大增51%。按可比計算，車型平均單價提升2萬元。

凱酷之于東風悅達起亞，從根本上緩解了產(chǎn)品力不足的尷尬，而之于李峰則是“巧婦難為無米之炊”的結(jié)束。因此，9月上市的凱酷從4月就開始了長達半年的預(yù)熱。用李峰自己的話說，凱酷此次是有備而來。

7月2日舉行的凱酷線上技術(shù)發(fā)布會上，對凱酷的發(fā)動機、底盤、設(shè)計和智能四個方面的技術(shù)進行深入解讀。這只是凱酷掰開了、揉碎了的其中一個橋段，在此之前，志在表達年輕的“K-pose 潮力覺醒”已經(jīng)以短視頻的形式在社交媒體開始像病毒一樣傳播。而在技術(shù)解析會之后到9月上市之前，東風悅達起亞還將通過酷我好姿態(tài)、酷我好內(nèi)在、酷我好狀態(tài)三個層面，舉辦一系列上百場超酷活動，強化凱酷作為Z世代酷感科技座駕的標簽，這一切就是為了把凱酷打造成爆款。

李峰說，凱酷有爆款的潛質(zhì)，東風悅達起亞也準備把這層窗戶紙捅破。在李峰看來，僅從技術(shù)層面，凱酷的動力和底盤技術(shù)都是具有時代顛覆性的技術(shù)，這兩點是凱酷在B級車中與其他車型最大的不同，也是最能打動消費者的地方。“當年第八代索納塔擔負著韓系車能否突破B級車天花板的重任，北京先打投入了大量的人力、物力，取得了成功?，F(xiàn)在，凱酷作為東風悅達起亞重回B級車市場的重要車型，同樣受到全公司的重視”，李峰更是表示，從4月份開始，凱酷把200臺海外版車型引進到國內(nèi)，進行了超長周期的上市預(yù)熱傳播，包括技術(shù)發(fā)布會等，就是希望在營銷上充分做透，未來通過K5凱酷給東風悅達起亞帶來一些新的亮點和新的希望。

東風悅達起亞為凱酷的只能成功準備了一系列的“套路”和打法，比如在終端，所有的客戶不論資訊獲取方式，最終都在線上完成注冊和交易。所有線下和線上活動并行，都需要歸到線上，以適應(yīng)Z世代年輕人對移動互聯(lián)時代的消費觸點。李峰認為，凱酷是中國年輕消費者給東風悅達起亞的第二次機會，包括韓系車在內(nèi)，大家都面臨著如何和年輕消費者溝通的共性挑戰(zhàn)，這就要求品牌能夠在營銷思路上，找到走進消費者心里的路徑。相比于其他合資品牌偏傳統(tǒng)的打法，東風悅達起亞需要更加年輕化。李峰希望凱酷從形象到產(chǎn)品、終端，甚至是未來營銷手段上，更多的采用用戶為主導(dǎo)的運營模式，而不是采用傳統(tǒng)的銷售手段。

李峰說，B級車的天花板即是品牌的認知，這個細分市場，德系和日系有很強的用戶背景和歷史的認同，其他品牌進這個市場都有很大的壓力。凱酷恰恰是認識到了這個現(xiàn)狀，將視線對準了Z世代95后年輕人，針對他們這種敢想敢干敢擔當?shù)淖黠L和思維方式，進入最年輕的消費群體。

就像是東風悅達起亞在銷量和銷售額上獲得的突破一樣，李峰把今年的東風悅達起亞定位為突破之年：銷量上止跌回升的突破、經(jīng)銷商關(guān)系的突破、銷量結(jié)構(gòu)上的突破，特別是在戰(zhàn)略車型上進行突破；當然也包括在整體盈利性等方面有所突破。兼顧眼前的同時，李峰說也在近期對東風悅達起亞未來3年、5年、甚至10年的戰(zhàn)略，包括商品、技術(shù)等各個方面進行規(guī)劃。也就是說，在未來2022年、2025年、2030年，東風悅達起亞會在中國做出哪些不一樣的變化，也是近期的重要工作。

志在突破的還有李峰自己。9個月時間，李峰日志本上的行程都安排的秘密麻麻，還有三四年時間退休的李峰，想把東風悅達起亞當成汽車職業(yè)生涯的最后一站。每一天很充實，也忙得不可開交。在和汽勢Auto-First連線當天，屏幕那端，有哮喘的李峰咳嗽起來，他略帶歉意的表示：“對不起，又上勁了”。