文| 騰馬丁博士

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日前，2020年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)排行榜發(fā)布。從總榜上看，科技品牌繼續(xù)占主導(dǎo)地位，排名中37%的品牌來(lái)自科技行業(yè)，總體增長(zhǎng)超過(guò)10%。

其中，亞馬遜增長(zhǎng)32%至4159億美元，蟬聯(lián)冠軍；蘋(píng)果增長(zhǎng)14%至3522億美元，繼續(xù)保持第二位置；微軟增長(zhǎng)30%至3265億美元，重回第三，領(lǐng)先于第四的谷歌（增長(zhǎng)5%至3236億美元）。

在中國(guó)品牌榜單中，阿里巴巴為中國(guó)最具價(jià)值品牌，增長(zhǎng)16%至1525億美元，排名第6；騰訊緊隨其后，增長(zhǎng)15%至1510億美元，排名第7。此外，近來(lái)股價(jià)瘋漲的茅臺(tái)排名全球第18位。

而至于汽車品牌，日子就顯得沒(méi)這么好過(guò)了。

▌豐田碾壓大眾4倍 前100強(qiáng)僅三家上榜

與去年相同，在今年的榜單前100強(qiáng)中，汽車品牌僅有豐田、梅賽德斯和寶馬三個(gè)上榜。

其中，豐田排在總榜第48名，憑借283.9億美元的品牌價(jià)值再度蟬聯(lián)汽車品牌第一名；梅賽德斯-奔馳排在第56名，寶馬排在第61名，二者分列汽車榜單亞、季軍。

第四名是備受關(guān)注的特斯拉。這個(gè)自帶流量的電動(dòng)車品牌，票自年初以來(lái)已經(jīng)上漲一倍以上，截至7月1日，總市值達(dá)到2072億美元，超過(guò)了豐田的2019億美元。并且，今年1月，特斯拉市值超越德國(guó)汽車巨頭大眾，成為全球市值第二大汽車制造商，如今特斯拉的市值已經(jīng)是大眾的兩倍之多。

春風(fēng)得意的還有它的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。在今年的榜單中，特斯拉品牌價(jià)值同比上漲22%至113.5億美元，名次上升三名，超越本田、福特和日產(chǎn)位居第四。并且，特斯拉距離榜單前100強(qiáng)，只有一步之遙。

汽車榜單前十名中，日產(chǎn)降幅要為最大，同比下跌18%至86.6億美元，位列第七名。

值得注意的是，作為經(jīng)常與豐田“組CP”的巨頭大眾集團(tuán)，盡管去年銷量全球第一，但除了在市值上慘敗于特斯拉，在品牌價(jià)值上亦慘敗于豐田。

今年大眾的品牌價(jià)值跌至64.62億美元，在汽車前十名中排名倒數(shù)第二，并且品牌價(jià)值還不到冠軍豐田的四分之一。

實(shí)際上，在BrandZ榜單中，近幾年大眾的表現(xiàn)一直不佳。由于受“排放門(mén)”影響，大眾在2016年和2017年都未曾出現(xiàn)在前十榜當(dāng)中，直到2018年才重回到第十名，甚至被小規(guī)模企業(yè)鈴木擊?。?018年，鈴木以63.8億美元擊敗了大眾的59.9億美元。）。

需要指出的是，BrandZ品牌估值研究采用了業(yè)內(nèi)獨(dú)有的調(diào)查方法，將全球380多萬(wàn)消費(fèi)者的訪談結(jié)果與各家公司財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)分析相結(jié)合。也就是說(shuō)，排名繼考慮品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)（根據(jù)彭博社的數(shù)據(jù)），又考慮全球消費(fèi)者的訪談，最后綜合量化出某個(gè)品牌的總消費(fèi)中，有多少量和多少品牌溢價(jià)是由品牌價(jià)值所貢獻(xiàn)的。

▌整體價(jià)值跌跌不休 誰(shuí)是罪魁禍?zhǔn)祝?/span>

整體來(lái)看，汽車榜前十名中，除了特斯拉，其余九個(gè)品牌的品牌價(jià)值同比去年都出現(xiàn)了下滑，計(jì)算下來(lái)，前十大汽車品牌總價(jià)值下降7.2%，與總榜前列幾名的科技企業(yè)形成鮮明反差。

有分析認(rèn)為，這一現(xiàn)象背后的關(guān)鍵原因是汽車股價(jià)的普遍下跌。

BrandZ全球戰(zhàn)略總監(jiān)Graham Staplehurst表示，自2018年以來(lái)，汽車行業(yè)的價(jià)值一直在下降，并且從未恢復(fù)?！捌囆袠I(yè)與其他行業(yè)不同，例如奢侈品行業(yè)雖同樣遭遇打擊，但很快又復(fù)蘇了?！?/span>

此外，受2020年以來(lái)疫情影響，消費(fèi)者的購(gòu)車欲望普遍不強(qiáng)，這對(duì)汽車企業(yè)股價(jià)又是進(jìn)一步的利空。

那么，為什么特斯拉的品牌價(jià)值在汽車十強(qiáng)中獲得了逆勢(shì)增長(zhǎng)？

首先，BrandZ榜單發(fā)布機(jī)構(gòu)Kantar認(rèn)為，是否擁有獨(dú)立的電動(dòng)子品牌是關(guān)注點(diǎn)之一。例如梅賽德斯旗下的全電動(dòng)汽車EQ系列，可以減緩估值下降。

Kantar全球汽車業(yè)務(wù)主管Guillaume Saint表示：“繼續(xù)投資于更多電動(dòng)汽車的品牌未來(lái)將繼續(xù)增長(zhǎng)?！辈⑶遥皟r(jià)值下降幅度最大的公司是那些未表達(dá)未來(lái)愿景的公司。”

但很不幸的是，新冠疫情的爆發(fā)，讓汽車品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型受阻。2020年原本是車企們大力推廣電動(dòng)化產(chǎn)品的一年，疫情打亂了計(jì)劃。

其次，就特斯拉本身來(lái)說(shuō)，該品牌的升值除了得益于純電動(dòng)，更得益于它引起消費(fèi)者的積極認(rèn)知。

“所有分析都表明，特斯拉并不是一個(gè)汽車品牌，而是一個(gè)碰巧制造汽車的科技品牌?！盨taplehurst如是說(shuō)：“特斯拉就是一個(gè)例子，充分利用了消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)而不僅僅是產(chǎn)品的欲望。如果要增加品牌價(jià)值，更多的汽車品牌需要走這條路?！?/span>

如果說(shuō)新派企業(yè)如特斯拉利用科技、體驗(yàn)、純電動(dòng)贏得了消費(fèi)者，那么傳統(tǒng)品牌的價(jià)值是否還在？

對(duì)此，BrandZ給予了肯定回答。Saint表示，可靠性等核心傳統(tǒng)價(jià)值，幫助豐田保持了其領(lǐng)先地位，價(jià)值損失很小。“豐田差異化優(yōu)勢(shì)是卓越的客戶關(guān)懷和價(jià)值?！倍以谙M(fèi)者心目中，豐田還通過(guò)使用混合動(dòng)力車和氫燃料電池車型（如Mirai）不斷推進(jìn)低排放。

統(tǒng)計(jì)下來(lái)，今年是豐田連續(xù)第八年蟬聯(lián)了最有價(jià)值汽車品牌冠軍稱號(hào)。并且，在該榜單推出的15年里，豐田拿過(guò)13次冠軍（2010年和2012年，豐田為第二名）。

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