直播賣車入局者眾，長城歐拉破局玩轉(zhuǎn)汽車新零售
“疫”情期間，不能聚集，不便出門，車企線下銷售渠道停擺，中國汽車市場銷量一度在2月份同比下滑80%，這不是“腰斬”，是已經(jīng)“砍”到脖子了。生存壓力之下，大家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)有“零接觸”優(yōu)點(diǎn)的直播賣車，成效如何？
《疫情對汽車市場影響分析》報告顯示，經(jīng)銷商的線上直播開播占比從春節(jié)前1%提升到49%。淘寶公布數(shù)據(jù)，有23個汽車品牌的1500家門店在淘寶直播賣車，包括寶馬、奧迪等汽車品牌。直播賣車成風(fēng)，某車企宣傳一場直播收獲“百萬點(diǎn)贊”、“千萬觀看”。
直播賣車可以避免人群聚集，但成效一般。
但轉(zhuǎn)化率不高，成交量不理想也是普遍現(xiàn)象，某品牌銷售顧問表示，看直播的人數(shù)不少，但更多是看熱鬧，到店者依然很少，另一品牌4S店負(fù)責(zé)人介紹，直播三個月僅有幾個線上訂單，還都是疫情前已經(jīng)在店里看好車的準(zhǔn)客戶，這次是沖著線上優(yōu)惠來的。
究其原因，還是在于少則幾萬元、多達(dá)幾十萬的汽車這類大宗消費(fèi)品，嚴(yán)重依賴線下體驗(yàn)，試駕、金融、保險、上牌等等是直播本身解決不了的，以筆者看到的多場車企直播為例，僅僅是將傳統(tǒng)的線下發(fā)布會搬到了線上，和線下保持切割就等于和消費(fèi)者拉開距離，自然難有成交。
現(xiàn)有車企直播大都是將線下發(fā)布會照搬到線上，并沒有充分發(fā)揮線上優(yōu)勢。
沒有成交又怎么能叫做賣車？所謂“直播賣車”頂多算一種新的傳播渠道，只能叫“新傳播”。
只有線上傳播、線下支持成為一個銷售閉環(huán)，才是直播賣車真正含義，馬云將類似“以互聯(lián)網(wǎng)為依托，對銷售過程進(jìn)行升級改造，并對線下體驗(yàn)進(jìn)行深度融合的零售新模式”叫做新零售，新傳播≠新零售。
長城歐拉品牌6月18日“長城618 BOSS直播趴”，在線觀看301.78萬，收獲訂單2668筆！這時候的300萬播放遠(yuǎn)比1000萬觀看有意義，因?yàn)檎嬲恐辈ダ瓌恿虽N售，可以當(dāng)做汽車新零售的一個樣板。分析這個樣板的意義遠(yuǎn)不只為了幾千筆訂單，更在于破解中國汽車傳統(tǒng)銷售模式困局。
為什么玩轉(zhuǎn)汽車新零售的偏偏是歐拉？
全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布調(diào)研報告顯示，2019年汽車經(jīng)銷商的生存和經(jīng)營情況堪憂，僅有52.4%的汽車經(jīng)銷商在2019年是盈利的，有47.6%的經(jīng)銷商是虧損的。也就是說，即便沒有疫情影響，中國汽車傳統(tǒng)銷售模式也已身處危局，亟待改變。
苦于汽車新零售經(jīng)過幾年試水，并沒有明顯成效。商務(wù)部2017年實(shí)行《汽車銷售管理辦法》，汽車之家車商城、易車淘車、牛牛汽車、買豪車等互聯(lián)網(wǎng)購車平臺集中涌現(xiàn)，2017年被稱為整車電商元年，也有人結(jié)合馬云說法，稱之為汽車新零售元年。
整車電商，也即是汽車新零售曾經(jīng)風(fēng)靡一時。
彼時汽車新零售轟轟烈烈百花爭艷，到現(xiàn)在已是一地雞毛，易車淘車已無聲量，汽車之家車商城最近資訊是去年底被央視點(diǎn)名“套路貸”，瓜子、團(tuán)車網(wǎng)這樣的頭部平臺都陷入盈利困難，曾估值超10億元的車風(fēng)網(wǎng)倒閉了，悄然解散的中小企業(yè)更是不在少數(shù)。
搞清楚玩轉(zhuǎn)汽車新零售的為什么是長城歐拉，就能弄明白中國傳統(tǒng)汽車銷售的破局方向。
送車上門，歐拉打造“線上賣車”銷售閉環(huán)
早在2月份，歐拉就根據(jù)用戶的需求，推出了線上預(yù)約送車上門試駕服務(wù)，用戶只需要在天貓上花1元訂金，歐拉將在約定時間，將試駕車送至約定地點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全程無接觸式試駕服務(wù)，隨車還提供健康禮包。
歐拉疫情期間推出送車上門試駕。
疫情期間，歐拉送車上門試駕直擊用戶痛點(diǎn)，后續(xù)購車還可以提供上門交車、代辦上牌手續(xù)等服務(wù)，更大的意義在于線上看車、線下試車甚至購車終于有機(jī)結(jié)合在一起，形成了“線上賣車”銷售閉環(huán)，也成為真正意義上的汽車新零售。
全平臺購買，多內(nèi)容形式，用戶在哪，歐拉就去哪！
汽車新零售最大的特征就是利用網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)最大的特質(zhì)就是不受地理位置限制，理論上網(wǎng)絡(luò)傳播是面向全世界、全年齡層的，這就極大地拓展了汽車銷售獲客可能性。歐拉的線上購車服務(wù)全面覆蓋天貓、歐拉APP、京東、拼多多、什么值得買、汽車之家VR看車等等平臺，都是歐拉目標(biāo)人群樂于接觸的購物平臺。
歐拉目標(biāo)人群精準(zhǔn)鎖定一二線城市增購家庭、追求個性、潮流的新青年，如何在營銷上精準(zhǔn)找到品牌受眾，又是互聯(lián)網(wǎng)傳播的一大課題，弱水三千，你必須得去找你那“一瓢”，歐拉攜手抖音、快手等當(dāng)下年輕人炙手可熱的直播平臺，聯(lián)合上述購物平臺構(gòu)建起全新營銷引流體系。
有趣點(diǎn)，直播的方式有趣點(diǎn)！歐拉直播間各類達(dá)人齊聚
車企直播最普遍問題是將線下傳統(tǒng)的發(fā)布會直接搬到了線上，線下發(fā)布會有多無聊筆者再清楚不過了，領(lǐng)導(dǎo)講話，接價格發(fā)布，再接領(lǐng)導(dǎo)講話……即便靠著職業(yè)素養(yǎng)強(qiáng)撐著去識別有效信息，筆者還是難免“聽課”聽到昏昏欲睡。
當(dāng)紅男星、主持大咖等各路達(dá)人現(xiàn)身歐拉直播間。
汽車新零售自然要改變這一局面，直播的交互性可以打破沉悶，還會帶來更多關(guān)注和用戶粘性，歐拉直播還有個明顯不同，直播間里各類達(dá)人齊聚，氣氛往往很熱鬧。
以“長城 618 BOSS直播趴”為例，現(xiàn)場有企業(yè)高管為歐拉品質(zhì)背書，也有當(dāng)紅男星袁弘、主持大咖左巖、亞偉、于申帶貨，還有車行知名kol在線送福利，車迷、影迷等不同粉絲群體或受氣氛感染，或?yàn)閾涡膬x達(dá)人，紛紛留言互動，碰撞連連。
優(yōu)惠組合拳刺激線上下單，精準(zhǔn)把控消費(fèi)心理
直播間其實(shí)就是汽車新零售的賣場，各位達(dá)人已將場子炒熱，如何踢好這臨門一腳，精準(zhǔn)把控消費(fèi)心理？我們在歐拉直播間里看到，“壕”爽的現(xiàn)金紅包、抽取精美的歐拉定制禮品，甚至半價秒殺歐拉R1，一套優(yōu)惠組合拳下來，讓網(wǎng)友抗不住“買買買”的沖動。
至此，歐拉已經(jīng)形成“引流-直播導(dǎo)購-組合優(yōu)惠-零接觸試駕-全渠道下單”一整套完整鏈路，也即是標(biāo)準(zhǔn)意義上的、取得階段性成功的一套新零售模式。
有了領(lǐng)先的營銷模式，就一定能有好銷量？當(dāng)然不是，產(chǎn)品是1，營銷是0，如果沒有好產(chǎn)品，有再多個0也沒有意義。
“相比不知出處的新勢力，我更相信長城成熟造車體系?！编従邮菤W拉R1女神版首批車主，談到為什么眾多同級車型里選擇歐拉品牌，長城背書是第一個原因。長城作為知名中國汽車品牌，始終堅持技術(shù)主導(dǎo)，歐拉是同級車中少有的應(yīng)用高強(qiáng)鋼超過60%，車頂抗壓強(qiáng)質(zhì)比達(dá)到4.0的精品電動車，基于ME 平臺——中國首個電動汽車專屬平臺打造，高品質(zhì)的產(chǎn)品成為營銷的最好載體。
鄰居的歐拉R1女神版。
歐拉ME 平臺。
“一次充電上下班就是5天左右，郊游也完全沒問題。”歐拉定位近郊通勤，務(wù)實(shí)的定位保證了產(chǎn)品研發(fā)源點(diǎn)是對的，2745mm超大軸距實(shí)現(xiàn)越級空間，5門4座輕松應(yīng)對家庭出行朋友郊游，整車輕量化結(jié)合三電系統(tǒng)高效設(shè)計實(shí)現(xiàn)351km最高續(xù)航，出行成本低至百公里十元錢，現(xiàn)售車型補(bǔ)貼后售價區(qū)間6.98萬-7.98萬，都符合當(dāng)下目標(biāo)消費(fèi)人群對于精品電動汽車的期待。
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