有人說(shuō)，死過(guò)一次，才能夠重生。

1961年，公司因破產(chǎn)清算，BORGWARD歷經(jīng)第一次死亡。

五十四年后，這家德國(guó)汽車品牌BORGWARD在日內(nèi)瓦車展現(xiàn)場(chǎng)宣布品牌復(fù)興，發(fā)布會(huì)BORGWARD也公布了其今后在中國(guó)市場(chǎng)的中文名稱“寶沃”，其中“寶”同“BORG”，寓意珍貴和地位，“沃”同“WARD”寓意為豐盛、潤(rùn)澤和富饒，合二為一，取“物華天寶，沃壤千里”之意。

這是繼1949年Hansa 1500在日內(nèi)瓦車展亮相以來(lái)，這一德國(guó)汽車品牌首次重返日內(nèi)瓦車展舞臺(tái)。

只是與上一次不同，BORGWARD死在了故鄉(xiāng)德國(guó)，但這一次寶沃可能將“命喪”他鄉(xiāng)。

投資方的開(kāi)源與節(jié)流

“寶沃將被福田汽車出售給神州租車?！?/p>

消息一出，在短時(shí)間內(nèi)，寶沃汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了這則信息，并請(qǐng)求部分媒體進(jìn)行刪稿。這不是寶沃第一次傳出可能“易主”的消息，但卻是最讓人愿意相信的一次。

當(dāng)然也有相關(guān)人士透露，不是神州租車也會(huì)是別的企業(yè)將對(duì)寶沃進(jìn)行收購(gòu)。特別自從和寶能的合作洽談不了了之后，寶沃一直在積極尋求新的戰(zhàn)略投資者。據(jù)寶沃汽車內(nèi)部人士透露：“寶沃正在和不同合作伙伴進(jìn)行接觸，但還沒(méi)有確定下來(lái)，預(yù)計(jì)11月底將會(huì)披露最新進(jìn)展?！?/p>

并非空穴來(lái)風(fēng)，寶沃的“被出售”再度表明了如今寶沃在汽車以及資本市場(chǎng)的舉步維艱。但比寶沃還要難行的是一直在為寶沃“輸血”的母公司福田汽車。

8月30日，北汽福田汽車股份有限公司公布了2018年半年度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2018年上半年，北汽福田營(yíng)業(yè)收入為216.63億元，同比縮減5.54%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為負(fù)9.01億元，同比大幅縮減986.19%。

北汽福田將上半年利潤(rùn)大幅下滑歸因于乘用車?yán)麧?rùn)、股權(quán)投資收益、政府補(bǔ)助金額的大幅下跌。其中，投資收益同比減少以及政府補(bǔ)助項(xiàng)目同比減少，成為福田汽車上半年利潤(rùn)下滑的重要原因。

除此之外，北汽福田上半年商用車、乘用車以及發(fā)動(dòng)機(jī)的銷量均出現(xiàn)下跌。數(shù)據(jù)顯示北汽福田1~6月份汽車銷量278,671輛，較去年同期下降 8.05%。發(fā)動(dòng)機(jī)銷售193,096臺(tái)，同比下降7.46%。出口整車31,229 輛，較去年同期下降 5.8%。

而在北汽福田拓展乘用車業(yè)務(wù)進(jìn)程中，一直被視為主力的寶沃，虧損則進(jìn)一步大幅增加。截止到2018年6月底，寶沃上半年在中國(guó)和印度市場(chǎng)的虧損額達(dá)到6.9億。而2017年全年，這一數(shù)據(jù)為5億元左右。

持續(xù)虧損的寶沃，嚴(yán)重拖累了北汽福田。

另外，開(kāi)源與節(jié)流，也是福田此次在半年報(bào)中對(duì)調(diào)整發(fā)展提出的關(guān)鍵措施。資料顯示，北汽福田內(nèi)部的“節(jié)流”之舉得益于此前企業(yè)內(nèi)部推行了季度績(jī)?cè)鲇?jì)劃。2018年上半年，福田安排了大量的降成本項(xiàng)目，這其中包括整車零部件專項(xiàng)降本、精簡(jiǎn)組織與人員降低人工成本、降低隱性成本等等，因此有專家預(yù)測(cè)，福田的“降本”在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間對(duì)財(cái)務(wù)情況帶來(lái)更好的收益。

所以有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，對(duì)于一直處于“虧損”的乘用車領(lǐng)域，目前北汽福田雖以投資方的身份出現(xiàn)，乘用車業(yè)務(wù)一定程度上處于獨(dú)立經(jīng)營(yíng)管理，但如果按照福田將從此前規(guī)模型企業(yè)向“高盈利型企業(yè)”轉(zhuǎn)變的發(fā)展目標(biāo)，那么寶沃很有可能成為“犧牲品”。

不過(guò)這也如了寶沃一直極力想擺脫“MADE IN FOTON”的愿望。

一夜之間“夢(mèng)碎”？

自2014年，福田全資子公司德國(guó)福田汽車以500萬(wàn)歐元的價(jià)格，收購(gòu)了寶沃100%的股份，寶沃成為福田旗下的一個(gè)子品牌。

2016年初寶沃“重出江湖”百年品牌復(fù)興計(jì)劃正式落地后，確實(shí)迎來(lái)了短暫的春天，在時(shí)任寶沃執(zhí)行副總裁陳威旭、營(yíng)銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)和后來(lái)升任營(yíng)銷公司副總的果鐵夫帶領(lǐng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的努力下，寶沃在2016年也創(chuàng)下了看似不錯(cuò)的銷量成績(jī)，BX7甚至在當(dāng)年一款車就創(chuàng)下了4萬(wàn)多輛的銷量紀(jì)錄。

“寶沃現(xiàn)象”令人充滿了不可置信。

但到了2017年，寶沃全年兩款產(chǎn)品僅完成4.44萬(wàn)輛銷量。進(jìn)入2018年，寶沃銷量持續(xù)走低。1~6月，寶沃汽車總共銷售了1.63萬(wàn)輛，同比下降24.5%。7月份，寶沃銷售2,727輛，同比下跌14.99%，環(huán)比下跌29.46%，BX5、BX7當(dāng)月分別售出1,555輛、1,162輛，BX6僅售出了10輛。

為何銷量成績(jī)會(huì)在一夜之間“夢(mèng)碎”？

不能否認(rèn)的是確實(shí)與SUV銷量走低大環(huán)境有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，今年7月份，我國(guó)SUV銷量為63.27萬(wàn)輛，同比下降8.24%。這已是國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)連續(xù)四個(gè)月出現(xiàn)銷量下滑，而寶沃旗下的主力車型恰恰都是SUV。

但在分析人士看來(lái)，更為主要原因還有，一是產(chǎn)品定位問(wèn)題，BX5、BX6與 BX7沒(méi)有明顯做出有效區(qū)隔，產(chǎn)品甚至產(chǎn)生互斥；第二，寶沃至始至終并沒(méi)有技術(shù)儲(chǔ)備，更多的仍建立在福田的技術(shù)基礎(chǔ)上；第三，由于寶沃一開(kāi)始塑造的源自德國(guó)、德國(guó)品質(zhì)的說(shuō)法受到了部分媒體和消費(fèi)者的質(zhì)疑，對(duì)于品牌以及銷量也受到了一定程度的影響。

雖然在從楊嵩入主寶沃后，其在公開(kāi)發(fā)表的言論中，很少再提及寶沃的“德國(guó)血統(tǒng)”，這也被看做是楊嵩在弱化之前一直強(qiáng)調(diào)的口號(hào)。但寶沃也正是因品牌創(chuàng)立初期堅(jiān)持的“源自德國(guó)、德國(guó)品質(zhì)”的提法，讓其在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中太依賴于“德國(guó)”標(biāo)簽也成為阻礙其發(fā)展的重要原因。

另外，頻繁的人事變動(dòng)也成為寶沃的負(fù)面之一。曾有消息稱，寶沃3年前成立挖來(lái)的各路職業(yè)經(jīng)理人，絕大部分將遭到清洗，福田系人馬全面接管。不過(guò)去年開(kāi)始，在楊嵩之后，熊毅、霍靜等營(yíng)銷強(qiáng)人也陸續(xù)加盟寶沃，想要一改目前寶沃在營(yíng)銷層面的困境。

對(duì)于整體表現(xiàn)不佳的問(wèn)題，官方宣稱是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)品終端價(jià)格優(yōu)惠力度大，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)建設(shè)的進(jìn)度滯后，渠道下沉不足，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)效率較低等所致?！皩毼脂F(xiàn)在需要的是提高產(chǎn)品力、提升品牌知名度、拓展產(chǎn)品線，先把SUV做好，然后慢慢擴(kuò)展到轎車市場(chǎng)，包括新能源汽車。”

按照寶沃的產(chǎn)品規(guī)劃，今年寶沃還將推出覆蓋SUV與新能源領(lǐng)域等的3款車型；全球化規(guī)劃方面，甚至要在2018年初在曾放言“打死也不回”的不萊梅建設(shè)工廠開(kāi)始生產(chǎn)線的建設(shè)，專門生產(chǎn)純電動(dòng)及插電式混合動(dòng)力車型。

所以，已經(jīng)宣布自己將同步進(jìn)行傳統(tǒng)燃油車和新能源車的研發(fā)、設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)與正在加大新能源產(chǎn)業(yè)的布局的神州租車傳出“緋聞”也并非不可能。

不過(guò)今年6月27日，福田汽車曾發(fā)布公告稱，將向?qū)毼制囋鲑Y44.09億元。本次增資完成后，福田汽車仍持有寶沃汽車100%股權(quán)，后者的注冊(cè)資本也超過(guò)了74億元。從某種角度而言破除了北汽福田意圖出售寶沃汽車的傳言。所以為寶沃引入新的戰(zhàn)略投資者共謀發(fā)展無(wú)疑成為了目前最具實(shí)際意義的操作。

按此情況來(lái)看，福田將寶沃出售給神州租車的可能性不大，但是神州租車有可能會(huì)成為寶沃的投資者。

在寶沃被福田“續(xù)命”后，老卡爾·寶沃的孫子克里斯蒂安·寶沃曾感嘆，“當(dāng)2015年，寶沃汽車第一次在日內(nèi)瓦車展亮相時(shí)，沒(méi)有人認(rèn)為我們會(huì)成功，更多的是嘲笑。我們?cè)诓蝗R梅走過(guò)了很長(zhǎng)的時(shí)間，我試著忘記過(guò)去，向前看，但這次真的看到了希望，我的血液里流淌的汽車基因復(fù)活了，我們的堅(jiān)守終于使寶沃有機(jī)會(huì)重回世界汽車之林。”

但如果僅在3年之后，寶沃就再一次需要“續(xù)命”甚至是“命喪” 他鄉(xiāng)，不知道克里斯蒂安·寶沃會(huì)不會(huì)又想起那段不怎么美好的過(guò)去。