危機(jī)之下，企業(yè)謀變。在這個硝煙彌漫的戰(zhàn)場闖關(guān)，不僅需要勇氣，更需要智慧

作者 | 吳 靜

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

在中國汽車市場蓬勃興起之初，一款車型改變一個企業(yè)命運(yùn)乃至市場格局的故事，經(jīng)常都在上演。

2011年，哈弗H6上市。自此，合資SUV稱霸市場的局面被徹底打破，中國SUV市場格局就此被改寫。鮮為人知的是，在神車誕生的第二年，在更小眾的MPV市場，一場變革也正在醞釀。

2012年，國內(nèi)首款主打小排量大空間的1.6L菱智M3和1.5L菱智V3相繼被推向市場。上市當(dāng)年，偏隅西南的東風(fēng)柳汽便創(chuàng)下力壓上汽通用別克GL8、超過江淮瑞風(fēng)，一舉拿下MPV銷量冠軍的佳績。

MPV市場格局就此被東風(fēng)柳汽改變。

東風(fēng)柳汽并非輿論界的寵兒。其前身柳州農(nóng)業(yè)機(jī)械廠創(chuàng)建于1954年，1969年研制并生產(chǎn)廣西第一輛柳江牌載貨汽車，廣西只能修車不能造車的歷史自此終結(jié)。之后，東風(fēng)柳汽迎來了兩次發(fā)展機(jī)遇。

1981年，東風(fēng)柳汽迎來第一次發(fā)展機(jī)遇，加入東風(fēng)汽車工業(yè)聯(lián)營公司，實現(xiàn)由廣西牌汽車向東風(fēng)牌汽車的轉(zhuǎn)型。6年后，其年產(chǎn)量首次攀升至5000輛。1991年，其商用車基地建成，當(dāng)年產(chǎn)銷首次突破萬輛。

時序進(jìn)入2000年，基于乘用車市場的爆發(fā)式增長，東風(fēng)柳汽踏上商轉(zhuǎn)乘轉(zhuǎn)型之路，國內(nèi)首款自主MPV菱智因勢而生，東風(fēng)風(fēng)行品牌亦同時誕生。4年后，隨著M53和B11兩項工程啟動，東風(fēng)柳汽迎來第二次發(fā)展機(jī)遇。迄今東風(fēng)柳汽已成長為同時擁有東風(fēng)風(fēng)行乘用車和乘龍商用車兩大品牌，產(chǎn)品涵蓋MPV、SUV、轎車和新能源的汽車制造商。

這是一段幸福時光。依靠對細(xì)分市場的敏銳把握，東風(fēng)柳汽乘用車品牌東風(fēng)風(fēng)行以6年增長近6倍的佳績，成為汽車行業(yè)跨越式發(fā)展速度最快的品牌。尤其是2016年，東風(fēng)柳汽年銷量創(chuàng)來30.29萬輛紀(jì)錄，其中，東風(fēng)風(fēng)行品牌為26.13萬輛。

高光之下，隱憂初露。隨著野蠻增長時代結(jié)束，中國汽車市場邁入存量競爭時代。隨后的2017年和2018年，前所未有的市場環(huán)境帶來前所未有的壓力，東風(fēng)柳汽旗下的乘用車品牌東風(fēng)風(fēng)行分別以22.18萬輛和14.37萬輛銷量，同比分別下降15%和 35%遞交答卷。

這顯然不是一個令東風(fēng)柳汽人滿意的結(jié)果。更令人猝不及防的是，慘淡的數(shù)字背后，其實是以東風(fēng)柳汽為代表的中國自主汽車品牌，正在遭遇一場前所未有的危機(jī)。

危機(jī)之下，企業(yè)謀變。有著50年造車經(jīng)驗和20年乘用車經(jīng)歷的東風(fēng)柳汽將如何繼續(xù)踏上征程？在汽車五化、市場下行和東風(fēng)公司重塑自主品牌的大背景下，低調(diào)沉穩(wěn)的風(fēng)行品牌又將如何煥新出發(fā)？

2020年5月20日，位于柳州的東風(fēng)柳汽行政辦公大樓，東風(fēng)柳汽總經(jīng)理唐競、副總經(jīng)理陳甲保、乘用車技術(shù)中心主任翟克寧、乘用車商品規(guī)劃部部長呂峰等在內(nèi)的東風(fēng)柳汽管理層接受包括幫寧工作室在內(nèi)的幾家媒體的訪談，對上述問題進(jìn)行廓清。

他們傳遞出來的核心信息有三：其一，經(jīng)過最近兩年的思考，東風(fēng)柳汽根據(jù)未來趨勢所進(jìn)行的調(diào)整與規(guī)劃日漸清晰。

其二，2020年被定義為東風(fēng)柳汽新品牌元年，在商用車保持優(yōu)勢的情況下，對乘用車品牌進(jìn)行煥新，同時推行聚焦戰(zhàn)略。

其三，風(fēng)行品牌全年將推出6款改款車型和一款被寄予厚望的全新?lián)Q代SUV，值得注意的是，這是東風(fēng)柳汽集20年乘用車研發(fā)經(jīng)歷，歷時兩年半，花費(fèi)4億元打造的一個全新平臺。

在這個硝煙彌漫的戰(zhàn)場闖關(guān)，不僅需要破局者的勇氣，更需要破局者的智慧。

01.

聚焦的價值

20年前，自推出第一輛自主MPV后，東風(fēng)柳汽開始兵分兩路出擊商用車和乘用車市場。

2001年，以風(fēng)行菱智、江淮瑞風(fēng)為代表的自主品牌商務(wù)車陸續(xù)上市，打破了合資品牌獨(dú)霸MPV市場的格局，20萬元左右售價帶來了商務(wù)車的第一次普及。

2014年，東風(fēng)風(fēng)行開啟從MPV到SUV與轎車的第二次轉(zhuǎn)型。隨后兩年，東風(fēng)風(fēng)行完成家用車板塊布局，景逸SUV、景逸X5、景逸S50、風(fēng)行S500、風(fēng)行SX6等依次上市，菱智、景逸、風(fēng)行三個系列車型均在各自細(xì)分市場取得一席之地。其產(chǎn)品線也從最初的商用車，橫跨至商用車、MPV、轎車、SUV以及新能源市場，成為自主品牌中少有的不靠SUV單腿走路的品牌。

隨著菱智車型走熱，東風(fēng)風(fēng)行開始跨越式增長。其銷量從2009年的2.4萬輛，快速躍升至2016年26.13萬輛。

但市場不會一路高歌。

2020年初的一場新冠疫情，令連續(xù)兩年產(chǎn)銷下滑的中國汽車市場再度遇冷。但汽車五化的浪潮并沒有因此裹足不前：汽車行業(yè)百年未有之變局仍在加速重構(gòu)，與之伴隨的是合資品牌觸角不斷下探，弱勢的外資品牌退出中國，邊緣汽車品牌或大浪淘沙或銷聲匿跡……嚴(yán)峻的市場形勢面前，東風(fēng)柳汽壓力重重。

與以前多數(shù)品牌“來了都有飯吃”的躺贏狀態(tài)不同，中國汽車市場這塊大蛋糕的分法最近三年發(fā)生明顯變化。這種變化從行業(yè)集中度指標(biāo)的持續(xù)走高便得以窺見，東風(fēng)柳汽認(rèn)為，2020年-2030年，行業(yè)TOP10集中度會進(jìn)一步上升，或?qū)⑦_(dá)到70%甚至75%。

方向感和產(chǎn)品戰(zhàn)略始終是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之根本。因而，在未來新10年新賽道周期中，東風(fēng)柳汽如何找到適合自己的生存之道，是這家企業(yè)面臨的最嚴(yán)峻考驗。

2018年底，東風(fēng)柳汽進(jìn)行人事調(diào)整，原副總經(jīng)理唐競升任總經(jīng)理，總經(jīng)理宣穎轉(zhuǎn)任黨委書記，原黨委書記覃柳明、副總經(jīng)理莫榮博和毛衛(wèi)國則退出高層管理團(tuán)隊，從事專項工作。

1972年出生的唐競是土生土長的東風(fēng)柳汽人，1996年從吉林大學(xué)內(nèi)燃機(jī)專業(yè)畢業(yè)后，一直在研發(fā)戰(zhàn)線上效力，歷任乘用車底盤部部長、技術(shù)中心主任助理、乘用車技術(shù)中心主任，2014年調(diào)任東風(fēng)柳汽總經(jīng)理助理，2017年開始擔(dān)任副總經(jīng)理。

擺在唐競團(tuán)隊面前的，是一個技術(shù)實力有限，但乘用車產(chǎn)品卻處處開花的東風(fēng)柳汽。在年銷量不足20萬輛的乘用車陣營里挪騰，其在售產(chǎn)品卻一度多達(dá)十幾款，導(dǎo)致銷售公司處處鋒火卻仍然無法讓銷量實現(xiàn)更進(jìn)一步的突破。新班子成員除不斷在技術(shù)方面尋求突破外，更致力于做好產(chǎn)品規(guī)劃和企業(yè)運(yùn)營層面的戰(zhàn)略部署。

痛定思痛后，東風(fēng)柳汽認(rèn)為，即便產(chǎn)品線各方面車型都有，但都有并不等于都要做。像東風(fēng)柳汽這樣的企業(yè)，更應(yīng)該集中優(yōu)勢兵力，從自身優(yōu)勢出發(fā)，以精準(zhǔn)化、差異化的定位向細(xì)分市場要銷量。

“我們要聚焦。每個細(xì)分市場要聚焦。”唐競告訴幫寧工作室，“未來，MPV將聚焦商用和家用市場，SUV則主攻份額最大的緊湊型市場，轎車方向是新能源?！?/span>

這背后亦意味著平臺的整合。唐競認(rèn)為，東風(fēng)柳汽內(nèi)部針對乘用車領(lǐng)域也在不斷整合平臺，未來的方向是強(qiáng)化平臺概念，通過平臺延伸出SUV、MPV、轎車以及新能源系列產(chǎn)品。

"欲多則心散,心散則志衰,志衰則思不達(dá)",這是聚焦戰(zhàn)略背后的哲學(xué)觀。面對現(xiàn)在的市場競爭，東風(fēng)柳汽選擇聚焦優(yōu)勢領(lǐng)域，聚焦細(xì)分市場，聚焦平臺，無疑是明智的選擇。

02.

重塑產(chǎn)品力

在聚焦戰(zhàn)略框架下，東風(fēng)風(fēng)行品牌如何重塑？對于產(chǎn)品和技術(shù)，東風(fēng)柳汽的方向和思考又是什么？

幫寧工作室了解到，首先是對于整個風(fēng)行品牌形象的探悉。經(jīng)過過去一年的梳理，東風(fēng)柳汽提出了在新品牌價值層面的更新，基于此，“智慧空間，享你所想”也成為新風(fēng)行品牌的核心價值。

回溯東風(fēng)柳汽的乘用車史，柳汽從第一款重量級MPV產(chǎn)品——菱智在市場上的定位開始，主打的便是空間概念。

從單純的大空間提煉到智慧空間。在東風(fēng)柳汽看來，針對消費(fèi)者不斷升級的需求，對于空間的理解，不僅僅應(yīng)該是大，同時要注重空間的實用性。而在未來的車型上，東風(fēng)柳汽依舊要基于自己大空間的產(chǎn)品基因，將空間的獨(dú)特優(yōu)勢發(fā)揮出來。

在東風(fēng)柳汽看來，新風(fēng)行品牌的核心價值之一——智慧空間，主要表現(xiàn)在三個方面。

首先，是對空間的極致追求。未來，東風(fēng)柳汽將極致大空間概念與各款車型深度綁定，滿足用戶不同人生階段、不同用車需求下對大空間的持續(xù)追求；

其次，是強(qiáng)調(diào)空間的舒適性。這主要體現(xiàn)在車內(nèi)大空間、座椅靈活性、乘員組合便利性、儲物便利性、裝卸便利性與娛樂性功能，分別對應(yīng)解決全家多人出行各場景下的功能性與舒適性痛點；

最后，則是汽車的智能化功能。在東風(fēng)柳汽看來，在具備滿足不同使用場景需求，消除汽車的空間適用隔閡后，圍繞智能網(wǎng)聯(lián)，汽車生產(chǎn)商將真正賦予車輛“智慧”，這樣使用戶的家庭生活、工作與社交得到了極大的便利與延伸，用戶的發(fā)展空間也將得到進(jìn)一步擴(kuò)容。

除了“智慧空間”，還要“享你所想”。客戶對車輛的需求除了出行、移動、空間多樣組合之外，客戶還希望得到什么？在柳汽看來，定義一個真正符合客戶需求的車。一個是“綠色”，另一個則是安全。

綠色包括兩個方面。一是對社會的綠色空間，包括油耗、排放；另一個則是對車內(nèi)空氣質(zhì)量的要求。

東風(fēng)柳汽乘用車技術(shù)中心主翟克寧表示，隨著法規(guī)限制的趨嚴(yán)，油耗的波動以及客戶對用車成本的訴求，東風(fēng)柳汽內(nèi)部早就在圍繞動力總成、混動以及純電動方面，做了大量核心能力、技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)，以此來進(jìn)一步滿足未來消費(fèi)者對油耗和排放的需求。

而另一方面，在此次疫情的推動下，備受消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)于空氣顆粒物，花粉、PM2.5，以及對真菌、細(xì)菌等消殺的功能，也是未來汽車制造商需要著重關(guān)注的趨勢。

唐競認(rèn)為，在消費(fèi)升級趨勢之下，汽車消費(fèi)者也變得更加務(wù)實。只要能夠進(jìn)一步挖掘用戶核心訴求，汽車制造商就能夠在未來獲得更大的生存空間。

未來，東風(fēng)柳汽將會圍繞綠色場景，以油耗和空氣質(zhì)量為切入點，將會在消費(fèi)者感知上，包括嗅覺、觸覺、聽覺，打造一系列的場景化氛圍式體驗。在此基礎(chǔ)上，隨著國內(nèi)安全法規(guī)趨嚴(yán)，東風(fēng)柳汽未來還將在車輛的主被動安全配置上，不斷尋求新突破。

03.

整體跨越3.0

面臨全新的市場挑戰(zhàn)，東風(fēng)柳汽在重塑乘用車板塊的過程中，其圍繞的空間、智能化、綠色、安全等乘用車傳統(tǒng)核心價值來進(jìn)行升級的做法，彰顯著東風(fēng)柳汽管理層對乘用車業(yè)務(wù)未來發(fā)展方向的思考。

除此之外，在唐競看來，為應(yīng)對長遠(yuǎn)挑戰(zhàn)并實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，東風(fēng)柳汽還需要進(jìn)行一系列的體系變革。

除了客戶需求的升級，新四化產(chǎn)業(yè)趨勢也成為東風(fēng)風(fēng)行3.0時代的重要戰(zhàn)略指引。這不僅需要東風(fēng)柳汽加強(qiáng)自身的體系力建設(shè)，還需要在柳汽的統(tǒng)一規(guī)劃下，加強(qiáng)與兄弟企業(yè)的橫向聯(lián)系與合作，同時，在東風(fēng)集團(tuán)架構(gòu)基礎(chǔ)上，深化與各領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的攜手合作。

幫寧工作室了解到，在智能化、網(wǎng)聯(lián)化方面，東風(fēng)風(fēng)行正在加快旗下產(chǎn)品智能化、網(wǎng)聯(lián)化的投入，就現(xiàn)有車型來說，攜手騰訊布局車聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，在T5/T5L車型上搭載智能易用的FutureLink 3.0車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，全面鏈接騰訊的車載“TAI”方案。

未來風(fēng)行也會全面推進(jìn)智能車聯(lián)系統(tǒng)在東風(fēng)風(fēng)行新一代車型上的應(yīng)用。值得一提的是，明年推出的全新車型將搭載風(fēng)行4.0代車聯(lián)網(wǎng)及自動駕駛系統(tǒng)，4.0代車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)在人性化AI系統(tǒng)等方面進(jìn)行進(jìn)一步提升。

為了進(jìn)一步助力企業(yè)整體跨越3.0時代，2020年，東風(fēng)風(fēng)行還將推出6款改款車型和一款全新重磅車型，涵蓋SUV、MPV、新能源等各個細(xì)分市場。

在MPV領(lǐng)域，東風(fēng)風(fēng)行后續(xù)還會推出中高端公商務(wù)MPV產(chǎn)品——風(fēng)行M7改款車型，在舒適性和互聯(lián)網(wǎng)化方面全面升級，同時將深耕MPV市場，未來還將推出全新的家用、商務(wù)MPV。

在SUV方面，東風(fēng)風(fēng)行還將繼續(xù)精耕細(xì)分市場,推出T5/T5L的年度改款，升級配置，提升感官品質(zhì)，加強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。值得一提的是，今年年底，還會推出全新緊湊型SUV車型。被譽(yù)為東風(fēng)柳汽的轉(zhuǎn)型之作的全新SUV，其重要性不言而喻。

至于新能源領(lǐng)域，在4月份推出了菱智M5EV的長航版，對產(chǎn)品續(xù)航里程進(jìn)行提升之后，今年年中，柳汽將推出風(fēng)行S50EV的改款車型，對產(chǎn)品外觀、舒適型等方面進(jìn)行提升。

除產(chǎn)品之外，對應(yīng)的還有營銷層面的梳理與升級。著眼未來，東風(fēng)風(fēng)行接下來將進(jìn)一步推進(jìn)和貫徹品牌年輕化。

在柳汽看來，風(fēng)行品牌年輕化，將不僅通過產(chǎn)品設(shè)計與功能的年輕化研發(fā)，迎合新的年輕一代用戶，更是要通過把握整個時代呈現(xiàn)的人群心理“年輕化”的潮流，呈現(xiàn)出品牌面貌的年輕化，賦予充沛的活力，并將之傳遞給用戶。

東風(fēng)柳汽已經(jīng)走過50年的造車歷程，50年，意味著什么？東風(fēng)集團(tuán)副總經(jīng)理兼東風(fēng)柳汽董事長尤崢曾對這個問題做出這樣的回答：對一個人來說，50年或許是知天命的象征。但對于一個品牌來說，是它歷經(jīng)艱難曲折后的輝煌榮耀。

“市場情形總是瞬息萬變，而各行各業(yè)之間的聯(lián)系也是千絲萬縷，稍有不慎，一個看似堅實的品牌便會突然消逝。因此，一個品牌能夠存在半個世紀(jì)屹立不倒，著實令人欽佩。在品牌發(fā)展的歷史長河中，它需要面對的不僅僅是對品牌形象的傳承，還需根據(jù)時代變遷不斷適應(yīng)環(huán)境，這樣才能在行業(yè)內(nèi)成為常勝將軍。”

而對于此刻的東風(fēng)柳汽而言，這或許就是最好的注腳。

-THE END-

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