嘉賓 | 俞經(jīng)民 李鴻武

整理 | 夏天龍

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如果論哪家車企在近期的線上營銷中表現(xiàn)最為突出，那上汽乘用車絕對(duì)是其中之一。自疫情暴發(fā)以來，上汽乘用車不但沒有停滯，更是接連于線上發(fā)布了“主動(dòng)凈化健康艙”、榮威“雙標(biāo)戰(zhàn)略”、榮威RX5 PLUS......

 

更值得關(guān)注的是，上汽乘用車的多位高管積極參與到線上營銷活動(dòng)中，并通過直播、脫口秀等不同方式向外界傳達(dá)品牌的新動(dòng)作。也正因如此，上汽乘用車的多位高管被外界稱為“上汽網(wǎng)紅天團(tuán)”。在這其中，上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民憑借幽默的風(fēng)格，搭配上其“胖頭俞”的網(wǎng)名，受到廣大網(wǎng)友的熱捧。但在一場場極具特色的直播背后，消費(fèi)者更關(guān)心的是上汽榮威的“雙標(biāo)戰(zhàn)略”究竟是如何制定并落地的？上汽榮威的“新國潮”概念究竟“新”在哪里？

 

5月22日，上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民與寰球汽車集團(tuán)總裁李鴻武展開了一次關(guān)于上汽乘用車近期發(fā)展情況的線上對(duì)話。雙方以品牌在疫情中的線上營銷舉措為切入點(diǎn)，圍繞直播對(duì)汽車營銷帶來的影響、上汽榮威“雙標(biāo)戰(zhàn)略”的意義，以及上汽榮威的“新國潮”概念，進(jìn)行了一場全面且深入的探討。

01

在探索中強(qiáng)化線上營銷布局

 

李鴻武：上汽乘用車近期動(dòng)作很大，同時(shí)進(jìn)行了多次線上營銷活動(dòng)，目前來看，整個(gè)汽車圈都將您視為線上營銷中的“網(wǎng)紅”，對(duì)于這個(gè)身份，您有什么看法？當(dāng)“網(wǎng)紅”的感覺怎么樣？

    

俞經(jīng)民：十分感謝李總。首先，我肯定不是網(wǎng)紅，因?yàn)閺奈业男蜗蠛涂邶X以及反應(yīng)來看，做“網(wǎng)紅”還是有一定難度的，但為什么我們最近會(huì)有這樣的舉動(dòng)呢？其實(shí)也是受到了寰球汽車的引導(dǎo)和啟發(fā)。因?yàn)閰怯锢蠋熢谝咔槠陂g制作了一首極具正能量的歌曲——《汽車營銷人伸出手》，這首歌我唱得不好，但是這首歌的曲調(diào)和歌詞以及環(huán)境特別好，引發(fā)了我在2月8日第一次做直播。第一次直播沒有對(duì)全平臺(tái)全流量公開，我只是對(duì)上汽乘用車營銷的小伙伴做了對(duì)內(nèi)的第一次直播，但最終的觀看量卻十分可觀。這個(gè)結(jié)果結(jié)合疫情之間的客觀情況，我們就決定嘗試展開來進(jìn)行線上直播等活動(dòng)。

 

當(dāng)時(shí)我本人還是蠻忐忑的，團(tuán)隊(duì)為了緩解我的忐忑，請(qǐng)到了真正的網(wǎng)紅G僧東來與我搭檔。在他的幫助下，我們?cè)?月14號(hào)在線上與廣大用戶進(jìn)行了深入溝通。除了溝通以外，消費(fèi)者開始更在乎車子作為載體的出行安全健康，所以當(dāng)時(shí)我們選擇了“帶貨”，將上汽乘用車的主動(dòng)凈化健康艙的概念與服務(wù)進(jìn)行了推廣。很有意思的是，2月14號(hào)恰逢“情人節(jié)”，因此，有很多媒體對(duì)我們的直播進(jìn)行了報(bào)道，甚至還包括一些外國的平面媒體。他們把我這么“難看的臉”登在了報(bào)紙上，配文寫的是“汽車高管帶貨第一人”。其實(shí)當(dāng)時(shí)我是很羞愧的，但我們收到的整體反饋很好，所以我們?cè)?月29號(hào)、3月7號(hào)，3月7號(hào)和邵景峰設(shè)計(jì)師進(jìn)行了多次直播，他的直播效果和風(fēng)格都很出色，因此他才是真正能收到“火箭”的“網(wǎng)紅”。

 

02

“新國潮”是國際化、互動(dòng)化的進(jìn)階

 

李鴻武：這幾次咱們所做的直播我都進(jìn)行了觀看，給我個(gè)人的感受就是上汽乘用車的線上營銷活動(dòng)對(duì)信息的聚焦能力明顯更為出色，這一方面是俞總的口才好，同時(shí)在線上依舊保證了很強(qiáng)的互動(dòng)性，這讓包括我在內(nèi)的很多人有了去了解甚至購買咱們產(chǎn)品的沖動(dòng)。

 

除了前期的幾次直播，在5月10日，榮威品牌舉行了規(guī)模很大的發(fā)布會(huì)，這其中有一個(gè)關(guān)鍵詞叫“新國潮”?！皣薄彪S著近些年國貨的突破，廣大消費(fèi)者已經(jīng)十分理解這一概念了，而上汽自主品牌所主張的“新國潮”是什么？“新”在哪里？

    

俞經(jīng)民：首先，榮威擁有十幾年的品牌發(fā)展歷史，我們從一開始就定義自主品牌要有一個(gè)中高檔的定位，因此我們的品牌擁有“新國潮”的烙印和基因。“新”是得益于上汽乘用車提出的“新四化”戰(zhàn)略在業(yè)內(nèi)引起了很大的反響。

 

具體來看，“新四化”第一個(gè)是能源的革命，電動(dòng)化、新能源化。這方面上汽的投入非常早，我們可能在全世界范圍中，對(duì)高效燃用動(dòng)力、插電混動(dòng)、電動(dòng)車這三條線是做得最全面的。

 

“新四化”第二個(gè)是智能網(wǎng)聯(lián)化，2016年7月6號(hào)，榮威RX5橫空出世，一聲“你好斑馬”拉開了互聯(lián)網(wǎng)汽車在地球上的歷史。智能網(wǎng)聯(lián)好在哪里，好在中國應(yīng)該出智能網(wǎng)聯(lián)的車，應(yīng)該要出互聯(lián)網(wǎng)智聯(lián)網(wǎng)的車，因?yàn)橹袊纳鷳B(tài)與其他國家不一樣。我們十幾億老百姓很享受互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)帶來的美好生活，所以中國的汽車也一定要好在互聯(lián)網(wǎng)上。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)上，我認(rèn)為中國人掌握了比較得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，不僅是理解力上，不僅是前瞻技術(shù)整合上，是整個(gè)生態(tài)上。所以，我們有更出色的基礎(chǔ)條件去做更好的智能網(wǎng)聯(lián)。

 

“新四化”第三個(gè)是共享化，共享化其實(shí)是很大的業(yè)務(wù)模式，可能有消費(fèi)能力的人會(huì)買一個(gè)出行的工具，買一個(gè)活生生的出行伴侶，但是在其他地方，在生活城市之外，你也想擁有一份更適合自己的專屬出行服務(wù)。

 

那么前三化加起來便帶來了中國汽車品牌邁向全球的國際化，所以這四化是我們理解“新國潮”中的一個(gè)重要部分。

李鴻武：如果說“新四化”是“新國潮”的重要組成部分，那我們?nèi)绾螌ⅰ靶聡薄迸c“新標(biāo)”結(jié)合在一起？

 

俞經(jīng)民：在5月10號(hào)的活動(dòng)中，大家給了我們很多的反饋，點(diǎn)贊甚至吐槽，主要是因?yàn)闃s威的車標(biāo)發(fā)生了變化。這個(gè)標(biāo)其實(shí)是十分經(jīng)典的，但由于年輕客戶的大量涌現(xiàn)，我們便開始著手將車標(biāo)做出年輕化的處理?？梢钥吹?，新的標(biāo)識(shí)更簡約了，圖案的識(shí)別度更高了，更扁平且更通透了，這些改變讓新標(biāo)具有了科技感與品質(zhì)感。

 

為了能夠彰顯新標(biāo)識(shí)的真正含義，我們的全新獅標(biāo)榮威RX5 PLUS車型便隨著新標(biāo)一同釋放了出來。這個(gè)車型的熱度極高，因?yàn)椴还馐仟{標(biāo)的換新，更有前臉參數(shù)化的調(diào)整。

 

同時(shí)，5月10日，我們推出了榮威的R標(biāo)，這個(gè)是代表電動(dòng)化中高端產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。榮威目前的實(shí)力能夠在“新四化”的帶領(lǐng)下，做出中高端的電動(dòng)車，因此我們選擇推出榮威的R標(biāo)。當(dāng)然，僅僅發(fā)布一個(gè)標(biāo)識(shí)是不夠的，今年8月全新榮威R標(biāo)下的首款產(chǎn)品MARVEL R將會(huì)正式推出，這是一臺(tái)續(xù)航達(dá)到600公里的產(chǎn)品，同樣也是人類歷史上第一輛5G汽車。關(guān)于5G汽車，我們?cè)谌ツ甑纳虾＼囌箷r(shí)就與中國移動(dòng)、華為等巨頭進(jìn)行了深入溝通。

 

而關(guān)于“國潮”的概念，相信大家很熟悉了，但我們所說的“國潮”肯定不僅限于中國的國，而是代表國際化的國。上汽乘用車現(xiàn)在的新能源產(chǎn)品可以暢銷歐洲，在前幾個(gè)月的英國電動(dòng)車銷量中，我們已經(jīng)排超越了特斯拉。

 

至于潮，首先是潮流。我們要做到引領(lǐng)潮流，所以邵景峰做了第八屆國際挑戰(zhàn)賽，我們年輕人能收到我們的牽引加入“國潮”文化之中。第二個(gè)潮也叫做潮動(dòng)，潮流要?jiǎng)悠饋?。?dòng)就是跟用戶的互動(dòng)，我們?cè)?017年設(shè)立了首席數(shù)字官的崗位，同時(shí)在營銷上也設(shè)立了DM的部門，探索如何實(shí)現(xiàn)汽車新零售的服務(wù)，如何做到高度透明，如何一鍵即達(dá)，如何全時(shí)在線，如何體驗(yàn)承諾，如何重構(gòu)整個(gè)周期。所以我們要做到與外界一同走在潮流之中，這個(gè)是我們對(duì)“新國潮”的理解。

  

  

03

線上營銷是不可逆的積極趨勢

 

李鴻武：我們最近能夠看到有很多企業(yè)的老總進(jìn)行直播甚至帶貨，只不過這其中有深有淺，有的是表象的，有的則做得十分扎實(shí)。那您如何看待這種形式？是疫情下的特定場景還是個(gè)不可逆的趨勢？

    

俞經(jīng)民：我認(rèn)為這是一個(gè)不可逆的趨勢，而且會(huì)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，因?yàn)槿绱说姆绞绞怯脩粝猜剺芬姷模椰F(xiàn)在不光是我們?cè)谧鲋辈?，很多品牌都在?jiān)定不移地往線上布局。因此，線上線下的融合是一股潮流，就像我剛剛向大家講述的“新國潮”。

 

“新國潮”不是一個(gè)加法，不是新+國+潮，它完全是乘法的關(guān)系，所以我們的“新國潮”以及線上營銷要變成一個(gè)完全新的模式。

 

我們通過與外界溝通的方式為RX5 PLUS做了預(yù)售，預(yù)售的方案很精彩，不僅有現(xiàn)金的優(yōu)惠，更多是帶來全生命周期的質(zhì)保以及更好的服務(wù)。我們承諾預(yù)約15分鐘要上線售后服務(wù)，預(yù)約60分鐘內(nèi)要進(jìn)行保養(yǎng)服務(wù)，同時(shí)還設(shè)立了長達(dá)30天的無憂體驗(yàn)期，30天之內(nèi)，可無理由退換車。

 

通過直播等線上營銷的方式將產(chǎn)品的信息宣傳出去，用戶很喜歡，他們得到想得到的信息，同時(shí)享受了愉悅的觀看體驗(yàn)。當(dāng)然，我們參加直播的人也很開心，那如果所有環(huán)節(jié)都能夠帶給大家積極的能量，那必然是個(gè)好的趨勢。所以我們的上汽榮威APP、名爵APP正在嘗試每天定時(shí)與用戶溝通，帶動(dòng)車主間的互動(dòng)，并做定期的節(jié)目，我想這一定是對(duì)全國用戶的福利，對(duì)我們所有的經(jīng)銷商也是福利。獨(dú)樂樂不如眾樂樂，好的趨勢自然是不可逆的。當(dāng)然僅僅靠直播是不夠的，還要建設(shè)整個(gè)體系，更好地推動(dòng)線上線下的融合，才可能得到我們用戶的芳心。

    

李鴻武：可以說，咱們真的是有很多的創(chuàng)新跟經(jīng)驗(yàn)，您在這個(gè)過程中，通過線上線下間的導(dǎo)流，親身參與到直播過程中，肯定有很多經(jīng)驗(yàn)?zāi)芘c我們分享。

    

俞經(jīng)民：經(jīng)驗(yàn)的話就是要有干貨，因?yàn)楣饪空f是不行的。像之前我們與薇婭的合作，她的帶貨、直播水平很夠，與她溝通下來我發(fā)現(xiàn)她也認(rèn)為榮威品牌的產(chǎn)品是出色的，那這就能成為她帶貨成功的基礎(chǔ)。我認(rèn)為，帶貨和直播其實(shí)是一種態(tài)度，對(duì)用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，讓用戶能夠同時(shí)享受直播與產(chǎn)品的雙重體驗(yàn)才是真正的成功。

 

04

品牌與經(jīng)銷商的互通十分關(guān)鍵

  

李鴻武：此次榮威“雙標(biāo)戰(zhàn)略”的新元素非常多，那我們?nèi)绻龅脚c經(jīng)銷商進(jìn)行互通，將戰(zhàn)略、線上營銷策略的信息傳遞給他們？

    

俞經(jīng)民：2月份我們就開始將直播的方式圍繞經(jīng)銷商的需求進(jìn)行溝通，因?yàn)榻?jīng)銷商也是我的用戶，在疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，除了品牌拿出真金白銀的支持外，更多的還是明確一個(gè)原點(diǎn)，就是用戶的需求。所以我們?cè)谧鲋辈サ耐瑫r(shí)，經(jīng)銷商也在做直播。當(dāng)時(shí)都處于居家隔離的抗疫時(shí)刻，我們兩個(gè)品牌多達(dá)1000家經(jīng)銷商與含金量更高的網(wǎng)紅在和用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的溝通。而且2月份時(shí)，我們培訓(xùn)部門也推出了第一期關(guān)于如何做直播的課程。

 

因此，我們始終要以用戶的需求作為一個(gè)出發(fā)的原點(diǎn)去布局，市場目前在快速的恢復(fù)過程中，我們以榮威為例，榮威現(xiàn)在有600家經(jīng)銷商，終端4S店的全新形象店也在緊鑼密鼓地實(shí)施過程當(dāng)中。而對(duì)于全新R標(biāo)的布局，我們認(rèn)為不一定要在傳統(tǒng)的汽車商圈去做，而是要到真正的商圈，到人員比較密集的商場開一些店面，并做到主動(dòng)引客、線上集客，以及深入的互動(dòng)，這些都是按照已有的計(jì)劃在加快實(shí)施中。

 

我們希望讓大家在享受全新中高級(jí)電動(dòng)車的同時(shí)，也享受到汽車界帶給外界的全新互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)體驗(yàn)，也即是說，體驗(yàn)是核心，用戶的需求是出發(fā)原點(diǎn)。我一直覺得汽車界還要加大變革的力度，拿出我們的決心，拿出我們投入的實(shí)力，我們中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)基礎(chǔ)很深，而我們汽車界相對(duì)還有點(diǎn)落后，因此要迎頭趕上，這也是我們與阿里巴巴、華為等巨頭合作的原因。

 

05

營銷人要在壓力中尋找機(jī)遇

 

李鴻武：咱們做了這么多東西，您認(rèn)為第一季度榮威的銷量是否達(dá)到了預(yù)期？您認(rèn)為接下來還有哪些要把握住的關(guān)鍵點(diǎn)？

    

俞經(jīng)民：疫情是“黑天鵝”，不期而遇，這導(dǎo)致行業(yè)是比較被動(dòng)的。雖然我們采取了諸多措施去化解，但因?yàn)楦綦x等因素讓購買行為難以實(shí)現(xiàn)，所以按照年頭的計(jì)劃看，1月份到4月份的銷量差距是比較大的。目前正在開兩會(huì)，大家對(duì)政府的期望值很高，期望有相關(guān)政策的落成。同時(shí)，得益于政府的抗疫措施以及市民的配合，消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)，各類生活也恢復(fù)得比較快，因此我們對(duì)整個(gè)市場抱有很積極的憧憬以及判斷，機(jī)會(huì)很定會(huì)有。從具體的公司任務(wù)來看，我們有信心完成指標(biāo)并達(dá)成超越去年總體銷量的目標(biāo)。

 

當(dāng)然在這個(gè)環(huán)境下去賺更多的錢就很難了，因?yàn)檫€是要對(duì)用戶更好一點(diǎn)，我們更愿意加大投入，通過真情實(shí)意與真金白銀讓品牌與用戶進(jìn)行深入溝通。而且今年是榮威的產(chǎn)品大年，除了全新榮威RX5 PLUS外，也會(huì)有全新的榮威i6 MAX，也會(huì)有全新的RX3 PRO，也會(huì)有首款MPV車型，也會(huì)有榮威全新R標(biāo)下的MARVEL R與ER6等諸多新品。正因如此，我們更應(yīng)在與用戶的互通上做得更為出色。。

    

李鴻武：也就是說，在這段時(shí)間，您的經(jīng)歷、品牌的煥新讓您擁有了很多新的認(rèn)識(shí)與思考，那您有什么想與其他營銷人分享的想法或思考嗎？

    

俞經(jīng)民：首先肯定是壓力，我認(rèn)為所有營銷人在這段時(shí)間都會(huì)面對(duì)極大的壓力，但是在克服壓力上一定要?jiǎng)幽X筋，很多問題是存在多面性的，那我們應(yīng)該如何甄別這個(gè)問題，如何解決這個(gè)問題，迎接這個(gè)挑戰(zhàn)，或者是從問題中去尋找新的機(jī)遇，這些都是需要?jiǎng)幽X筋的事。至于如何動(dòng)腦筋，我個(gè)人認(rèn)為還是從用戶、從終端去嘗試與外界多接觸，多了解真實(shí)的聲音與情況。

 

如果我們踏踏實(shí)實(shí)地能夠?yàn)橛脩糇龊梅?wù)，積極并及時(shí)地響應(yīng)用戶的所思所想，然后從中發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，那我們就能從壓力中把握住機(jī)遇。因?yàn)橹挥械玫接脩舻那嗖A你才可能有幸福，這是我在營銷上的心得體會(huì)，供大家參考。