觀察室  

撰稿人 | 馬克車

經(jīng)歷了疫情，今年國內(nèi)前四個月的車市總銷量同比下滑了32.7%，達(dá)到了444.6萬輛。

但有意思的是，前四個月的市場變化，再次強(qiáng)烈凸顯了強(qiáng)者愈強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”。

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年前四個月的乘用車市場，德系品牌市占率上升至26.8%，日系品牌上升至22.3%，均創(chuàng)下2009年以來新高。

其它品牌則相對不好過。國產(chǎn)品牌市場份額降至35.5%，美系品牌降至8.7%，韓系品牌降至4.5%，法系品牌降至0.3%。

在六大品牌系列里，只有德系和日系在增長，其余品牌系列都呈現(xiàn)下滑之勢。強(qiáng)弱分化，愈發(fā)明顯。

中國消費者，似乎越來越偏愛德系車和日系車。這是為什么？ 

  2016年開始，是日系和德系高速增長的起點

回顧歷史，德系車2009年時市場份額僅有14.1%，處于歷史低谷。但到2020年這11年間，一直呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，到2020年增長至26.8%，幾乎翻倍。

日系車在2009年，市占率曾經(jīng)高達(dá)21.3%，但之后每年都在下跌。到2012年已經(jīng)跌到了15%左右。期間讓人印象深刻的標(biāo)志性事件，是豐田章男親自跑到北京，因為召回事件，向中國消費者鞠躬道歉。彼時的日系車，還活的比較動蕩。因為緊接著就爆發(fā)了釣魚島事件。 

從2012年開始一直到2016年五年間，日系車的市占率始終在15%徘徊。其間2012年、2013年也遇到了中日釣魚島爭端升級?？梢哉f日系車在中國的發(fā)展，大環(huán)境的影響始終是重要因素。 

但從2016年開始，日系車進(jìn)入快速上升期。短短不到四年時間，從15%攀升至22.3%。

幾乎一時間，德系車的市占率也進(jìn)入高速增長期。從2016年18%左右的市占率，四年時間，攀升至26.8%。

2016年發(fā)生了什么？回顧歷史，我們發(fā)現(xiàn)，從2015到2016年，正是國家實施第二次購置稅減半政策的時期，2016年當(dāng)年銷量達(dá)到2800萬輛，創(chuàng)下新高。

從2016年開始，日系、德系車開始集體爆發(fā)。一個合理的解釋是：經(jīng)歷過購置稅減半政策對剛需的刺激，低端車的市場容量已經(jīng)基本飽和?！跋M升級”開始取代首次購車剛需，成為中國車市的主要驅(qū)動力。日系、德系這樣的強(qiáng)勢合資品牌成為最大受益者。反過來，當(dāng)購置稅減半政策紅利期結(jié)束，國產(chǎn)品牌、韓系等以低端車為主打的陣營，就成為最大受害者。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年當(dāng)年，10-20萬元價位的中檔價位車型，消費占比達(dá)到了45.5%，已經(jīng)開始大大超過了10萬元以下的低價車（占比僅為37%）。從2017年開始，差距被逐年拉大。

從市場份額走勢也不難看出，2017年國產(chǎn)品牌市場份額尚且高達(dá)43%左右，但從2017年開始一路狂奔下行，到了2020年，已經(jīng)跌至35.5%。韓系則從2016年的7%跌至2017年的5%，此后數(shù)年一直沒有恢復(fù)元氣。到今年前四個月，仍在4.5%的市占率上掙扎。而美系車由于在產(chǎn)品升級換代腳步太慢、特別是在高端車、豪華車陣營的失位，也沒趕上消費升級的紅利，從2017年開始也出現(xiàn)了加速下滑。市占率從兩位數(shù)跌到今天的不到9%。

可以說，2016-2017年，正是一個各大品牌陣營，強(qiáng)弱開始分化的時間點。日系、德系幾乎同步向上，而自主、韓系、美系、法系則掉頭向下。

消費升級還特別明顯的體現(xiàn)在豪華車上，這方面日系德系也是最大受益者。以今年前四個月為例，豪華車市場增長了16%，是整個乘用車細(xì)分市場唯一正增長的板塊。原因很簡單，疫情之后，為了刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，必然會加大市場的流動性供應(yīng)。受益者就是有能力消費豪華車的富裕階層。一部分錢流向房地產(chǎn)、流向豪華車市場，就是一種必然的結(jié)果。而從疫情結(jié)束至今，筆者在BBA、雷克薩斯這幾個主流品牌的4S店里，無論何時，都是人潮涌動。跟很多中檔合資品牌、國產(chǎn)品牌的門庭冷落車馬稀，形成鮮明對比。 

  為什么德系、日系越來越火？

為什么德系、日系能搶走車市消費升級的最大紅利。拋開德系車大幅降價、以價換量的原因。主要原因我認(rèn)為有以下兩點：

其一，隨著消費觀念的日漸成熟，品質(zhì)相對穩(wěn)定、動力油耗相對表現(xiàn)均衡的德系、日系，吃準(zhǔn)了老百姓的根本需求。其實老百姓買車，家庭代步是根本需求，真正在意的是外觀、空間、油耗、故障率。而美系強(qiáng)調(diào)性能、法系的浪漫設(shè)計、國產(chǎn)品牌喜歡強(qiáng)調(diào)的智能化、高配置，始終距離主流剛需有一定的偏差。就好像筆者在一汽大眾店內(nèi)看到，邁騰賣得最好的車型，居然是1.4T的乞丐版，座椅全手動、16寸輪轂。但帶了全景天窗，優(yōu)惠兩萬多，20萬以內(nèi)就能落地。以便宜的價格買一臺尺寸大、動力足、油耗低的德系B級車，正中很多消費者的下懷。如果說消費者需要培育，德系日系在“皮實耐用經(jīng)濟(jì)”的光環(huán)籠罩下，是培育難度最小的。

其二，也是拜消費者的“選擇困難癥”所賜。當(dāng)今市面上可供選擇的乘用車產(chǎn)品有多少？大概有500-600款之多。其中轎車就有200多款，SUV差不多300款，MPV有四五十款。一個消費者選車，能納入考慮對比范疇的，最多5-10款。在產(chǎn)品極大豐富的當(dāng)下，能搶占消費者的心智空間，就已經(jīng)是很難的事，而且越來越難。當(dāng)“選擇困難癥”成為主流現(xiàn)象，隨大流的順勢而為，就成為多數(shù)消費者的選擇。

『 最后說說 』

在筆者看來，日系、德系的產(chǎn)品力未必一定是同級別最強(qiáng)的，市占率之所以持續(xù)上升，是品牌光環(huán)、產(chǎn)品力、市場環(huán)境、隨大流的消費心理，共同作用的結(jié)果。要改變這種局面，尤其對國產(chǎn)品牌來說，要擺脫市占率持續(xù)下滑的局面。歸根結(jié)底還是要落在產(chǎn)品力上。消費升級取代剛需成為推動車市的主要力量，品質(zhì)升級、產(chǎn)品為王，就顯得越來越重要。以前靠營銷、靠曝光，還能獲得不錯的效果，而現(xiàn)在新車上市“見光死”已經(jīng)比比皆是。反過來吉利、長城、長安等國產(chǎn)品牌在逆勢中實現(xiàn)增長，主要驅(qū)動力就來自產(chǎn)品升級，就是很有說服力的證明。

日系、德系的強(qiáng)勢能持續(xù)多久？在筆者看來，隨著國產(chǎn)品牌進(jìn)一步分化，弱勢品牌的逐步退出，市場份額有可能會進(jìn)一步下滑，日系、德系的進(jìn)一步增長，應(yīng)該主要來自搶食國產(chǎn)品牌的份額。但美系、韓系、法系都已經(jīng)跌到了十來年的最低點，再下跌已經(jīng)空間不大。在筆者看來，中國車市未來的主旋律，應(yīng)該是國產(chǎn)品牌與日系、德系的正面角逐。

-END-

 

馬克車

扎根車媒十余年，堅持深度思考、獨立觀點

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