2019年，吉利汽車?yán)塾?jì)銷量1,361,560輛，市場占有率穩(wěn)健增長，連續(xù)三年位居中國品牌乘用車銷量第一。

冠軍不僅是榮耀，也是責(zé)任，其存在的意義在于標(biāo)桿，也在于引領(lǐng)。也就是說，作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，吉利要嘗試其他企業(yè)不愿意進(jìn)行的嘗試，探索其他企業(yè)想要進(jìn)行的探索。

疫情之下，直播行業(yè)的熱度再次暴走，全面入侵汽車行業(yè)。無論是專業(yè)的明星、網(wǎng)紅，還是“兼職”的4S店銷售人員，營銷、技術(shù)領(lǐng)域的高管，都開始出現(xiàn)在日常宣傳和上市發(fā)布會(huì)中，儼然成為一種新的產(chǎn)業(yè)模式。

在這波風(fēng)潮之下，企業(yè)老總直接上陣帶貨也不是新鮮事兒了。過去三個(gè)月，一汽、上汽、東風(fēng)等國企領(lǐng)導(dǎo)紛紛組團(tuán)出道。此前已隱有退居幕后之勢的吉利汽車董事長李書福也頻頻露面，先是央視連線試駕領(lǐng)克05，后又親自為旗下高端品牌極星站臺(tái)。

通過直播，車企吸引了眼球，塑造了年輕化的品牌形象。而在企業(yè)內(nèi)部，也帶起了一股變革的風(fēng)潮，老板們都這么拼了，那么其他人還有什么理由不努力。

最新一個(gè)上陣帶貨的，是剛剛接手全面負(fù)責(zé)吉利品牌營銷兩個(gè)多月的吉利汽車集團(tuán)副總裁馮擎峰。4月底才在吉利豪越全球空間首秀中和樊登、傅首爾，以及車圈名嘴于虎同臺(tái)“互懟”，5月18日，馮擎峰就與大搜車集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅組成“大吉CP”直播賣車。

兩人在直播間邊探討直銷新零售模式的發(fā)展方向，邊“實(shí)踐”了國內(nèi)首個(gè)“真直銷、一口價(jià)”的數(shù)字化直銷的可能性，首款直銷車型吉利繽越PRO輕騎士BSG版即日起在大搜車旗下汽車新零售平臺(tái)彈個(gè)車渠道正式開啟銷售。

事實(shí)上，在此之前，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少關(guān)于“直銷模式”的討論，但吉利汽車成為第一個(gè)吃螃蟹的人。

此次與大搜車的聯(lián)手，突破了國內(nèi)汽車廠商維系了20多年的4S店銷售模式和定價(jià)機(jī)制，不僅為吉利汽車構(gòu)建新路徑的銷售網(wǎng)絡(luò)做出了積極地探索，更推進(jìn)了汽車產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化變革。

馮擎峰表示：“受疫情影響，線上直播賣車興起，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的汽車線上直銷迎來新機(jī)會(huì)。雙方此次戰(zhàn)略合作，將與以4S店為核心的經(jīng)銷商模式優(yōu)勢互補(bǔ)，為吉利汽車帶來增量的同時(shí)，為構(gòu)建吉利200萬輛渠道體系提供新的渠道嘗試和突破點(diǎn)?！?/span>

“真直銷”和“一口價(jià)”透視銷售本質(zhì)

以技術(shù)研發(fā)出身，轉(zhuǎn)向營銷領(lǐng)域后的馮擎峰曾下過一番苦工。他在接受汽車商業(yè)評論采訪時(shí)曾表示，自己當(dāng)初剛剛踏入銷售領(lǐng)域時(shí)，周末一有時(shí)間就學(xué)習(xí)，無論什么課，只要和銷售相關(guān)的就學(xué)，最后頓悟了銷售的真諦。

“銷售的本質(zhì)是不講理只講利?！瘪T擎峰說。在“參破天機(jī)”后，現(xiàn)在他已經(jīng)不怎么再看有關(guān)銷售的書了。

“用戶也是講利，你這個(gè)產(chǎn)品到底有什么功能，性能，感受，美感。無論是消費(fèi)者覺得美買了，還是覺得功能好買了，歸根到底還是利在里面，他自己在權(quán)衡?！瘪T擎峰說。

產(chǎn)品要優(yōu)異，但在直播間中，價(jià)格帶來的沖擊力更能打動(dòng)消費(fèi)者。直播現(xiàn)場，“真直銷”和“一口價(jià)”成為馮擎峰和姚紅軍的關(guān)鍵詞，甚至在后期被做成鬼畜視頻。

在兩位車企大佬的解讀中，“真直銷”將打破原有直銷模式單純獲取客源或者品牌曝光的形式，實(shí)現(xiàn)真正的線上銷售；“一口價(jià)”模式省去了繁瑣的比價(jià)環(huán)節(jié)，讓汽車銷售價(jià)格更透明，為用戶提供了真正實(shí)惠的價(jià)格。

在馮擎峰看來，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是降低成本；姚紅軍則指出，直銷是產(chǎn)品銷售的最短路徑。一番忍痛割利和去繁化簡后，吉利繽越PRO輕騎士BSG車型官方指導(dǎo)價(jià)102800元，彈個(gè)車全國一口價(jià)97800元，直降5000。

此外，新車支持多種購買方式，低首付融資租賃方案只需5%首付、低至5100元就可購買。針對線上用戶，吉利汽車和大搜車還在第一時(shí)間內(nèi)給出了6666元的超級禮包福利；還有免首月月租，新車免費(fèi)開一年或半價(jià)購車等系列抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

真金白銀的直降，毫不套路的金融政策，僅僅從“錢”上，就可以看出吉利汽車和大搜車打槍行業(yè)第一槍的決心，以及對消費(fèi)者滿滿的誠意。

繽越PRO輕騎士BSG版“大有來頭”

銷售渠道和營銷手段上的與時(shí)俱進(jìn)和花樣翻新只是途徑，一款適合以直播方式帶貨和傳播的產(chǎn)品也是效果的保證。

當(dāng)選為“國內(nèi)首款通過數(shù)字化直銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售”的車型，繽越PRO輕騎士BSG版來頭并不簡單?！袄_越”、“PRO”、“輕騎士”、“BSG”，將每個(gè)詞匯拆出來都別具深意。

繽越，上市于2018年10月的吉利繽越，是吉利“繽”字系的第二款產(chǎn)品，也是吉利在BMA全球模塊化架構(gòu)下推出的首款A(yù)級SUV產(chǎn)品。

隨著80、90后成為消費(fèi)主體，“年輕化”是各大汽車廠商角逐未來最重要的課題之一，定位為“年輕人的第一臺(tái)車”的小型SUV市場成為兵家必爭之地。

自主品牌中，寶駿510、吉利繽越、長安CS35、名爵ZS等強(qiáng)敵環(huán)伺；合資品牌中，探歌、奕澤、XR-V也來勢洶洶，但繽越依舊在18個(gè)月的時(shí)間內(nèi)取得了近19萬臺(tái)的累計(jì)銷量，多次位居小型SUV市場前三名，在“十萬級小型SUV”市場站穩(wěn)了腳跟。

全新家族化的設(shè)計(jì)語言，百公里7.9秒的加速度，豐富的配置和合理的定價(jià)，都是繽越成為吉利旗下明星車型，抗起“中國鋼炮”美譽(yù)的原因。其到來，讓年輕消費(fèi)者有機(jī)會(huì)用能夠負(fù)擔(dān)的花費(fèi)感受到高機(jī)械性能帶來的駕駛樂趣。

PRO，馮擎峰曾感慨市場變化太快，“去年我們推出一個(gè)產(chǎn)品，今年消費(fèi)者就說你這個(gè)是老車，他給你定義為老車，老款。一說老款就死了，所以就得變，沒有辦法?！?/span>

與馮擎峰有同樣感受的車企不在少數(shù)，近一年來，汽車產(chǎn)品紛紛加快了革新的速度，一時(shí)間，衍生自科技產(chǎn)品中的“MAX”、”PLUS”、“PRO”等各種高級后綴層出不窮。通過這樣的命名方式，廠家不僅能夠“借力”熱銷的前一代產(chǎn)品，也更加清晰地表達(dá)出了“全新升級”的信息。

4月15日，繽越的升級版本，“高動(dòng)力智慧SUV”——繽越PRO正式上市，新車共推出涵蓋1.5TD+7DCT的繽越PRO高功率版和1.4T繽越PRO標(biāo)準(zhǔn)功率版兩種排量共5款車型，官方指導(dǎo)價(jià)為7.98-11.98萬元。

全新升級的繽越PRO，在外觀、內(nèi)飾上進(jìn)行優(yōu)化的同時(shí)，也提升了內(nèi)在素質(zhì)。高配車型搭載吉利最新GKUI 19吉客智能生態(tài)系統(tǒng)，在界面以及操作流暢程度上均有著不小的升級，配置上也增加了可調(diào)節(jié)開啟高度的電動(dòng)尾門、車窗防夾手功能等，

值得一提的是，新冠疫情的當(dāng)下，繽越PRO還第一時(shí)間提供“車用口罩”。新車全系標(biāo)配中汽研和德國萊茵TüV集團(tuán)官方“雙重認(rèn)證”的真車規(guī)級“CN95”高效復(fù)合空調(diào)濾芯，對直徑0.3μm 的顆粒過濾效率達(dá)95%以上，對病毒吸附的0.74μm飛沫過濾效率達(dá)到98%以上。

輕騎士，這并非大搜車版本所獨(dú)有。在最初亮相市場之際，繽越從低至高的車型就以“射手”、“獵手”、“騎士”、“游俠”、“Battle”命名。用年輕人的語言和愛好為車型命名，繽越在彰顯個(gè)性化的同時(shí)，也賺足了關(guān)注度。

BSG，代表吉利先進(jìn)的48V-BSG輕混系統(tǒng)。全新的繽越PRO在搭載1.5TD+7DCT黃金動(dòng)力總成后，再加上48V電機(jī)的輔助，單車綜合功率達(dá)140kW，綜合扭矩300N·m，相當(dāng)于3.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，百公里油耗僅為5.5L。

起步時(shí)，快速啟動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)，提供起步助力，1500轉(zhuǎn)即可爆發(fā)300N.m扭矩；提供加速助力后，百公里加速僅需7.8S。

直播賣車打通營銷和研發(fā)

無論是在繽越PRO升級時(shí)給車“戴口罩”，還是與大搜車聯(lián)手推出“直銷特別版”車型，能夠在短時(shí)間內(nèi)根據(jù)市場需求做出反應(yīng)，并將之付諸到產(chǎn)品之上。這背后不僅是吉利汽車對市場需求的敏感度，更是體系能力的體現(xiàn)。

5月初，吉利控股集團(tuán)總裁安聰慧在接受汽車商業(yè)評論采訪時(shí)曾透露，吉利汽車正在改進(jìn)產(chǎn)品的整個(gè)開發(fā)流程、體系和開發(fā)時(shí)間，將營銷和研發(fā)進(jìn)一步打通。

“傳統(tǒng)的做法首先是戰(zhàn)略部門、規(guī)劃部門，先制訂吉利未來的技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃，營銷系統(tǒng)再根據(jù)市場的情況，提出產(chǎn)品定義以及產(chǎn)品規(guī)劃。營銷有了以后再輸入給研發(fā)，研發(fā)之后再根據(jù)這個(gè)消化再開發(fā)產(chǎn)品，一步一步的，從邏輯上是對的，每個(gè)車企都是這樣的。”

安聰慧說，“吉利原來也是這么做的，但是今年吉利要進(jìn)行無縫對接，現(xiàn)在是要并行?！睆淖罱K的效果看，吉利汽車與大搜車的此次聯(lián)手就十分類似安聰慧口中的結(jié)果導(dǎo)向。

一方面，通過大搜車海量真實(shí)的一手消費(fèi)數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)，吉利汽車及時(shí)洞察消費(fèi)者需求，降低營銷成本，通過對消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析反哺助力品牌決策，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造。

另一方面，以直播賣車為目的，吉利和大搜車選擇了更適合網(wǎng)絡(luò)推廣的版本和配置，保證了最終效果的達(dá)成。

初戰(zhàn)告捷后，吉利汽車和大搜車還將推出更多合作定制車型，并將在汽車新零售、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域繼續(xù)加強(qiáng)合作。

全新時(shí)代之下，汽車營銷的風(fēng)向標(biāo)已經(jīng)發(fā)生改變。特別是在面對年輕消費(fèi)群體時(shí)，汽車企業(yè)需要做的已經(jīng)不僅是向他們提供產(chǎn)品，還要在服務(wù)體驗(yàn)、傳播方式、金融政策等消費(fèi)鏈的各個(gè)層面用他們的方式與他們溝通，從理念、文化上得到他們更多的認(rèn)同。

對于汽車企業(yè)而言，銷量的大頭仍將來自傳統(tǒng)4S店，這是短時(shí)間內(nèi)無法扭轉(zhuǎn)的，一場直播結(jié)束后，流量與銷量之間的轉(zhuǎn)化，可能尚需時(shí)間。

但我們從中看到了一個(gè)愿意順應(yīng)時(shí)代，走近年輕消費(fèi)者的吉利；一個(gè)求新求變、主動(dòng)出擊的吉利，一個(gè)領(lǐng)行業(yè)之先，擔(dān)負(fù)起領(lǐng)頭羊責(zé)任的吉利；一個(gè)對消費(fèi)者需求進(jìn)行充分調(diào)研和深刻理解，并將之快速反應(yīng)到產(chǎn)品上的吉利。

當(dāng)下，中國車市進(jìn)入存量市場，疫情更加速了洗牌力度，但機(jī)會(huì)也一直存在，成功破局的可能性更沒有消失。那些認(rèn)真對待市場，尋找機(jī)會(huì)的企業(yè)，一定不會(huì)被辜負(fù)。

點(diǎn)擊閱讀原文報(bào)名

▼