文 | 塊唐

福特領(lǐng)界S于5月20日晚正式上市，預(yù)售價(jià)10.98萬元起。

領(lǐng)界S這次改款以“3S”概念為最大亮點(diǎn)，即Smart、Safe、Space。

大空間自然是不用多說，軸距2716mm，寬度1936mm在同級中實(shí)屬領(lǐng)先。至于安全，也是福特的拿手好戲，新車提供了Co-Pilot360智行駕駛輔助系統(tǒng)、負(fù)離子空氣凈化器與CN95空氣濾芯等裝備，為消費(fèi)者從多個(gè)角度提供了良好的安全體驗(yàn)。

最重要的升級，還是來自Smart方面，智能升級是本次福特領(lǐng)界S的亮點(diǎn)。它搭載了騰訊TAI汽車智能系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)車載微信、騰訊地圖等諸多功能，福特稱此舉能讓汽車實(shí)現(xiàn)“社交無界”。

利用騰訊系產(chǎn)品的全面覆蓋能力，以及科大訊飛的語音識別技術(shù)，系統(tǒng)基本保障了車內(nèi)社交及娛樂功能；同時(shí)，依靠騰訊微信生態(tài)，系統(tǒng)保留了類似于微信小程序接口，為未來更多應(yīng)用的接入保留了可能性。

然而真正讓年輕人興奮的是這次福特與洛天依的合作。洛天依作為一個(gè)虛擬人物，依靠二次元?jiǎng)?chuàng)作者的努力，在新生代中家喻戶曉。就在前幾天，她還登上了浙江衛(wèi)視的舞臺，與張韶涵合唱了一曲《芒種》，技驚四座。

洛天依是移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的一種象征。她伴隨著年輕一代的成長，而互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者的成長也讓洛天依變得更生動可愛。洛天依這個(gè)形象背后，匯聚了年輕一代的心血與喜愛，某種程度上是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的年輕人的一個(gè)符號。

這次福特同洛天依合作，是打破次元壁的一次嘗試。

破壁，已經(jīng)不是什么新鮮事兒了。這些年諸如調(diào)音、鬼畜、AR等各種新傳播形式大行其道，比如小米雷軍的“ARE YOU OK”，嗶哩嗶哩引起爭議的《后浪》、剛剛發(fā)布的《入?！罚€有洛天依們這類虛擬idol。二次元與主流文化之間的界限正在逐漸模糊。年輕用戶成了互聯(lián)網(wǎng)的主力軍和生力軍。抓住了年輕人，就等于抓住了絕大部分互聯(lián)網(wǎng)的流量。

汽車行業(yè)一直在打年輕牌。只不過，汽車行業(yè)的年輕化，更多地是從傳統(tǒng)制造業(yè)出發(fā)——讓我們來制造一款年輕人喜歡的車吧：外觀要棱角分明，有沖勁有朝氣；內(nèi)飾要科技范兒十足，與當(dāng)下潮流緊密結(jié)合。一番刻苦修煉，幾乎所有的車企都已經(jīng)能夠把握當(dāng)下大部分年輕人的審美，造出一臺年輕范兒的車。

那么，下一步呢？如何把企業(yè)從傳統(tǒng)制造業(yè)的形象里解脫出來，塑造一個(gè)更多元更有縱深的品牌形象，吸引年輕一代的目光？很多車企又走回了以往傳統(tǒng)營銷的老路。盡管底層工程師設(shè)計(jì)師嘔心瀝血自我革命，但是來到上層還是差點(diǎn)兒意思。

這次福特的發(fā)布會意圖打破這個(gè)怪圈。大家都在想，怎么造出來一臺年輕人喜歡的車；福特還在同時(shí)思考，怎么讓年輕人和這輛車發(fā)生聯(lián)系。

洛天依作為虛擬社交的標(biāo)志性符號，和領(lǐng)界S的“無界”社交概念，就很容易交織在一起。利用洛天依本身自帶的流量，讓不知道領(lǐng)界S的人，會因?yàn)閷β逄煲赖南矚g來觀看發(fā)布會；在發(fā)布會結(jié)束的時(shí)候，他們能夠了解領(lǐng)界S及其無界社交的理念。

從結(jié)果來看，這次營銷無疑是成功的。

但是，這種成功有待后續(xù)的數(shù)字檢驗(yàn)。

福特并不是第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)。在過去幾年間，許多車企都嘗試走出自己的舒適范圍，但其中讓人印象深刻的合作不多。倒不是車企營銷不思求變，而是新瓶裝舊酒，喝起來還是那個(gè)味兒?？瓷先ズ湍贻p人緊密相連，在形式上討好，卻在內(nèi)容上失了新生代的精髓。

這種跨界營銷，出了自己的圈子，但本質(zhì)卻是要進(jìn)入年輕人的圈子。尋找和年輕人的共鳴，嘗試和新生代建立一條情感紐帶，用真誠打通時(shí)代的隔閡，最后達(dá)到彼此的共通。奔馳與中國的英雄聯(lián)盟聯(lián)賽LPL的合作，就是此中典范。

從2018年開始，奔馳與英雄聯(lián)盟的合作持續(xù)升溫。奔馳贊助了幾乎所有中國隊(duì)伍出戰(zhàn)的LOL正式比賽。就在去年，英雄聯(lián)盟世界總決賽的微博方面相關(guān)話題總閱讀量超364億，賽事討論量高達(dá)8516萬，決賽直播觀看量2592萬，全站視頻累計(jì)播放量超50億，254個(gè)詞上榜熱搜！

這其中每一次直播，每一次官方微博，每一次討論都有奔馳的身影。今年全球總決賽將在中國上海舉辦，決賽很有可能落在梅賽德斯-奔馳文化中心?？梢韵胍?，今年的火爆程度將更勝以往。在形形色色的討論中，奔馳會是繞不開的話題。

品牌是復(fù)雜的，千人千面。我們不能要求車企為了年輕人改變調(diào)轉(zhuǎn)自己的品牌方向，但是面向年輕人的那一面至少是真誠的，最好是能共情的。

這世界上一見鐘情畢竟是小概率事件。如果只是在交界處蜻蜓點(diǎn)水，也是徒增成本而已。一開始，奔馳與LPL合作也沒有這么緊密，很多都是停留在主持人的口播上。伴隨著合作的深入，奔馳也在根據(jù)英雄聯(lián)盟賽事的發(fā)展而不斷調(diào)整自己的策略。

他們提出以“無畏共聯(lián)盟”為口號，將電子競技永不放棄無畏挑戰(zhàn)的精神和相關(guān)車型聯(lián)系在一起，推出了線下觀賽、線上視頻加油等多種形式的活動，幾乎完成了對20-30歲年齡段用戶的全方位覆蓋。這種持續(xù)的組織投入，最終讓年輕人重新認(rèn)識了梅賽德斯-奔馳品牌。

而一些車企在第一次嘗試諸如二次元營銷之后，有的收獲了還不錯(cuò)的回饋，有的反響不是很好，但是之后他們都不約而同地收手了。見好就收雖然在戰(zhàn)略上不差，但是在情感上是把年輕人往反方向推。加上互聯(lián)網(wǎng)記憶本來就短暫，遺忘是不可避免的。

因此，想要準(zhǔn)確評價(jià)福特的這次營銷活動，還是得關(guān)注福特后續(xù)的動向。如果他們能以這次活動為契機(jī)，持續(xù)探索品牌與年輕人之間的聯(lián)系，并且利用這種聯(lián)系建立一種深度合作關(guān)系。那會是未來的一段佳話。

如今，汽車消費(fèi)的主力軍趨向年輕化，年輕人的消費(fèi)觀念并不保守，他們的家庭環(huán)境更為優(yōu)渥，對未來的收入期望較之于上一代也更高。如果從這個(gè)時(shí)期能夠培養(yǎng)一批品牌粉絲，等到他們成為家庭和社會的中堅(jiān)力量，能夠帶來的回報(bào)無法用現(xiàn)在的投入衡量。

但同時(shí)，他們也是互聯(lián)網(wǎng)最早的接觸者，其中還有一部分是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)文化的核心是由這些年輕人所奠基的?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷、二次元營銷、蹭熱度、花樣植入，很多也是由這部分人引入互聯(lián)網(wǎng)并且發(fā)揚(yáng)光大的。論套路，很多品牌都玩不過這群年輕人。

他們年輕、變化多樣、敢玩會玩，一定程度上也就具有排外性。這就意味著，品牌商通過常規(guī)手段是很難打動這些潛在的消費(fèi)者。自古套路留不住，只有真情動人心。

然而，他們在自己的領(lǐng)域是開放的。他們渴望社會，渴望更年長的人認(rèn)可他們所創(chuàng)造的作品、成果，渴望交流，他們分享生活，但背后也有孤獨(dú)的內(nèi)核。無論是英雄聯(lián)盟還是洛天依，已經(jīng)不僅僅是游戲和虛擬人物，而是一種情感的外在表現(xiàn)。

如果品牌能夠捕捉到這些情感，如果能夠認(rèn)真持續(xù)回應(yīng)年輕人的情感訴求，就可以讓他們重新認(rèn)識并接納一個(gè)品牌。而品牌在合作中也可以提升好感度，最終得以獲得流量，并且將流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

將來會有越來越多的汽車品牌走進(jìn)年輕人的文化圈。但淺嘗輒止不會贏得未來，只有真誠才能攜手前行。