5月10日，中國品牌日當(dāng)晚，長城WEY牽手央視主持人朱廣權(quán)和帶貨大V李佳琦搞了一場聲勢浩大的直播，當(dāng)晚，高達(dá)44036人參與搶購限時(shí)秒殺的VV6半價(jià)車，收獲整車訂單共7473筆。一個(gè)月前，長城以相同的“半價(jià)”促銷配方，“占坑”羅永浩的直播間，當(dāng)時(shí)不到半小時(shí)，12臺(tái)哈佛F7瞬間售罄，11357張7.7元抵2777元優(yōu)惠券也順利售出。

很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長城用舉辦的這兩場半價(jià)直播，談得上是一場真正意義上的直播賣車，如果你對(duì)直播掛零的常態(tài)有所了解，或許對(duì)這句話有更深刻地理解。

年初很多車企，在實(shí)體店面不能完全開放，線下銷售受困之時(shí)，投入到直播賣車大軍中，不過實(shí)際成效寥寥，更多是“流量帶不動(dòng)銷量”的尷尬。這一次VV6能在短短時(shí)間內(nèi)賣出超7千張的訂單，也是直播賣車上一次重大的突破。

昨晚同樣在直播間露面的還有“霸道女總裁”董明珠，直播3小時(shí)帶貨3.1億元，直抵去年一年線上的銷量額。

事后董明珠雖表示，想要消費(fèi)群體通過直播更了解中國制造，不希望只是通過低價(jià)銷售來吸引購買。但擺在眼前的事實(shí)就是，在破3.1億元的總成交額上，一款售價(jià)為1949元的空調(diào)售出近7萬件，單品銷售額過億元。

價(jià)格是打開直播帶貨大門的鑰匙，放在汽車圈同樣如此。

對(duì)于意向客戶而言，直播間的優(yōu)惠價(jià)有著致命的吸引力，也是促成他們下單的原因，產(chǎn)品可以通過線下交易，優(yōu)惠在網(wǎng)上獲得，何樂而不為？而長城的“半價(jià)賣車”是未來線上銷售一個(gè)值得探討的點(diǎn)，相同的產(chǎn)品銷售，價(jià)格會(huì)是成為助推消費(fèi)者下單的那雙手。

在整車銷售的背后，購車券也是值得拿出來討論，上月羅永浩在哈弗專場銷售上，賣出了上千張的優(yōu)惠券，3月WEY大型直播團(tuán)購會(huì)，當(dāng)時(shí)推出的999元訂金最高可抵5999元購車金的購車福利，也得到準(zhǔn)車主的肯定。這些購車券未來可以直接抵用購車款，相當(dāng)于車主在購車的時(shí)候，可以直接省下大幾千塊錢，對(duì)于已經(jīng)經(jīng)過前期詢價(jià)的消費(fèi)者，他們清楚明白，通過搶購購車券，他們能享受到多大的福利。

直播賣車短時(shí)間火爆，其實(shí)也有“不得不為”的客觀因素存在，年初疫情影響導(dǎo)致4S店復(fù)工延遲，逼迫車企想出一個(gè)讓車主足不出戶就能完成選購的營銷模式，直播賣車在這個(gè)時(shí)候應(yīng)運(yùn)而生。車企通過直播形式推銷產(chǎn)品，除了銷量和廣宣投入不成正比，造成推廣成本的增加，還存在幾個(gè)亟待解決的問題。

首先，直播賣車打破了經(jīng)銷商和廠家各司其職的運(yùn)作模式，統(tǒng)一的售價(jià)給不同地區(qū)的經(jīng)銷商造成困擾，讓經(jīng)銷商失去了根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲋贫▋r(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)力，使得經(jīng)銷商變得很被動(dòng)。

比如直播的實(shí)際定價(jià)如果低于4S店的銷售價(jià)，那么經(jīng)銷商為了拉平價(jià)格，不得不承擔(dān)成本增加的費(fèi)用。

其次，直播低價(jià)賣車，也會(huì)對(duì)經(jīng)銷商線下銷量造成沖擊，董明珠曾表示，不愿意因?yàn)檗D(zhuǎn)向線上銷售，讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業(yè)。對(duì)于本身經(jīng)營成本巨大的汽車行業(yè)更是如此，在市場需求收窄的當(dāng)下，實(shí)體店獲客本身有限，現(xiàn)實(shí)中4S店為了收集銷售資源，還要投入大量的人力物力，如果因?yàn)榫€上低價(jià)促銷拉攏這部分人群，會(huì)給經(jīng)銷商造成更大的經(jīng)營壓力。

值得一提的是，去年工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)文倡議，希望主機(jī)廠對(duì)供給做出優(yōu)化和改革，由過去的“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”，在這份倡議書的背后，是超7成經(jīng)銷商經(jīng)營虧損的無奈。

關(guān)于未來營銷模式的探討， 線上直播主要承擔(dān)起“獲客”的角色或更為可取。

4月，領(lǐng)克聯(lián)合小紅書做了一場直播，通過分享領(lǐng)克02的試駕體驗(yàn)，收集試駕客戶信息，活動(dòng)結(jié)束后，最終有196人在兩周內(nèi)通過官網(wǎng)下單購車，訂單轉(zhuǎn)化率超過65%。而想要獲得更多優(yōu)質(zhì)的銷售線索，送購車券等購車福利的可行性高。

愿意花錢購買代金券的消費(fèi)者，都是購車意向比較高的，曾直播賣火箭的薇婭，以賣優(yōu)惠券的方式，為東風(fēng)風(fēng)神收集了1750條意向資源。從某種程度上講，直播送優(yōu)惠券，也是直接對(duì)銷售線索進(jìn)行了一次過濾。

就此來說，線上獲客+線下銷售的模式是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試，在線上給足消費(fèi)者優(yōu)惠，提高意向客戶的成交率。

不過，在優(yōu)惠券金額的設(shè)置上也需要慎重，金額太小對(duì)實(shí)際購車很難產(chǎn)生影響， 金額太大，猶豫不決的客戶也不愿意掏這個(gè)錢。在直播獲客資源分配上，可以以地域分配，或是客戶信息是否被經(jīng)銷商錄入系統(tǒng)等方面進(jìn)行權(quán)衡，避免分配不均產(chǎn)生內(nèi)訌。

很多光顧李佳琦的集美們，大多數(shù)沖著更大優(yōu)惠去的。直播賣車如果能在價(jià)格上花點(diǎn)心思，提供更多的促銷福利，線上賣車也可以走花路；但在對(duì)營銷新模式探討的同時(shí)，也要顧及線下實(shí)體店，避免對(duì)4S店的銷量造成沖擊。線上與線下結(jié)合是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試，在功能分配上，線上以集客為主，主要業(yè)務(wù)接洽和整車訂購還是在線下完成。