文 | Karakush

昨晚，零跑汽車T03上市，三個版本，補貼后售價分別為6.58萬元、7.18萬元、7.58萬元。

這個價格，還要啥自行車？它恐怕還沒一些高端自行車貴。

但你真要拍錢，還是會有些猶豫的。畢竟這家成立五年、實際賣車一年的新造車企業(yè)，你可能仍舊沒怎么聽過。

去年初，他們上市了自己的第一款電動車S01，并從6月開始交付。這款車是指望不上能打開什么市場的，因為它是一款定位騷包的雙門轎跑。果不其然，去年全年其銷量在1000臺上下，和創(chuàng)始人朱江明的心理預(yù)期存在嚴(yán)重落差。他給S01定的小目標(biāo)，是在年銷一萬臺。

更令人憂郁的是，不掙銀子也沒掙著吆喝。因為業(yè)界似乎被這款轎跑給冒犯到了。

一來大概是覺得，你看不起市場。新勢力第一款電動車，造SUV是懂市場規(guī)律，造轎車是尚存些情懷，造轎跑則是像完全沒做過背調(diào)誤會汽車的羊毛容易薅。那必須接受社會的毒打再教育。

二來大概是覺得，你看不起汽車。在每個月薪三千到月薪三萬的車評人心里，轎跑不是一個單純的車型種類，而是一個“會造車”的高地。不是每個能造轎跑的車企都配造轎跑的。

尤其是你跨圈來到我貴寶地，秀一嘴安防IT特技，就想割車圈的韭菜，顯得特別缺乏對壁壘的敬畏。即便零跑原生的大華股份，確實在算法和芯片方面有所建樹，并且能夠?qū)崿F(xiàn)一定的賦能——比如零跑獨家的人臉識別啟動功能，就是源自大華祖?zhèn)鞯乃惴?，LFW權(quán)威評測識別率世界第一的。

但是你的優(yōu)勢并不解決造車的主要矛盾，很難取得業(yè)界的認(rèn)可，那一嘴先進(jìn)的副本技術(shù)和一嘴騷話就沒有實質(zhì)區(qū)別?？吹揭粋€評價說，“S01是Coupe被黑得最慘的一次”，一點薄面都不給，但這大抵能代表不少人士的觀點。

如果對零跑有記憶，這大概會是你的印象基本盤。

往事不必再提，人生幾多風(fēng)雨。重要的是，按照既定的一年一款新車的腳本，零跑它又來了。這次它改頭換面得非常徹底——

T03是一款A(yù)00級的電動小車，尺寸為3620/1652/1577mm，軸距2400mm。

雖然加入了主流的隊伍，但它所在的細(xì)分市場其實不算特別友好，近幾年競爭越來越激烈。根據(jù)乘聯(lián)會的統(tǒng)計，2015年A00級電動車在新能源市場的份額高達(dá)36.9%，而到去年已經(jīng)急劇萎縮到17.7%，并且是下滑最速的細(xì)分市場。

一是因為補貼政策門檻提升，二是因為汽車消費升級。雙重作用兩相疊加，淘汰掉一批在其中混吃騙喝的低劣車型。原本趁著技術(shù)門檻低瘋狂入市摩擦的企業(yè)，不是被倒逼升級，就是被倒逼退出?，F(xiàn)在仍舊在這個細(xì)分市場中造作的，通常是大主機廠。因為他們更具備投入的資本，也能通過規(guī)模效應(yīng)吃下這個低毛利率的業(yè)務(wù)。

而零跑這次對形勢判斷格外清晰，表現(xiàn)也格外無畏。在上市前的預(yù)熱海報中，他們就把幾個主流競品拉出來進(jìn)行了一番云吊打，并取得了相當(dāng)囂張的勝利。

比如一張海報文案寫到，“300km續(xù)航真的O（K）啦？零跑T03 NEDC續(xù)航403km 想去哪都O（K）啦”。

還有一個文案是，“空間太小用來裝小螞蟻？零跑T03，同級領(lǐng)先的大空間 能裝NNNNNNNN只小螞蟻”。

以及“沒有L2 又不能升級 這也算Smart？零跑T03，搭載L2智能駕駛輔助 可整車軟件升級，夠Smart”。

生怕你看不懂，還特意把植入的品牌/車型名稱高亮了。作為一個熱愛把玩騷話的文字工作者，我覺得這波碰瓷操作皮得還挺樂。不過也有業(yè)界朋友感覺受到了冒犯x2，認(rèn)為這種強勢用同行襯托自己的行為，不大謙虛，把文案格調(diào)降維到手機硬件廠的互毆水平上，有損我汽車圈的體面。

但是，退一萬步講，這個級別的小車，成本和售價決定了它本身是不會具備什么絕對優(yōu)勢的，不通過比較優(yōu)勢來，還能怎么來事兒呢。體面還是留給成功后的自己吧。

就拿以上三條文案來說，已經(jīng)把零跑發(fā)布會上自我標(biāo)榜的亮點說掉3/5了。零跑把這場發(fā)布會定義為“脫水發(fā)布會”，意思是脫掉發(fā)布會水分，精簡一切流程，意象化表達(dá)了在產(chǎn)品上也是脫掉了價格水分，做到讓利給大家。

脫水之后留下的五大干貨：

一是“續(xù)航高配”，NEDC 403km，是“同級里續(xù)航里程最長的車型”。搭載的是寧德時代的電池，能量密度171Wh/kg。

二是“智能高配”，搭載L2級智能駕駛輔助系統(tǒng)，“是A00級純電小車中唯一可實現(xiàn)L2級智能駕駛輔助功能的產(chǎn)品”。硬件上配備“3攝像頭+1毫米波雷達(dá)+11超聲波雷達(dá)”，能實現(xiàn)包括APS智能泊車、ACC自適應(yīng)巡航、LSF低速跟隨等10項自動駕駛輔助功能。

并且還具備“同級獨有”的整車OTA軟件升級。

三是“動力高配”，自研的Heracles電驅(qū)總成系統(tǒng)，“具有行業(yè)領(lǐng)先的系統(tǒng)工作效率”，可達(dá)92.3%。電機最大功率55kW，最大扭矩達(dá)到155N·m，0-50km/h加速為……5秒，“比同級小車快一點”。

四是“安全高配”，采用了70%高強度鋼籠式車身，在關(guān)鍵部位采用熱成型超高強度鋼及先進(jìn)高強度鋼，并擁有“同級少有”的一體式全鋁防撞梁，防護占比在62%以上。

在三電安全方面，則采用了高低壓隔離設(shè)計，并通過多項嚴(yán)苛測試，達(dá)到IP67安全防護等級。此外，還配備了大陸最新的ESC High plus車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)、TPMS智能胎壓監(jiān)測系統(tǒng)等“尖端科技”。

五是“空間高配”，“擁有超越同級的前排腿部及后排頭部空間”，分別達(dá)到1017mm和978mm，后排座椅1:1整體放倒后，后備廂可以擴容到508L，至多擺放6個28寸行李箱。

此外，還有42寸超大全景沐光天幕，帶遮陽簾電動調(diào)節(jié)，紫外線隔離率達(dá)到94%以上。

這五個點，你隨意拖一個出來，要在行業(yè)中做到樹碑立傳，都差很多意思；它必須在“同級別”域內(nèi)才能實現(xiàn)自我升華?？梢詤⒁娨幌轮拔覀兘忝锰柮壑囎龅?a >對比視頻，感受一下。

如果說有什么能夠消解零跑這波對比營銷所帶來的負(fù)面印象，最主要應(yīng)該就是靠“沙雕”的喜感。在搞笑上，這個品牌爆發(fā)出了無限的活力。

舉一個例子，發(fā)布會嘉賓是抖音汽車山頭大王于虎，主持人則是找了零跑官方微博的小編，一個操著不能辨認(rèn)地方源頭的普通話的青年。

有一個環(huán)節(jié)是，他突然問到，于虎老師，不知道你平時喜歡看星星嗎？于虎宛若一頭小鹿撞死在心頭，你什么意思你直說。他們于是坐進(jìn)了車內(nèi)，懂套路的朋友都知道，到了宣傳天窗的時刻了。這是棚內(nèi)直播，正常的操作是分別聊聊和伴侶看星星的假想浪漫。

零跑沒有的。鏡頭往上一抬，天窗上貼了兩個星星，不是那種假的五角星，而是兩個3D字模地“星”與“星”扔在天窗上，懸在你頭頂。

這絕對是能在抖音上火一把的段子。

類似的沙雕環(huán)節(jié)貫穿了全場，這才使得五個亮點，也能整整說上一小時。你說它是脫水發(fā)布會還是灌水發(fā)布會？但是在我看來，這種沙雕雖然有些羞恥但是一定有效，它或許又一次不大符合業(yè)界的體面，卻符合真正會拍六、七萬塊錢買一臺代步小車的年輕人群的溝通方式和消費習(xí)慣。

現(xiàn)在這個價位的產(chǎn)品，并不必非得像二十年前那樣，帶有一種普惠國人開上四輪的時代沉重感。它可能就是在抖音直播上讓大家看著好笑的沖動型消費品。

其實在抖音上，主流的大牌也不乏在用花樣踩車門的方式賣車。高級與否的差別，不在手段本身，而是在于你本身是否已經(jīng)是個成功的品牌。這才是世俗社會對高級和體面的潛規(guī)則。同一種沙雕，在你身上是搞笑，在成功人士身上，就是一種風(fēng)格。

眼下的零跑，只是還在奔涌的半途上。