三月召回31次，百年奔馳在華的“劫難”
為德系豪華品牌的代表之一，奔馳高端、豪華的品牌形象在中國已經(jīng)深入人心，并因此獲得了較高的產(chǎn)品溢價能力。憑借優(yōu)良的品牌形象，奔馳在國內(nèi)的銷量居高不下，在豪華汽車領(lǐng)域難尋對手。但是，近期頻頻出現(xiàn)的召回事件使奔馳陷入了輿論的漩渦。
召回停不下來
2020年4月30日，因車輛前門線束的布線不合理、發(fā)動機渦輪增壓器進油管的橡膠材料可能不符合要求、車輛的前軸和后軸差速器鎖止模塊控制單元不符合規(guī)格，梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司（以下簡稱“奔馳”）向國家市場監(jiān)督管理總局宣布召回部分進口G級、S級、AMG GT車輛，共計6866輛。
同月內(nèi)，4月17日，因車輛滑動天窗的玻璃面板和天窗框架之間的粘合可能不符合規(guī)格，以及生產(chǎn)偏差前軸可能安裝了尺寸不正確的制動器，奔馳連續(xù)發(fā)布兩條召回信息，兩次共召回2298輛奔馳汽車，涉及進口C級、CLK級、CLS級、E級、S級與國產(chǎn)E級汽車。
至此，2020年前4個月，奔馳已宣布了9次召回，占國家市場監(jiān)督管理總局2020年公布的54起召回的16.67%。召回原因所涉及的部件也多種多樣，前門線束、橡膠材料、天窗、制動器、減振器、安全帶鎖扣、通信模塊軟件、遮陽板……在J.D.Power發(fā)布的2020年美國車輛可靠性研究結(jié)果里，奔馳可靠性數(shù)值不僅低于行業(yè)平均值，在BBA中也墊底。
從去年開始，奔馳因為質(zhì)量問題就頻頻上“熱搜”，一連串的負面新聞使其產(chǎn)品質(zhì)量受到了廣大消費者的質(zhì)疑。奔馳最近幾年一直在苦心經(jīng)營品牌，而且效果明顯，相比BBA的另外兩家豪華品牌寶馬、奧迪，奔馳在國內(nèi)的品牌溢價能力是最高的。
但是進入2020年之后，奔馳顯然迎來了一個灰暗的春天，不光是召回問題，奔馳新一輪的產(chǎn)品策略也受到了很大的爭議。
奔馳小排量發(fā)動機的產(chǎn)品策略引起了大量國內(nèi)消費者的不滿，比如奔馳E200車型40萬級別的售價卻僅僅搭載了1.5T發(fā)動機，這一點令很多消費者難以接受。
2019年奔馳品牌全球銷量為233.96萬輛，同比僅增長了1.28%，而競爭對手寶馬2019年銷量增長了3.3%，奔馳的銷量增長已經(jīng)呈現(xiàn)疲態(tài)。
2020年度奔馳經(jīng)歷了如此之多的負面事件，在國內(nèi)的口碑急轉(zhuǎn)直下，我們有理由預(yù)測：奔馳在2020年會面臨銷量增長進一步減緩，甚至銷量下降的情況。
外資車不靈了
奔馳目前在中國市場的窘境只是外資車的一個縮影。今年一季度，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了31次缺陷汽車召回消息，保時捷、捷豹路虎、賓利、寶馬、克萊斯勒、蘭博基尼等高端品牌車型紛紛上榜。
最近幾個月以來，一批在中國汽車市場走俏的外資明星車型，登上了消費者投訴榜單的前幾名。“帕薩特碰撞門”“特斯拉芯片門”“豐田機油門”等一系列輿情事件，引發(fā)大批車主強烈質(zhì)疑，觸發(fā)維權(quán)行動。
從車型結(jié)構(gòu)來看，進口車型是今年一季度的召回主力軍，據(jù)統(tǒng)計，今年2月和3月，進口車型占總召回車型的比例分別超過90%和50%，遠超自主品牌。
更讓大批消費者憤慨的有兩個方面：一是外資品牌的國產(chǎn)化車型，有無故意減配行為；二是在質(zhì)量問題爆出后，企業(yè)有無真誠回應(yīng)消費者關(guān)切的主動改正行為。
國內(nèi)消費者對于“減配”問題并不陌生。最近十年間，大眾速騰、日產(chǎn)陽光、豐田卡羅拉和凱美瑞等許多日系、美系和德系等跨國品牌轎車，都曾陷入“減配門”。一些在美國和歐洲等國家和地區(qū)視為標配的胎壓監(jiān)測、倒車影像等安全配置，都曾在中國同價位版本的車型上消失。
去年風風火火來華獨資建廠的國產(chǎn)特斯拉，產(chǎn)品下線不久即爆出“芯片門”。今年3月，有中國車主發(fā)現(xiàn)，Model 3的車輛控制器硬件代碼與環(huán)保信息隨車清單上的標注不一致。即隨車環(huán)保清單上標注的則是HW3.0，但車輛實際搭載的卻是HW2.5硬件系統(tǒng)。
事實證明：事前明知故犯、事發(fā)拖延調(diào)查、事后“打補丁”了結(jié)……這一系列態(tài)度傲慢的處理方式，才是將外資明星車企推到輿論風口浪尖的根源。然而，與龐大召回規(guī)模與極高投訴率相對的，是大批外資品牌極好的市場表現(xiàn)。這一鮮明對比，在下行壓力不斷加大的中國車市中，尤為值得深思。
在國產(chǎn)化深度加深，價格下探等多重因素的作用下，豪華車市場規(guī)模和銷量表現(xiàn)要明顯好于其他一些細分市場，一些豪華車品牌在2019甚至實現(xiàn)了兩位數(shù)的正增長。
直播車市
然而，這波市場紅利還能維持多久呢？質(zhì)量問題對于汽車品牌的打擊是災(zāi)難性的。中國消費者的信任或許可以被試探，但一旦瓦解，卻需要極大的挽回成本。那么自以為可以高枕無憂從而揮霍品牌價值的外資品牌，勸你們善良。
圖：網(wǎng)絡(luò)
文：小槑
版：柏麗
