謳歌與雷克薩斯、英菲尼迪同為日系豪華品牌三強(qiáng)，分別代表了豐田、日產(chǎn)、本田三大品牌的豪華陣營。不過比起雷克薩斯來說，謳歌和英菲尼迪在中國市場似乎一直不太找得到北。

但時(shí)間如果倒流回上個(gè)世紀(jì)，這三個(gè)品牌的故事要從美國開始書寫。

日本人想賺美元

20世紀(jì)70年代，日本汽車憑借物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)橫掃美國市場，重影響了美國本土車企發(fā)展，行業(yè)利潤下降、失業(yè)人員增多。美國政府以穩(wěn)固國內(nèi)經(jīng)濟(jì)為由，通過貿(mào)易戰(zhàn)限制了日本車進(jìn)口數(shù)量。為了賺取更多的美元，“日系三巨頭”在美國投資建廠，建造利潤率更高的豪華車型。

面對(duì)北美市場的消費(fèi)者，三大日系豪華品牌通過打造“明星產(chǎn)品”，讓更多北美用戶明白，“車子開起來”才是評(píng)判豪華和非豪華的標(biāo)準(zhǔn)。

例如當(dāng)時(shí)的雷克薩斯做了兩件事，一是直接讓世人感受豪華品質(zhì)，在德國邀請(qǐng)全球媒體試駕，發(fā)布震驚世界的“香檳塔廣告”。二是打造超出預(yù)期的售后服務(wù)，比如免費(fèi)上門取車維修，還車時(shí)清洗干凈還加滿油。同級(jí)別之最的產(chǎn)品力、優(yōu)秀貼心的品質(zhì)服務(wù)，再加上比對(duì)手便宜幾千美元，雷克薩斯LS400上市第二年便成為美國豪華車冠軍。

20世紀(jì)90年代，雷克薩斯在美國的銷量一直在穩(wěn)步增長，其市場份額超過了歐美品牌。2003年，雷克薩斯在美國銷售了近26萬輛，超過第二名寶馬1.9萬輛，以14%的美國市場占有率領(lǐng)先于其競爭對(duì)手，這也是雷克薩斯連續(xù)4年蟬聯(lián)全美豪華轎車銷售冠軍了。

如今，雷克薩斯在美國市場仍有極佳的銷量表現(xiàn)。在2020年第一季度的美國豪華車銷量競爭中，梅賽德斯-奔馳領(lǐng)先于其他競爭對(duì)手奪冠，寶馬位居第二，雷克薩斯緊隨其后。

回頭來看，為了躋身美國豪華車市場，雷克薩斯首先設(shè)計(jì)和制造出具有優(yōu)秀品質(zhì)的汽車，再下大力氣抓銷售和服務(wù)，使顧客能夠從購車過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能領(lǐng)略到雷克薩斯的豪華感。這些也成為其稱雄于美國市場的關(guān)鍵因素。同時(shí)，雷克薩斯經(jīng)銷商也是目前美國的汽車行業(yè)中所有經(jīng)銷商中最賺錢的。

而謳歌逐漸為自己在北美樹立了一個(gè)好的品牌形象。采訪多數(shù)美國謳歌車主，他們對(duì)于謳歌品牌的車型贊不絕口。豪華個(gè)性的外觀，沉穩(wěn)的內(nèi)飾氛圍，舒適且有質(zhì)感的駕乘體驗(yàn)，加之完善的售后服務(wù)體系，讓信賴它的用戶越來越多。

謳歌陸續(xù)推出了很多經(jīng)典的車型，其中就有全球首臺(tái)擁有全鋁車身到東瀛法拉利-NSX?？梢哉f一直以來謳歌在北美的銷量以及認(rèn)可都是很高的。數(shù)據(jù)顯示，2019年度北美豪華品牌總銷量排名中，謳歌憑借157,385輛的銷量成績排名第五。

就在此前結(jié)束的IIHS（美國公路安全保險(xiǎn)協(xié)會(huì)Insurance Institute for Highway Safety的縮寫）車輛安全評(píng)選中，一共九大考核項(xiàng)目，其中謳歌RDX最大的變化是增加了副駕駛位25%小面積重疊碰撞，這項(xiàng)成績都被列為了TOP SAFETY PICK+和TOP SAFETY PICK獎(jiǎng)項(xiàng)的必考項(xiàng)目，謳歌的評(píng)選車型拿到了非常好的成績。

作為專為北美市場而誕生的日系豪華品牌英菲尼迪就更有發(fā)言權(quán)了，雖然和諸多歐美豪門動(dòng)輒百年的品牌傳奇相比，英菲尼迪只能算是個(gè)年輕新貴，但在北美僅用短短20余年就迅速躥紅，憑借其獨(dú)特前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念、出色的產(chǎn)品性能以及貼心的客戶服務(wù)，英菲尼迪也成為北美豪華車市場的重要品牌之一。

2008年，希望進(jìn)一步拓展北美以外市場的英菲尼迪，攜G37、G37 Coupe、SUV EX和SUV FX四款車型，正式登陸歐洲。之后一年，他們?cè)谝獯罄⑽靼嘌?、瑞士等地，累?jì)售出1,344輛新車。不過企圖通過大排量車型在歐洲市場打響“第一槍”的英菲尼迪，并未如愿以償。

如果僅和自己比較的話，那么在進(jìn)入歐洲市場的8年時(shí)間內(nèi)，英菲尼迪的確一直保持了平穩(wěn)的增長勢(shì)頭。2016年，得益于緊湊車型Q30的引入，英菲尼迪一舉創(chuàng)下了13,700輛的銷量紀(jì)錄。

但為了削減成本，今年年初，日產(chǎn)正式宣布了英菲尼迪將退出西歐市場的消息。到了夏天的時(shí)候，英菲尼迪全面暫停了Q30和QX30兩款車型在英國境內(nèi)的生產(chǎn)工作。而在逐漸退出歐洲的同時(shí)，英菲尼迪在美國市場卻在經(jīng)歷“掉隊(duì)”。

不過自誕生以來，日系豪華品牌三強(qiáng)就試圖將其品牌從北美走向全球市場，特別是面對(duì)正在冉冉升起的中國市場，它們義無反顧選擇了東進(jìn)。

東方亮

為了不在一棵樹上吊死，雷克薩斯、謳歌以及英菲尼迪紛紛選擇橫渡太平洋，來到了如井噴一樣發(fā)展中國乘用車市場。

二十一世紀(jì)，豐田公司正式讓Lexus這個(gè)品牌正式進(jìn)入中國，同時(shí)，豐田將中文名“凌志”變成了“雷克薩斯”。雖然早在上世紀(jì)90年代，“凌志”在廣東地區(qū)就有了較大知名度，但從2004年正式進(jìn)入中國市場，2005年2月首批4S店正式開業(yè)，雷克薩斯在中國與其在北美市場超越奔馳寶馬、一夜成名不同，雷克薩斯在中國市場一直表現(xiàn)得分外低調(diào)。

堅(jiān)守“年輪經(jīng)營”法則的豐田人，在雷克薩斯引入中國市場之初就對(duì)中國市場格外謹(jǐn)慎。根據(jù)原豐田中國副總經(jīng)理曾林堂曾接受采訪時(shí)所述，雷克薩斯在正式引入中國市場時(shí)堅(jiān)守了一個(gè)叫作“四贏”的理論，即廠家贏、總代理贏、經(jīng)銷商贏、客戶贏。時(shí)至今日，雷克薩斯仍然在提倡類似的理念，即“客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠商第三”。

在此營銷體系下，雷克薩斯憑借產(chǎn)品和服務(wù)逐漸獲得了較好的口碑，在銷量方面也大放異彩。到2009年11月，雷克薩斯在華的累計(jì)銷售突破10萬輛。2016年，雷克薩斯的年銷量首次突破10萬輛。在2019年整個(gè)中國汽車市場銷量下滑8.2%的情況下，雷克薩斯2019年全年累計(jì)銷量達(dá)到200,521輛，同比增長25%。

不過正如此前豐田汽車社長豐田章男在新聞發(fā)布會(huì)上所談到的，“世界在瞬間的變化之大，令人震驚，在這一點(diǎn)上，我們無法預(yù)測各大汽車制造商的未來?！?/p>

幾天之后，豐田汽車對(duì)外公布，由于公司員工感染了新冠病毒肺炎，包括豐田日本國內(nèi)的高岡工廠、九州宮田工廠、Tsutsumi、Tahara以及由日野卡車分公司運(yùn)營的Hamura工廠5家工廠分別停產(chǎn)。其中，九州宮田工廠主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)豐田旗下豪華品牌雷克薩斯的相關(guān)車型，而這里生產(chǎn)的雷克薩斯是中國市場上出售的雷克薩斯車型的主要來源。

這樣一來，雷克薩斯品牌供應(yīng)中國的車型即將進(jìn)入“車荒”，這也勢(shì)必將影響其2020年在華銷量。豐田公司表示，、原本2020年計(jì)劃的國內(nèi)生產(chǎn)量是324萬輛汽車。但為了保護(hù)日本國內(nèi)的生產(chǎn)基礎(chǔ)，因此將產(chǎn)量下調(diào)為“年內(nèi)生產(chǎn)300萬輛”。

另外，為了繼續(xù)在華提速新能源戰(zhàn)略，4月26日，雷克薩斯首款純電動(dòng)車型雷克薩斯UX 300e正式上市，這款定位于豪華緊湊型純電動(dòng)SUV主要為中國市場以及歐洲市場打造。根據(jù)規(guī)劃，雷克薩斯將在未來三至五年內(nèi)，推出首款插電式混合動(dòng)力汽車和全新的電動(dòng)車專屬平臺(tái)，預(yù)計(jì)到2025年，旗下所有車型都將提供電氣化版本。

雖然疫情或?qū)︿N量產(chǎn)生一定影響，但從今年3月銷量來看，雷克薩斯同比僅下跌8%。

而與雷克薩斯在美國幾乎有著同樣優(yōu)異表現(xiàn)的謳歌在中國市場就沒有那么幸運(yùn)了，2019年其在華銷量僅有14,786輛。

天壤之別

2006年，謳歌以進(jìn)口車的身份進(jìn)入中國市場，雖然這一進(jìn)入時(shí)間和奧迪、寶馬、奔馳等一線豪華品牌相比晚了不少，但與雷克薩斯以及2007年入華的英菲尼迪相比，其實(shí)并不算晚。不僅如此，謳歌還在2016年在廣汽本田實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，期望通過國產(chǎn)打破困擾多年的發(fā)展桎梏，進(jìn)一步促進(jìn)在華發(fā)展。

對(duì)于謳歌未能借國產(chǎn)化實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展的原因，業(yè)界普遍認(rèn)為，一是產(chǎn)品少，市場覆蓋度不夠，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2016年實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化至今，廣汽謳歌僅推出了CDX、RDX和TLX-L三款車型，產(chǎn)品布局方面仍然有待完善；二則是謳歌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和配置不懂中國消費(fèi)者。

更為重要的是，外在市場環(huán)境對(duì)于謳歌也更加不利。雖然豪華車市場仍保持一定增速但增速放緩，但BBA與二線豪車的競爭更為激烈。

不僅如此，面對(duì)日益慘淡的銷量，為了降低成本，擴(kuò)大消費(fèi)者接觸面，從去年4月份開始，業(yè)內(nèi)便開始傳出廣汽謳歌已經(jīng)采取與廣汽本田“并網(wǎng)”的方式進(jìn)行銷售。同時(shí)還有消息表示廣汽本田內(nèi)部正在討論把廣汽本田汽車銷售有限公司第二事業(yè)本部（廣汽謳歌）的營銷總部從北京遷到廣州，不過對(duì)此廣汽謳歌表示沒有搬遷的規(guī)劃。

與謳歌一樣，近日英菲尼迪也傳出“將關(guān)閉上海、廣州、成都三地辦公室，只留下北京總部的相關(guān)人員，并計(jì)劃將該總部搬遷至廣州花都地區(qū)，并入東風(fēng)日產(chǎn)總公司以及員工也從300人裁至170人，并且未來還可能進(jìn)一步裁員，裁員力度超50%”等消息。

對(duì)此英菲尼迪官方回應(yīng)稱，目前英菲尼迪正在更大程度的節(jié)省資源節(jié)省開支，實(shí)現(xiàn)大幅降低人員成本、辦公成本和溝通成本，同時(shí)更不會(huì)退出中國市場。

但從銷量來看，英菲尼迪近年發(fā)展難言樂觀。2017年至2019年，英菲尼迪連跌3年，銷量分別為4.84萬輛、4.72萬輛和4.23萬輛。2020年3月，東風(fēng)英菲尼迪銷量為884輛，一季度僅售出1,766輛，相比雷克薩斯一季度售出的2.8萬輛，已經(jīng)形成巨大反差。

此外，英菲尼迪人事調(diào)整頻繁。2012~2020年，英菲尼迪8年間換了5任全球總裁，其中2019年至今換了兩次；2013~2019年間換了4任中國區(qū)一把手。

為了改變目前的銷量狀況，英菲尼迪計(jì)劃在2021年推出首款純電動(dòng)量產(chǎn)車，并將旗下產(chǎn)品全部電動(dòng)化，將在2023年之前在中國投放5款新車型。英菲尼迪預(yù)計(jì)，到2025年全球銷量的50%將來自電動(dòng)汽車。另外，4月15日，東風(fēng)英菲尼迪也推出了新QX50，作為英菲尼迪在華的首款國產(chǎn)SUV，同時(shí)也是品牌銷量的主要來源，該車在英菲尼迪家族中占據(jù)著重要地位。

雷克薩斯、謳歌以及英菲尼迪其實(shí)實(shí)則屬于一個(gè)水平的日系豪華品牌，實(shí)際差距其實(shí)并不大，但在中國目前的狀況卻是天壤之別。

不過說到底，在國內(nèi)市場遇冷，歸根結(jié)底是其自身品牌營銷的欠缺，品牌力不高與產(chǎn)品線單一使其在國內(nèi)激烈的豪華品牌競爭中無法脫穎而出。當(dāng)然，如果想要繼續(xù)留在中國市場，謳歌和英菲尼迪就不僅僅是用我們常說的“還有很長的路要”那么簡單了。