從前，羅永浩是造錘子的羅永浩，李佳琦是賣化妝品的李佳琦，薇婭是賣衣服的薇婭。

但是一場疫情，把他們都變成了賣車直播間的頂流網(wǎng)紅。

從前賣一輛車，4S店里的銷售要軟磨硬泡幾個小時。如今，主播們動動嘴皮子，叭叭叭半個小時就能售出幾十臺了？

從2019年逐漸興起的直播賣車模式，在疫情的困阻中，迅猛地發(fā)展為各大車企努力扭轉(zhuǎn)銷售困局的必爭之地。

1月31日，特斯拉各門店一線銷售齊聚抖音，通過直播與車主連麥，科普特斯拉用車知識等形式推廣賣車。

2月8日，蔚來汽車在全國12家蔚來中心進行抖音直播，幾乎每個時間段都有不同的主題直播內(nèi)容。

2月10日-16日，寶馬在京東和天貓總共完成27場直播。

2月14日，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民以"特別的愛給特別的你"的主題，與網(wǎng)紅"G僧東"共同直播，親身為上汽榮威和名爵兩個品牌"帶貨"。

3月1日，一汽-大眾主管營銷、銷售、售后服務、戰(zhàn)略、區(qū)域營銷等高管齊上陣，名曰"66天團 眾星直播"。

車圈大佬、帶貨網(wǎng)紅紛紛下海直播賣車的現(xiàn)象級商業(yè)事件，不禁讓習慣了大宗商品高消費伴隨貼心服務的國民，感到些許錯愕。敢情如今買車的消費價值已經(jīng)降維到街市買菜的水平了？

直播賣車，到底是疫情之下的無奈之舉，還是汽車零售不可逆轉(zhuǎn)的新趨勢？

買車如買菜的時代來了？

論服裝、美妝等快消品的帶貨能力，薇婭、李佳琦都是難出其右的頂流。

2018年雙十一，薇婭兩小時達成2.67億元成交，吸引了超過200萬人觀看，同時在線人數(shù)超過13萬人，全年銷售額高達27億元。

李佳琦兩個小時試380支口紅，5個半小時帶貨353萬，直播5分鐘賣光15000支口紅的記錄如今還無人打破，這樣的男人能有幾個？

▲2018年還在格子間里直播的薇婭與李佳琦

而老羅作為科創(chuàng)紅人轉(zhuǎn)型，帶貨首秀也是拿下了"3小時銷售額破1.1億"的不俗成績。

在老羅的這場帶貨首秀中，近一半訂單來自美食類，賣出47.4萬單，成交金額多來自手機數(shù)碼，成交金額高達6230萬，占總成交金額一半。

無論是老羅賣的手機數(shù)碼，還是薇婭李佳琦的美妝服裝，終究是快消品的范疇，真要把動則小十萬的汽車拿到鏡頭前，直播帶貨還能奏效嗎？

能。

老羅正式宣布要轉(zhuǎn)型當帶貨的話題，本身就自帶強大的討論流量，所以當他第二期直播獻給哈弗F7時，粉絲們?nèi)耘f給足了面子去買單。

直播現(xiàn)場12輛半價哈弗F7瞬間售罄，11357張2777元的優(yōu)惠券被網(wǎng)友瘋搶，預估銷售額15.65億元。

在羅永浩牽手哈弗F7徹底炒熱了#直播賣車#話題前，直播賣車已經(jīng)不是什么新鮮談資了。在直播賣車正式拉開序幕之前，天貓汽車在2018年雙十一就提前試水了汽車"網(wǎng)上預售"模式，共預售新車8萬臺，等同于30家4S店一年的銷量。

于是直播賣車第一波浪潮就在2019年順勢撲面而來。各第三方平臺嗅到這充滿誘惑的商機，流量扶持奔騰而來。

天貓汽車在去年9月聯(lián)合聚劃算推出了核心業(yè)務"天貓定價車" (即一口價買車)；快手短視頻在去年7月上線"快說車"頻道，通過"光合計劃"對汽垂類主播進行流量扶持；汽車之家在去年"11.11瘋狂購車節(jié)"期間，推出汽車"品牌直播"，以超低價購車、搶券、補貼、試駕、送禮等福利吸引用戶在直播互動中下訂。

在平臺的支持下，部分汽車品牌都開始躍躍欲試，并收獲了不俗的數(shù)據(jù)：

去年99劃算節(jié)當晚，天貓汽車聯(lián)合聚劃算，攜手薇婭進行賣車直播，累計觀看人數(shù)高達220W+人，15分鐘賣出40多臺哈弗H6。隨后，長城汽車又聯(lián)合李湘和汽車KOL閆闖進行直播，單場引導銷量200多臺，遠超線下傳統(tǒng)銷售。

寶沃汽車則邀請了明星雷佳音、網(wǎng)紅"手工耿"和網(wǎng)紅主播陳潔KIKI進入直播間。據(jù)寶沃官方數(shù)據(jù)，直播累計預定1623臺，訂單金額達2.2億，創(chuàng)2019年度整車廠商直播賣車預定量新紀錄。

新造車勢力小鵬汽車參與贊助"快手贏汽車"社區(qū)挑戰(zhàn)賽，5天收獲超700萬人次發(fā)布主題作品，播放量超6億，活動曝光量超過40億次。小鵬汽車最終憑借直播獲得600多個試駕訂單。

平臺方和品牌方的共同發(fā)力，帶來了讓人亮眼的數(shù)據(jù)。讓人不禁感嘆：原來賣車也不是什么難事。

不過仔細回想，無論是老羅瞬間售罄12臺哈弗F7，還是薇婭15分鐘成交幾十臺哈弗H6，對用戶作用最大的"殺器"還是價格，而不是主播的那一張多么天花亂墜的嘴。

——哈弗H6運動版官方指導價是11.4萬元，天貓價格低于官方指導價格近2萬元，再疊加滿減后實際到手價格為8.99萬元。哈弗F7官方售價區(qū)間為11.10-15.37萬元，而當晚直播的優(yōu)惠是"半價"，無需主播多言，消費者早已心中有數(shù)。

然而如此充滿誘惑的優(yōu)惠模式，真的能成為常態(tài)嗎？

直播帶貨帶的是什么？

和眾多帶貨直播一樣，用戶關注直播賣車，最關鍵的無非是4S店難得一見的巨額優(yōu)惠。

那些沒有優(yōu)惠特權的賣車直播，車子根本賣不出去。

凱迪拉克花300萬請李佳琦做的那場CT4帶貨直播，就成功翻了車，最終一輛都沒賣出去。畢竟23.97-25.97萬元的售價就像一堵高墻立在那，試問有幾個消費者能輕易地跨過。

然而，優(yōu)惠力度的拿捏是個難題。作為高價格、低頻次消費的大宗消費品，汽車遠達不到口紅、服裝、食品等快消品的高毛利率。

一旦優(yōu)惠過大，不僅賠本，還會破壞汽車銷售的控價體系，對未來廠商指定官方指導價造成沖擊；去年特斯拉頻繁降價引起的車主抗議就是個鮮活的例子。

若是優(yōu)惠不足，面對如此昂貴的商品，消費者則難以產(chǎn)生買單的沖動。

其次，直播帶貨吸引消費者觀看的第二個原因，是“凌駕”于大眾之上的產(chǎn)品專業(yè)度以及隨之而來的人格魅力。

在李佳琦帶貨凱迪拉克CT4的那場直播中，他對著車身的顏色大吹特吹之后，進入車內(nèi)又對著化妝鏡上的小燈泡尬吹一番，十句不離口紅。

對整臺車的亮點和優(yōu)勢的描述，平時舌綻蓮花的李佳琦，只能在“好看”、“精致”、“真不錯”幾個詞中重復念叨……這一點上，他的水平連一個4S店銷售顧問都比不上。

平時的李佳琦可以在10分鐘內(nèi)把口紅色號適合怎樣的膚色，以及穿衣搭配講得明明白白，但汽車的品牌文化、設計理念、機械素養(yǎng)，即使是專業(yè)的汽車從業(yè)者或媒體人也不是一兩句話能講得透徹的，這也是汽車銷售顧問的技術所在。

快手說車主播“二哥”侯文亮便是直播賣車的佼佼者。

曾是汽車自媒體從業(yè)者，本身有豐富的試駕經(jīng)驗，憑著興趣入行的他對說車充滿熱情。他通過接地氣、務實、輕松的方式，將選車、購車、保養(yǎng)、保險等各種跟車相關的內(nèi)容通過短視頻+直播的方式呈現(xiàn)給粉絲們，加強了與粉絲之間的粘性互動。

憑借真誠的講解風格，以及有效的議價能力，他成為了直播賣車群體中為數(shù)不多的購買風向標 。粉絲們有感興趣的車型，也都會在評論彈幕里請求他講解。

買車和購買快消品的消費心理終究是不可相提并論的，購車欲望是建立在消費者充分了解產(chǎn)品性能品質(zhì)與個人需求匹配度的前提下。

單憑大流量吸引觀眾，終究只能引來些許看熱鬧的看客，真正的消費者可不會因為你的一句oh my god而沖動下單。

簡而言之，直播賣車要想實現(xiàn)常態(tài)化，一來需要有持續(xù)穩(wěn)定而不會破壞控價體系的優(yōu)惠策略，二來更需要帶貨者足夠充分的專業(yè)知識，并且要能成為消費者信任的消費標桿。

直播賣車，不只是為了賣車

或許經(jīng)過長期的探索和訓練，總會有一批人能熟練掌握直播賣車的技術要領。

但作為注重體驗服務的大宗商品，汽車銷售過程中的試駕體驗和面對面服務，這是屏幕對屏幕的線上直播始終無法替代的。

所以當直播賣車真正實現(xiàn)常態(tài)化后，還是必須與線下服務始終捆綁的存在。

而且，汽車需求市場的變動、汽車產(chǎn)品的購買決策，還是以生活剛需和經(jīng)濟實力為根基，直播間中那些快消品從原本可有可無到超值狀態(tài)下說買就買的迅速狀態(tài)轉(zhuǎn)變，汽車產(chǎn)品做不到。

那些一小時賣出幾十臺甚至上百臺汽車的帶貨神話，終究不會成為常態(tài)。需求是此消彼長的，此刻爆發(fā)的高銷售額，無非是在提前透支后期長遠的市場需求。

到了后期汽車需求逐漸飽和后，即使優(yōu)惠券數(shù)量再多，消費者的需求和經(jīng)濟實力也不會憑空增長。

在疫情的消費困局下，大環(huán)境催生的線上帶貨白熱化，不失為撩動消費者購買欲的有效辦法，也將是一種不可扭轉(zhuǎn)的新勢頭。有不少車企、車商、汽車電商已經(jīng)將直播賣車寫進了長期營銷規(guī)劃之中。

但是長遠的汽車銷售市場，不可能完全指望在直播帶貨這一條路上。

在未來的汽車銷售市場中，常態(tài)化的直播賣車承擔更多的應該是引流轉(zhuǎn)化的角色，汽車品牌不能指望每一場賣車直播都能實現(xiàn)幾十上百的銷量，甚至也要做好"吃鴨蛋"的心理準備。但是在直播內(nèi)容足夠干貨，帶貨風格得到粉絲長期認同的充分條件下，直播將會為線下銷售產(chǎn)生有效的引流價值。

同時，兼具直播行業(yè)的娛樂性之余，專業(yè)說車的主播群體的工具性和實用性，也將成為消費者購買汽車前的咨詢渠道或購買指南。

可以預見，隨著5G網(wǎng)絡的普及，VR、AR技術的發(fā)展，會有越來越多的車企和經(jīng)銷商、汽車電商加入這一模式。以直播為代表的數(shù)字化營銷雖不能真的把買車變成買菜，但必將對汽車消費發(fā)揮越來越大的作用。