自疫情發(fā)生以來(lái)的這一個(gè)多月中，二手車(chē)行業(yè)線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)營(yíng)幾乎處于停滯狀態(tài)，與線(xiàn)下交易直接關(guān)聯(lián)的各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也是裁員降薪消息頻頻。與此同時(shí)以直播為代表的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)卻熱鬧非凡，甚至很多經(jīng)銷(xiāo)商宣稱(chēng)最近的成交大部分都是通過(guò)線(xiàn)上渠道實(shí)現(xiàn)。

不管后續(xù)如何變化，2020年對(duì)于行業(yè)從業(yè)企業(yè)而言，如何做好線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是無(wú)法繞開(kāi)的話(huà)題了。

不知道大家有沒(méi)有注意到一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：今天我們討論的二手車(chē)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)并非幾年前我們所熟知的線(xiàn)上模式，兩者之間幾乎發(fā)生了顛覆式的變化。然而今天我們所推崇的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、抖音賣(mài)車(chē)似乎更加符合二手車(chē)個(gè)性化的行業(yè)基因，也是最近大家玩得不亦樂(lè)乎、風(fēng)生水起的原因所在。

不管我們聽(tīng)過(guò)多少線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的課程，這個(gè)年輕的職業(yè)一直處于快速的變化中，經(jīng)驗(yàn)可以分享不能固守。一線(xiàn)的商家對(duì)于目標(biāo)群體的感受是最為直接和準(zhǔn)確的，因而線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的升級(jí)關(guān)鍵仍在于我們自身的思考和實(shí)踐。

外在營(yíng)銷(xiāo)手段的變化其本質(zhì)還是受線(xiàn)上交易的邏輯改變影響，對(duì)于接下來(lái)二手車(chē)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)如何做，歸根結(jié)底需要從客群習(xí)慣的變化去探討。

線(xiàn)上流量的迭代

提到線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)就無(wú)法繞過(guò)一個(gè)重要的概念——流量，可以說(shuō)流量是線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。做生意無(wú)非是做好客流、物流、現(xiàn)金流的管理，零售模式線(xiàn)下開(kāi)店選址我們第一步會(huì)考慮目標(biāo)位置熱不熱鬧、單位時(shí)間內(nèi)會(huì)有多少客戶(hù)經(jīng)過(guò)等，同樣線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)最為重要的就是做好流量的分析和管理。

2003年非典之后電商平臺(tái)迅速崛起，大量的線(xiàn)下需求轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，快速成就了電商平臺(tái)的輝煌。第一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們?cè)谶@一時(shí)期看到了巨大的流量紅利，于是紛紛加入，2012年前后二手車(chē)創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，在之后的七八年線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)仍一直處于快速的迭代變化之中：

階段	流量特點(diǎn)	客群訴求	流量運(yùn)營(yíng) 典型模式	行業(yè)線(xiàn)上玩家
-2015前	平臺(tái)	獲取信息	SEM	頭部二手車(chē)電商平臺(tái)
2016-2017	社群	參與感	社群運(yùn)營(yíng)	中大型品牌商家
2018年后	粉絲	個(gè)性?xún)r(jià)值	直播	絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商

2015年之前，由于第一波流量紅利仍舊存在，流量成本處于一個(gè)相對(duì)比較合理的水平，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一夜暴富神話(huà)的刺激，導(dǎo)致所有的人都不顧商業(yè)邏輯地加入了哄抬線(xiàn)上流量?jī)r(jià)格的過(guò)程中，最終不可思議的結(jié)果是如此低頻消費(fèi)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)每個(gè)點(diǎn)擊的成本竟然抬高至10元之上，這個(gè)結(jié)果除了成就各個(gè)流量平臺(tái)外自身的巨額虧損也成為了必然。

2016年之后，行業(yè)線(xiàn)上平臺(tái)幾乎一地雞毛，存活下來(lái)的各個(gè)模式在流量的投放上慎之又慎，以微信為代表的社群運(yùn)營(yíng)模式迅速普及，專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)人員也在這個(gè)時(shí)期快速成長(zhǎng)，使線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)逐步精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化，并成為各線(xiàn)上平臺(tái)中協(xié)同多崗位的重要職位。

2018年之后，流量的邏輯似乎又發(fā)生了新的改變，出現(xiàn)了公域流量快速向私域流量變化的趨勢(shì)，其重要的特色就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)。各個(gè)超級(jí)傳播者掌握了大量的流量，甚至一個(gè)人就可以超過(guò)一家?guī)资习偃说钠脚_(tái)?！帮埲?jīng)濟(jì)”的很多現(xiàn)象是我們很難理解但又不得不承認(rèn)的。

線(xiàn)上流量的升級(jí)特點(diǎn)

在被新玩家稱(chēng)為“傳統(tǒng)電商”的人看來(lái)，與之前的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)相比改變來(lái)自于一下幾個(gè)方面：

• 去中心化：追求個(gè)性化促進(jìn)了流量的分散趨勢(shì)，成熟和細(xì)分的環(huán)境和技術(shù)使每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有可能成為流量中心；
• 平民化：便宜、低門(mén)檻、方便的工具快速打通了線(xiàn)上線(xiàn)下的壁壘，“免費(fèi)才是最貴的”再次被創(chuàng)業(yè)者推崇；
• 利他性：分工更加精細(xì)，一個(gè)作品的呈現(xiàn)可能是N個(gè)人共同努力的成果，合作共贏比任何時(shí)候重要，“利他才能利己”真正體現(xiàn)價(jià)值；
• 精準(zhǔn)性：大數(shù)據(jù)挖掘到了人性中最真實(shí)的東西，比如非?？膳碌氖强焓侄兑粼诠拇道梦覀兯槠瑫r(shí)間的同時(shí)已占據(jù)了我們整塊的時(shí)間。原先我們需要不斷試錯(cuò)才能得到的答案在現(xiàn)在可能非常簡(jiǎn)單就能獲得。

總體上看這種變化肯定是好事，因?yàn)槲覀兛梢愿阋烁?jiǎn)單更快捷地完成線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)過(guò)程。對(duì)于普通的行業(yè)從業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，二手車(chē)因其突出的個(gè)體商品特征更加適合于做一些“小而美”的事情。

二手車(chē)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的思考邏輯

◇ 目標(biāo)客群的心理需求

線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的所有設(shè)計(jì)首要考慮的肯定是目標(biāo)客戶(hù)的需求，當(dāng)然這種需求不是直接上來(lái)就是買(mǎi)車(chē)這么簡(jiǎn)單，跟車(chē)相關(guān)的通道太多了，營(yíng)運(yùn)的價(jià)值更多需要挖掘客群的深層次需求。

線(xiàn)上客群的動(dòng)機(jī)——求名、求實(shí)、求新、求利、求同

• 求名：虛擬世界使普通人也能獲得足夠的榮譽(yù)感和受人追捧的感受；不必過(guò)于放大這種需求，很多時(shí)候就是非常小的一些成就感。比如猜中某一款二手車(chē)的成交價(jià)格；

• 求實(shí)：帶來(lái)看得到的實(shí)際價(jià)值或者便捷性，比如各類(lèi)查詢(xún)工具就屬于此類(lèi)；

• 求新：以新鮮感驅(qū)動(dòng)，比如拍車(chē)尾照片認(rèn)車(chē)型軟件就讓很多小白準(zhǔn)車(chē)主非常新奇并經(jīng)?？梢詫?shí)現(xiàn)二次傳播；

• 求利：好處當(dāng)然是必要的而且是最為直接的，但好處也未必都是簡(jiǎn)單的金錢(qián)方式，最常見(jiàn)的可能是以流量互換來(lái)挖掘價(jià)值；

• 求同：有些莫名其妙的網(wǎng)紅，看起來(lái)就是身邊的普通人，玩的內(nèi)容也是每天大家都能遇到的事情，但就是這樣還有非常多的點(diǎn)擊和圍觀(guān)，究其原因大概在于迎合了宅經(jīng)濟(jì)下普通網(wǎng)民的心理，就想看著與自己一樣的人的狀態(tài)。在買(mǎi)車(chē)這件事情上可能表現(xiàn)得更加明顯，畢竟對(duì)于個(gè)體家庭來(lái)說(shuō)汽車(chē)是個(gè)大件，大部分人會(huì)非常關(guān)注其他用戶(hù)的體驗(yàn)和評(píng)論。

◇ 線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的方法改進(jìn)

1、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：有人說(shuō)C端運(yùn)營(yíng)其本質(zhì)就是內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)不管采用哪種方式都需要圍繞目標(biāo)客群的心理訴求設(shè)計(jì)內(nèi)容，哪怕看起來(lái)很假很不精致，只要潛客認(rèn)可了就是最好的。二手車(chē)由于每個(gè)商品都是獨(dú)立的，太好講故事了，千萬(wàn)不能把這個(gè)先天的優(yōu)勢(shì)資源浪費(fèi)掉。

2、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：對(duì)于現(xiàn)有的受眾來(lái)說(shuō)活動(dòng)的參與感非常重要，在活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)我們往往容易犯兩個(gè)錯(cuò)誤：一銷(xiāo)售目的太突出，二完全從自身角度考慮。所以在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中必須注重客戶(hù)視角，始終關(guān)注他們的感受，并使之參與全過(guò)程。

3、品牌運(yùn)營(yíng)：顧客在可選擇的余地極大時(shí)很少會(huì)考慮與其自身需求不太相關(guān)的東西。對(duì)于二手車(chē)消費(fèi)者而言，他一般最關(guān)注的不會(huì)是你的行業(yè)排名而會(huì)更多關(guān)注在商品本身上，你把金光閃閃的銘牌一一展示給他看未必會(huì)比商品的詳細(xì)展示更有效。因此二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌運(yùn)營(yíng)需要始終圍繞商品定位及延伸價(jià)值的開(kāi)發(fā)來(lái)進(jìn)行。

普通經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)

缺乏流量的精準(zhǔn)投放和極強(qiáng)的線(xiàn)索轉(zhuǎn)化能力已經(jīng)不再是制約普通二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們轉(zhuǎn)向線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的因素，因?yàn)閺耐茝V和轉(zhuǎn)化的邏輯不一樣了。2020年的這一場(chǎng)疫情也許會(huì)成為二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的撬動(dòng)點(diǎn)。

基于普通行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的特點(diǎn)，我們需要考慮幾點(diǎn)：

1、引流重質(zhì)不重量：流量的免費(fèi)和低成本盡管使中小企業(yè)轉(zhuǎn)向線(xiàn)上成為可能，但必須減少無(wú)效勞動(dòng)，畢竟人力成本在總成本結(jié)構(gòu)中的占比會(huì)越來(lái)越大，目標(biāo)群體的個(gè)性化、精準(zhǔn)性挖掘始終是關(guān)鍵，因?yàn)槲覀冎荒艹砸煌腼?，不能也不需要去考慮一鍋飯?jiān)趺醋觥?/span>

2、傳播追求裂變性：傳播的最好方式是有成千上萬(wàn)人不遺余力地幫你一起在吆喝，在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代這種現(xiàn)象變得十分普遍。當(dāng)然我們很小有可能去自己成為網(wǎng)紅或培養(yǎng)一個(gè)網(wǎng)紅，但可以在傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)、傳播路徑的選擇上不斷嘗試讓別人站臺(tái)的方式。

3、轉(zhuǎn)化鏈條輕量化：從集客到成交轉(zhuǎn)化可以細(xì)分成很多節(jié)點(diǎn)，比如有效、意向、邀約、到店、簽約等等，但中小規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商一定不能照搬大交易平臺(tái)的套路，不經(jīng)濟(jì)也不高效。成交是最終的目的，單從個(gè)體成交上看，線(xiàn)下主體已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，是一般做線(xiàn)上轉(zhuǎn)化的平臺(tái)望塵莫及的。另外千萬(wàn)別死摳各種轉(zhuǎn)化率，因?yàn)闂l件不一樣目標(biāo)不一樣，沒(méi)有太大的意義。

4、客戶(hù)價(jià)值長(zhǎng)期性：我們都知道二手車(chē)交易的低頻性，線(xiàn)上模式其實(shí)不太適合太低頻并大額的商品交易。但這個(gè)時(shí)代的流量細(xì)分使二手車(chē)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)成為現(xiàn)實(shí)，個(gè)性化和粉絲經(jīng)濟(jì)使汽車(chē)本身品牌之外的長(zhǎng)期認(rèn)同成為可能。疊加在汽車(chē)本身實(shí)用功能之外的各種附加價(jià)值對(duì)于客戶(hù)的吸引力正在逐步加大。打造汽車(chē)私域流量的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。

疫情只是一個(gè)偶然事件，無(wú)論怎么變化行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)不會(huì)有逆轉(zhuǎn)的可能。只要自身準(zhǔn)備充足應(yīng)對(duì)準(zhǔn)確，管他黑天鵝灰犀牛，在這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的行業(yè)空間里找到自身的一席之地總不至于很難。

與各位同行互勉！

（來(lái)源：二手車(chē)?yán)媳?br>