若不是為了還債而走上直播殿堂，或許很多人都快要忘記那個(gè)曾經(jīng)在舞臺(tái)上呼風(fēng)喚雨，靠金句頻頻吸粉的“羅胖子”了。只不過有人說(shuō)，羅永浩的到來(lái)，或許又要?dú)У粢粋€(gè)行業(yè)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，羅永浩都背負(fù)著“風(fēng)口毀滅者”的頭銜，甚至在B站上，還有UP戲稱其為“朋克之王，干一行毀一行”。眾所周知的錘子手機(jī)、牛博網(wǎng)，再到此前的電子煙，老羅的人生似乎就像小時(shí)候你玩大富翁，不小心衰神上身在自己的土地上瘋狂行走，然后…就沒有然后了。

因?yàn)樵谑謾C(jī)圈的任性，老羅徹底走上了欠債還錢“當(dāng)大爺”的道路。也正是因?yàn)檫@檔子新興風(fēng)口有了老羅的加入，無(wú)數(shù)真粉、黑粉紛至沓來(lái)，希望能夠一睹老羅重回鏡頭前的“精彩表演。”不得不說(shuō)，如今直播行業(yè)，尤其是直播帶貨的火爆，已經(jīng)成為新零售模式下衍生出的全新舞臺(tái)。將流量變現(xiàn)，10年前KOL們夢(mèng)寐以求想做的事在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)告訴發(fā)展的中國(guó)，也不過是談笑之間就能完成。在業(yè)界大咖李佳琦、薇婭等一線主播赤裸裸的紅利數(shù)據(jù)面前，無(wú)數(shù)行業(yè)對(duì)于直播帶貨風(fēng)口自然分外眼紅，想要在其中分上一杯羹?；氐轿覀兘裉斓恼}，如果像老羅這樣能“忽悠”的人直播帶貨，這個(gè)還“貨”是汽車，它還有前途嗎？

重拾直播是迫不得已？

眾所周知，汽車行業(yè)在營(yíng)銷層面的套路常常走在時(shí)代的前列。眾多蹭熱點(diǎn)的創(chuàng)意廣告，甚至有時(shí)玩的比杜蕾斯還6。但恰恰是將汽車產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相結(jié)合，車企們歷經(jīng)了10余載探索，也遲遲沒能找到正確的道路。當(dāng)年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的毛豆新車等等汽車電商，如今也不得不在高昂的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和低迷的銷量面前埋沒了聲音。

不斷的碰壁，讓車企們逐漸放棄了激進(jìn)地邁向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的步伐。只是，今年年初新冠疫情的到來(lái)，徹底打破了汽車行業(yè)的固有營(yíng)銷格局。線下流量驟減，消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)熱情急速提升，被動(dòng)和機(jī)遇的雙重推動(dòng)，車企又一次嘗試起了線上發(fā)布，甚至有車企考慮把銷售環(huán)節(jié)也搬至線上。在初期的直播中，車企思維較為局限，無(wú)論是推銷政策還是產(chǎn)品介紹，大都還是以車企高管為主導(dǎo)，或多或少加入一些KOL來(lái)配合。然而，這種直播往往收視率感人，在互動(dòng)率都難以提升之時(shí)，就更別提把粉絲變現(xiàn)的可能性了。

所以在3月份，車企一改戰(zhàn)略，開啟了以4S店銷售為主導(dǎo)的線上直播賣車形式。根據(jù)筆者到店的探訪與調(diào)查，4S店的直播客戶源并不穩(wěn)定，常常出現(xiàn)人在上海店內(nèi)直播，來(lái)問車的卻是來(lái)自其它省市的消費(fèi)者，從而導(dǎo)致最終難以轉(zhuǎn)化訂單。雖然這種直播方式，能夠保障品牌本身的銷量，但對(duì)于直播主題的4S店，其實(shí)最終得到的訂單，并沒有高出太多，所以在維持一段時(shí)間之后，銷售們的直播熱情和花樣也少了許多。

跨界KOL帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)？

總之，車企在被迫將營(yíng)銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至線上后，依然處于不溫不火的狀態(tài)。所以當(dāng)看到帶貨直播的KOL們風(fēng)生水起時(shí)，蹭熱度的“老毛病”也便再次主導(dǎo)了車企進(jìn)一步的行動(dòng)。

前段時(shí)間關(guān)注熱搜的朋友一定都還記得，老羅的第一次直播帶貨搞的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。筆者作為一名汽車媒體人，看到帶貨清單中第一條便是威馬汽車，自然想要蹲守在手機(jī)前一探究竟。讓我沒想到的是，在第一次直播中成功被老羅哄睡著后，翌日早晨我翻遍所有相關(guān)信息，除了老羅成功帶貨1個(gè)多億的刷屏外，我居然連半條威馬的信息都沒有翻到。難道車企和老羅的“第一次”就這么涼了？隨后威馬給出的回復(fù)是，他們與羅永浩聯(lián)系過合作，可惜沒有談成，并表示“希望未來(lái)我們成為第一家牽手的新能源汽車品牌”?；蛟S是價(jià)格沒談攏，或許是威馬方面本來(lái)就只是為了蹭熱度，但和老羅的第一步確實(shí)是沒邁出去。

李佳琦4月9日現(xiàn)身凱迪拉克CT4發(fā)布會(huì)

不過，威馬和老羅的“鴿王爭(zhēng)霸”，并沒有妨礙到車企與跨界KOL合作的熱情。早在3月21日，凱迪拉克便為自家新品CT4策劃了一次營(yíng)銷活動(dòng)，而直播的主角，正是全網(wǎng)頂級(jí)帶貨達(dá)人——李佳琦。在印象中，一場(chǎng)直播動(dòng)輒交易量上億的李佳琦吸粉能力可謂十分強(qiáng)大，尤其是女性消費(fèi)者的忠誠(chéng)度更是全網(wǎng)無(wú)二。正因?yàn)榇耍瑒P迪拉克試探性的將其熱推的“租啦計(jì)劃”放入了直播當(dāng)中，順便還附送了一次直播抽獎(jiǎng)贊助——一年CT4的使用權(quán)。從熱度來(lái)看，李佳琦當(dāng)晚的直播間一度達(dá)到1486萬(wàn)人次。但尷尬的一點(diǎn)在于，無(wú)論是租車產(chǎn)品還是整車產(chǎn)品，由于跨界KOL對(duì)產(chǎn)品的不熟悉，李佳琦最終對(duì)于整臺(tái)車的描述，也僅僅停留在針對(duì)手中“車?！钡摹昂每础焙汀安诲e(cuò)”。針對(duì)重頭的租車項(xiàng)目，也不過是籠統(tǒng)的介紹一下租車計(jì)劃。

有車友算了一筆賬之后發(fā)現(xiàn)，幾年租車下來(lái)的總花費(fèi)，比自己按指導(dǎo)價(jià)買一輛新的凱迪拉克還要貴。這種不劃算的買賣，對(duì)于一貫以便宜、實(shí)惠、為消費(fèi)者著想而打造品牌的李佳琦而言，反而損了自己的金子招牌。最終0臺(tái)的成交量和6臺(tái)的租售量，則是讓凱迪拉克數(shù)百萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用顯得有些凄涼。

對(duì)比之下，老羅的第二場(chǎng)直播似乎在成交量方面就優(yōu)秀不少。如果說(shuō)第一場(chǎng)直播，還有不少人是在看老羅的熱鬧，那么第二場(chǎng)直播仍然選擇前來(lái)捧場(chǎng)的，多數(shù)也算是抱著花錢的目的而來(lái)。再加上老羅和哈弗F7拿下的超高折扣——半價(jià)購(gòu)車，也就導(dǎo)致了最終每次車輛幾乎剛剛上架，便被搶購(gòu)一空。

有沒有銷量都是噱頭？

其實(shí)如果從品牌的傳播角度來(lái)看，李佳琦和老羅的直播無(wú)疑都是成功的，千萬(wàn)級(jí)的收視熱度別說(shuō)是換成其他媒體，就算車企自身舉辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，恐怕也難以擁有與之相媲美的流量。

那么，為什么說(shuō)直播賣車只能是噱頭，這就要回到電商運(yùn)營(yíng)最為看重的轉(zhuǎn)化率上。前文中的兩位KOL，李佳琦在雙11巔峰時(shí)期直播觀看人數(shù)直逼3000萬(wàn)，成交額近10億，老羅的首場(chǎng)直播觀看人數(shù)為4800萬(wàn)，成交額1.1億。無(wú)論是總成交額還是人均消費(fèi)，李佳琦都要比老羅高上10倍。然而兩人在汽車帶貨的比拼中，明顯老羅成了更勝一籌的一方。

如果你認(rèn)為這是老羅的帶貨能力強(qiáng)，終于找到了屬于自己的一方樂土，可能事實(shí)又要讓人失望了。就像很多消費(fèi)者在私下里的評(píng)論，“如果能拿到這么低的價(jià)格，我上我也行”。聽起來(lái)是在杠，但仔細(xì)想想，又何嘗不是如此呢。去年哈弗用H6運(yùn)動(dòng)版和“一姐”薇婭也進(jìn)行了一次帶貨直播，同樣因?yàn)楦哌_(dá)21.1%的優(yōu)惠幅度獲得了不錯(cuò)的成交量?？筛哒劭鄣能噧r(jià)背后，夸張的價(jià)格策略車企能夠堅(jiān)持多久，這樣的銷售策略又將對(duì)未來(lái)廠商的品牌建設(shè)和車型指導(dǎo)價(jià)造成怎樣的沖擊，引人深思。試想你半價(jià)買的車，二手賣掉之時(shí)定價(jià)幾許，不知“接盤俠”們還能否認(rèn)同車輛的價(jià)值。

其次，所謂的跨界KOL直播賣車，作為商品的車已經(jīng)成為附帶品，網(wǎng)紅本身的影響力才是真正推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買商品的主要因素。更不用說(shuō)，平時(shí)帶貨快銷產(chǎn)品或是電子產(chǎn)品的KOL們，榜單上熱賣的商品，也大都是自己所熟悉的領(lǐng)域。所謂隔行如隔山，除去品牌的影響因素，單是汽車產(chǎn)品力，車企在發(fā)布宣講時(shí)也要花上半個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間才能堪堪把重點(diǎn)抖出。換到跨界的KOL身上，他們對(duì)于汽車性能、汽車的設(shè)計(jì)、客戶的關(guān)注點(diǎn)究竟了解多少，從漏洞百出的直播介紹中便可見一斑，再加上只能占用他們寶貴的幾分鐘時(shí)間來(lái)做推廣，實(shí)在是難上加難。

試想未來(lái)，如果每個(gè)主播收了紅包以后，面對(duì)每輛車都大呼“這個(gè)設(shè)計(jì)好棒；這個(gè)屏幕好大”，換來(lái)的也只可能是屏幕前的呵呵一笑。“今天賣迪奧，明天賣奧迪”，產(chǎn)品點(diǎn)多了上百個(gè)，自身還不了解的狀況下，跨界KOL的帶貨顯然不太容易。

最后還有汽車網(wǎng)銷老生常談的話題，汽車作為家庭消費(fèi)中的奢侈品，針對(duì)汽車的消費(fèi)依舊是注重體驗(yàn)端和售后端的，即便在萬(wàn)花從中選中了一款車型，也鮮有消費(fèi)者會(huì)不到店內(nèi)親自試乘試駕、順便了解店內(nèi)的服務(wù)體驗(yàn)。因此，想要消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，直接下定決心訂車，在整個(gè)汽車銷售領(lǐng)域仍缺乏充分的理論和實(shí)例支撐。

就算涼 老羅也不背鍋

老羅等KOL的入局，或許并不能帶火直播帶貨賣車的熱度。但可以肯定的是，老羅來(lái)了，對(duì)于車企在直播營(yíng)銷上的影響，不是災(zāi)難，更多的是起到一定促進(jìn)作用。

很顯然，作為試探，車企也沒有將銷量KPI壓在KOL們的身上。凱迪拉克更希望將CT4塑造成女性用車的首選，在李佳琦的直播間中，有多少人記住了這臺(tái)車我們無(wú)從得知，但至少凱迪拉克的精準(zhǔn)客戶投放，是做到了的。而后的CT4發(fā)布會(huì)上，凱迪拉克再次占用了李佳琦9分鐘時(shí)間出場(chǎng)互動(dòng)，獲得了數(shù)百萬(wàn)次的觀看量。

對(duì)于哈弗而言，同樣如此，老羅粉絲所自帶的極客屬性，對(duì)于“搞機(jī)”的關(guān)注與敏感，恰好與哈弗F7所主推的車機(jī)賣點(diǎn)相結(jié)合，在客戶培養(yǎng)方面，同樣稱得上成功。所以，將直播用作品牌推廣，或許是現(xiàn)階段KOL直播能夠帶給車企的最大收益。

另一方面，如果車企希望在直播過程中嘗試進(jìn)行流量的轉(zhuǎn)化，倒不妨從現(xiàn)在開始，塑造或是發(fā)掘適合自己品牌的KOL，如此不僅能在推廣時(shí)期更加節(jié)約成本，也能夠在商品植入時(shí)顯得更加自然流暢。

總的來(lái)說(shuō)，車企與“老羅、李佳琦”們的初次碰撞，雙方都得到了自己想要的結(jié)果，車企產(chǎn)品在直播熱度上又靠著網(wǎng)紅們火了一把，而網(wǎng)紅們也借助一次又一次的低價(jià)貨品，拿到了更多流量資源。至于直播賣車這個(gè)形式，就現(xiàn)在看來(lái)，它距離傳統(tǒng)電商所謂的變現(xiàn)，還相去甚遠(yuǎn)。就算網(wǎng)紅風(fēng)潮過去，網(wǎng)上賣車再次“涼涼”，恐怕這個(gè)鍋是不能扣在老羅頭上的。

車企們所要思索的重點(diǎn)，依然是如何將消費(fèi)者購(gòu)車前想要觸及的問題全部搬至網(wǎng)上，從而促進(jìn)或是輔助消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。而對(duì)于消費(fèi)者，我的建議就要更加簡(jiǎn)單粗暴一些，如同當(dāng)年盛極一時(shí)的共享單車和“資本掠奪者”瑞幸，既然企業(yè)愿意拿出資本去探索新模式、新市場(chǎng)，那么面對(duì)著“白嫖”般的折扣價(jià)，我們又有什么理由不搶上一單試試呢？

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