EXEED星途或?qū)S為下一個(gè)觀致汽車。

EXEED星途2019年累計(jì)銷量僅為1.43萬輛。今年一季度銷量尚未公布，但從經(jīng)銷商反饋的情況來看，并不理想。

因銷量不濟(jì)，EXEED星途成立不到兩年，已換了三任營銷中心經(jīng)理。

另外，上市時(shí)間短、營銷投資不足、銷售渠道弱等，也進(jìn)一步削弱了EXEED星途的競爭力。

有專家表示，經(jīng)營高端品牌需要長時(shí)間培育。奇瑞亟需調(diào)整EXEED星途經(jīng)營思路，同時(shí)加速布局電動化、網(wǎng)聯(lián)化、自動駕駛等領(lǐng)域，避免步觀致汽車后塵。

銷量低迷，銷售渠道弱

相對于兩大對手WEY和領(lǐng)克，EXEED星途由于上市晚，又未能后來追上，導(dǎo)致市場表現(xiàn)不佳。

2017年，奇瑞將觀致控股權(quán)轉(zhuǎn)讓給寶能集團(tuán)，同一年發(fā)布EXEED。而這一年 WEY和領(lǐng)克首款車型相繼上市。而EXEED星途在籌備近一年半后，首款車型EXEED TX在2019年4月才正式上市。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，EXEED星途2019年累計(jì)銷量僅為1.43萬輛。而WEY在2017年銷量就達(dá)到了8.64萬輛。

2019年，WEY和領(lǐng)克兩家品牌銷量分別為10萬輛和12.81萬輛。

今年一季度，EXEED星途還未公布銷量，而WEY和領(lǐng)克的銷量分別是0.99萬輛和1.84萬輛。

經(jīng)銷商姚宏（化名）所屬公司同時(shí)經(jīng)營著EXEED星途和領(lǐng)克兩家品牌，月銷量差距較大。前者目前銷售為個(gè)位數(shù)，后者月銷量恢復(fù)至30多輛。

姚宏認(rèn)為，EXEED星途產(chǎn)品力不差，輸在品牌知名度較低。他希望“廠家多做營銷宣傳，把品牌認(rèn)知度提升上去，讓我們好賣車”。

獨(dú)立汽車分析師張翔表示，EXEED星途產(chǎn)品性價(jià)比不錯(cuò)，但由于入市時(shí)間晚于WEY和領(lǐng)克兩大，留給其發(fā)展空間較小。

他認(rèn)為，奇瑞近年品牌影響力下滑，市場營銷宣傳效果不佳?！跋M(fèi)者購買15萬以上產(chǎn)品，更看重品牌影響力，自主高端品牌中會優(yōu)先選擇WEY和領(lǐng)克”。

領(lǐng)克擁有合資背景，有沃爾沃技術(shù)背書，而WEY營銷精準(zhǔn)曝光度較高，憑借高顏值和高配置出圈。

除此外，EXEED星途還弱在渠道上。根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)，EXEED星途目前擁有100余家銷售商，其今年預(yù)計(jì)增加至200家。姚宏向財(cái)經(jīng)網(wǎng)汽車表示，WEY和領(lǐng)克在全國已擁有300余家經(jīng)銷商。

低價(jià)入市影響品牌形象

除了前述因素之外，奇瑞對于EXEED星途的定位，也影響了其銷量表現(xiàn)。

奇瑞在經(jīng)營EXEED星途品牌時(shí)，仍抱著“先有量和行業(yè)地位才有利潤”的想法，采取“低價(jià)換量”經(jīng)營手段，這使得EXEED星途的中高端品牌形象名不副實(shí)。

比如EXEED星途首款產(chǎn)品星途TX/TXL起售價(jià)是12.59萬/13.59萬起，第二款車型星途LX是12.59萬起。

這與WEY和領(lǐng)克采取的定價(jià)策略完全不同。WEY首款車型VV7上市起售價(jià)是16.78萬，而領(lǐng)克01是15.88萬起。

易車研究院分析師周麗君表示，奇瑞推出EXEED星途，“一方面想跟進(jìn)長城、吉利的上探戰(zhàn)略，另一方面又沒有吉利和長城的決心。”

EXEED星途是奇瑞向3.0戰(zhàn)略時(shí)代轉(zhuǎn)型推出的品牌，但周麗君認(rèn)為，奇瑞集團(tuán)內(nèi)部更看重奇瑞品牌。如EXEED星途營銷中心總經(jīng)理需要向奇瑞股份副總裁、奇瑞品牌營銷中心總經(jīng)理賈亞權(quán)匯報(bào)工作。反觀競爭對手WEY和領(lǐng)克在集團(tuán)內(nèi)部優(yōu)先級，與其他品牌地位同等甚至更高。

同時(shí)，內(nèi)部的不穩(wěn)定，也使得EXEED星途對市場變化，難以做出迅速調(diào)整。EXEED星途品牌自2018年發(fā)布以來，營銷中心陸續(xù)換了三任總經(jīng)理。

對此周麗君認(rèn)為，奇瑞汽車需提高對高端品牌的正確認(rèn)識，避免EXEED星途成為“第二個(gè)觀致”。

做好長時(shí)間培育的準(zhǔn)備

周麗君表示，高端品牌需要多年的培育，不可能一上來就走量。

汽車分析師任萬付指出，奇瑞這些年在“品牌向上”的路上，總陷入叫好不叫座的尷尬境地。從之前的瑞麟到觀致再到現(xiàn)在的EXEED星途，市場表現(xiàn)均比較一般。

周麗君稱，奇瑞想要借助EXEED星途摘掉“低端品牌”的標(biāo)簽，首先要堅(jiān)定轉(zhuǎn)型決心。然后通過多元化提升品牌高端化形象，循序漸進(jìn)改變市場和消費(fèi)者對其的固有印象。

在高端品牌塑造上，EXEED星途應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，但在市場布局上，EXEED星途需要抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，加快速度。

汽車行業(yè)分析師張翔認(rèn)為，EXEED星途可以從電動化、網(wǎng)聯(lián)化以及自動駕駛等領(lǐng)域入手，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前頹勢。

在網(wǎng)聯(lián)化和自動駕駛領(lǐng)域，EXEED星途目前進(jìn)度與WEY和領(lǐng)克相差不大。EXEED星途搭載的是奇瑞智能互聯(lián)Lion 3.0雄獅智云系統(tǒng)，并具備L2.5級自動駕駛裝備。張翔建議EXEED星途加大L3自動駕駛技術(shù)研發(fā)。

在電動化布局方面，EXEED星途落后競爭對手一步。根據(jù)EXEED星途產(chǎn)品規(guī)劃，2020年-2023年，預(yù)計(jì)將推出9款車型，覆蓋SUV、轎車、新能源汽車等多領(lǐng)域。其中，純電動產(chǎn)品到2023年才會推出。而領(lǐng)克和WEY目前已有新能源車型在售。

另一方面，張翔建議，EXEED星途在銷售渠道建設(shè)過程中，應(yīng)主攻一二線城市，以提升其高端品牌含金量。他指出，WEY和領(lǐng)克當(dāng)前主要布局一二線城市，并建設(shè)有體驗(yàn)中心。而EXEED星途以三線以下城市為主，不利于其高端品牌形象的塑造。

同時(shí)，EXEED星途應(yīng)該加大市場營銷和投資，擴(kuò)展品牌知名度和影響力。

結(jié)語：任萬付表示，奇瑞通過幾年的自我調(diào)整，目前正處在上升通道，技術(shù)積累正在慢慢釋放，需要一個(gè)契機(jī)捅破天花板，“比如爆款產(chǎn)品或爆火的營銷方案”。EXEED星途很有可能成為奇瑞擺脫“低端品牌”標(biāo)簽，重新騰飛的催化劑。但前提是奇瑞在經(jīng)營EXEED星途時(shí)，在吸取此前觀致等品牌經(jīng)營失敗的教訓(xùn)后，對高端品牌經(jīng)營有了正確認(rèn)知，并做好了長期戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備。同時(shí)，在電動化、網(wǎng)聯(lián)化以及自動駕駛等領(lǐng)域，有不輸于競爭對手的產(chǎn)品力。