第一座山，沒有直播間的優(yōu)惠特權(quán)，車子根本賣不出去，但優(yōu)惠力度的拿捏是個難題。難處在于，汽車這種高價格、低頻次消費(fèi)的不動產(chǎn)商品，遠(yuǎn)達(dá)不到口紅、零食、衣服那些快消品頗高的毛利率。于是導(dǎo)致，優(yōu)惠大了，相當(dāng)于賠本兒賺吆喝；優(yōu)惠小了，面對如此高價位的商品消費(fèi)者很難做到因沖動而買單。

第二座山，直播優(yōu)惠一時爽，打破了汽車銷售的控價體系卻后患無窮。2019年特斯拉多次大幅降價、漲價引發(fā)車主巨大不滿就是個例子，買車猶如買股票，跌漲頻繁一方面讓車主利益受損，另一方面則會造成潛在購車者的觀望心態(tài)，實在得不償失。

第三座山，薄利多銷是直播帶貨的秘密武器，但汽車產(chǎn)品即便做到薄利，也不一定會多銷。退兩步來說，即便優(yōu)惠力度拿捏精準(zhǔn)，且長期控價得當(dāng)，但汽車產(chǎn)品的購買決策主要以生活剛需和經(jīng)濟(jì)實力為根基，直播間中那些快消品從原本可有可無到超值狀態(tài)下說買就買的迅速狀態(tài)轉(zhuǎn)變，汽車產(chǎn)品做不到。優(yōu)惠券數(shù)量再多，消費(fèi)者的需求和經(jīng)濟(jì)實力也不會憑空改變，反倒因猜疑其可信度而猶豫不決；優(yōu)惠券數(shù)量少了，不僅消費(fèi)者搶不到，汽車廠商的實際營收也受到限制。于是，在需求與高價的拉扯下，僅依靠直播間的優(yōu)惠券，汽車便能薄利多銷，這是個絕對的偽命題。

還記得愚人節(jié)薇婭賣出的5架火箭嗎？“原價4000萬元，優(yōu)惠500萬元，定金50萬元?！睕]有喊出“趕快搶購吧”，而是頭一次說出“請謹(jǐn)慎下單”，話音剛落，一旁的工作人員已經(jīng)提醒薇婭：“5架已經(jīng)拍完了”。這其中500萬元的優(yōu)惠作用有多大，不敢妄下定論，但不可否認(rèn)，薇婭直播間史上最大的優(yōu)惠額，確實有效果——賣火箭都可以被秒拍，此前優(yōu)惠百萬元的勞斯萊斯卻一輛沒賣出去，讓薇婭經(jīng)歷了罕見的“直播翻車”，這或許能說明一些問題。

如網(wǎng)購成癮的小薇所說，直播帶貨的秘訣還在于專業(yè)的講解和主播濃郁的個人魅力所帶來的強(qiáng)大說服力。在這一點(diǎn)上，三位頭部主播各有千秋——李佳琦用“OMG”就能煽動起觀眾的情緒和購買熱情，哪怕已有20支口紅，誰又在意多買那第21支呢？薇婭雖是波瀾不驚的直播風(fēng)格，卻有著“10分鐘把商品講透”的嘴皮子。而羅永浩雖不怎么專業(yè)，卻憑著其“網(wǎng)紅總裁”的體質(zhì)收割著巨額流量。

但直播賣車，三位卻都要敗下陣來。

連珠光漆都說不出來，只能指著凱迪拉克CT4說“OMG，這車漆面亮晶晶”的李佳琦，確實為自己的粉絲帶去了一場直播大秀，但他也要明白“有6顆柔性燈的化妝鏡”并不會成為左右消費(fèi)者購車打算的重要因素。

10分鐘，薇婭可以把口紅色號適合怎樣的膚色和穿衣風(fēng)格講明白，也可以把房子的地理位置、門窗朝向、物業(yè)管理介紹清楚，但汽車的品牌文化、設(shè)計理念、機(jī)械素養(yǎng)，可不是10分鐘就能分析透徹的——專業(yè)的汽車記者難以做到，跨界的門外漢更是難于上青天。

“這是什么意思？”“我還不太熟悉……”“散打哥是誰？”羅永浩對產(chǎn)品介紹的生疏、對行業(yè)認(rèn)知的淺薄，在賣“奈雪的茶”時升華到了極致，羅、朱（朱蕭木，前錘子科技副總裁）二人甚至連口味和喝法都研究不明白，憨憨的他們手握果汁杯的樣子，處處透露出業(yè)余主播剛轉(zhuǎn)行的青澀與笨拙。汽車終究比一杯飲料要復(fù)雜太多，所以當(dāng)羅永浩一躍成為“抖音一哥”后，在哈弗的直播間中也更多地?fù)?dān)當(dāng)著“聽眾”的角色。

讓李佳琦賣掉柔光化妝鏡輕而易舉，但因為柔光化妝鏡使凱迪拉克CT4成為直播帶貨爆款很難；讓薇婭賣高檔雨傘輕而易舉，但賣掉車門里附帶雨傘的勞斯萊斯很難；讓羅永浩賣出10輛半價車輕而易舉，但讓他原價賣掉連排量都不一定說得明白的哈弗F7很難。

觀看賣車直播和搜索車評文章、狂翻車主論壇的性質(zhì)極為類似，專業(yè)的魅力，或許才是驅(qū)動潛在汽車消費(fèi)者射出臨門一腳的最有效動因——而這恰恰是網(wǎng)紅主播最不具備的能力。

鑄就一塊金字招牌需要多久？

3年？“李佳琦活該成功”，這是網(wǎng)友對其持續(xù)努力的犀利贊賞，作為淘寶直播的第一批主播，2016年從化妝品柜臺銷售人員轉(zhuǎn)行至主播后，無論直播間觀眾數(shù)量是一開始的個位數(shù)，還是如今的千萬以上，他從沒有缺席過任何直播時段，即便是成名后商業(yè)通告繁忙，他也依然認(rèn)為直播是自己的主業(yè)，未見忘本。

10年？薇婭從事網(wǎng)店生意的時間則更久，2011年電商起勢便悶頭扎入，在2012年經(jīng)歷過巨虧200萬元，在2014年經(jīng)歷過“雙十一”貨源緊張和質(zhì)量堪憂造成的逾期發(fā)貨和大量退訂，800萬元的巨額損失只能靠此前積蓄買下的3套房產(chǎn)填補(bǔ)。如她所說，當(dāng)年的失意都算是為如今直播火爆交的學(xué)費(fèi)。

20年？羅永浩雖是徹頭徹尾的直播帶貨外行人，但其收割流量的能力則從2000年便開始培養(yǎng)——從新東方英語學(xué)校的幽默講師，到爭議不斷的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，再到“賺錢還債”的網(wǎng)紅主播，羅永浩講述“我的奮斗”的這些年，也正是他金字招牌形成的過程。

有李佳琦的口紅，有薇婭的服裝店，有羅胖的創(chuàng)業(yè)史，敢自稱汽車帶貨大王的主播卻仍未出現(xiàn)。不用20年、10年、3年，也許在直播帶貨的風(fēng)口期，鑄就金字招牌的時間或?qū)⒖s至更短。其間最簡單的邏輯是：當(dāng)消費(fèi)者想要買車，第一時間要知道“有這么個主播常年都在賣車，去TA的直播間看看準(zhǔn)沒錯”。但無論如何，僅憑1次從發(fā)布會轉(zhuǎn)型演變而來的直播帶貨，此后再無動靜，連招牌都算不上，又何談金字在上呢？

在轉(zhuǎn)型線上營銷的不情不愿、未付全力的持續(xù)“敷衍”狀態(tài)下，疫情算是推了車企一把，但在沒人愿意“all in”的賭桌上，汽車的直播帶貨終究是玩票性質(zhì)的試探罷了。但倘若有誰能從今天開始動真格的研究、投入、堅持，相信經(jīng)年之后，總會有那么一個直播間，必將成為消費(fèi)者購車前必須要去領(lǐng)券、咨詢、下單的打卡圣地。

汽車和其他靠直播不同，汽車有著獨(dú)特的屬性。第一，日用品和大宗商品的不同；第二，汽車還離不開面對面，去摸、去看、去開；第三，汽車直播需要捅破商業(yè)模式這層窗戶紙。要說汽車直播一點(diǎn)兒用也沒有倒也不是，第一，直播是維系客戶關(guān)系的一種手段；第二，收集線索的集客倒是有可能。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)