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到底要不要嘗試直播賣車？怎么才能做一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的直播賣車？直播賣車效果如何考核？對(duì)于幾乎所有車企的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這直擊靈魂的“三連問”，在過去兩個(gè)多月的時(shí)間里，無(wú)不被當(dāng)作重要課題，一次次提上議事日程。

 

盡管沒有統(tǒng)一的答案，但多數(shù)企業(yè)已經(jīng)踉踉蹌蹌邁出第一步，從經(jīng)銷商銷售員到車企老總，紛紛上陣，進(jìn)行各種嘗試和探索。但之前所有的嘗試，都只能說(shuō)是小打小鬧，并沒有實(shí)現(xiàn)真正的“破圈”。

 

直到4月10日晚，“哈羅”組合的出現(xiàn)，重新定義了什么是“直播賣車”。

 

當(dāng)天晚上，是羅永浩生涯的第二場(chǎng)直播帶貨。與第一場(chǎng)相比，這場(chǎng)直播多了兩個(gè)看點(diǎn)：一是增加了公益性，對(duì)超過12萬(wàn)份的秭歸臍橙進(jìn)行義賣，而且羅永浩還宣布會(huì)把兩場(chǎng)直播的打賞收入全部捐贈(zèng)給湖北；二是與哈弗汽車的合作，有12輛哈弗F7半價(jià)秒殺（其中哈弗提供10輛，老羅提供兩輛）。

 

這是老羅合作的第一個(gè)汽車品牌，也是第一場(chǎng)真正意義上的直播賣車，因此也引發(fā)整個(gè)汽車行業(yè)極大的關(guān)注度。當(dāng)晚，羅永浩的成績(jī)單為：累計(jì)觀看量超3200萬(wàn)人次，累計(jì)銷售額3442.7萬(wàn)元，訂單量37萬(wàn)，音浪收入323.7萬(wàn)元。

 

對(duì)于哈弗F7來(lái)說(shuō)，除了12輛半價(jià)哈弗F7瞬間被秒走外，還有11357張2777元代金券也被一搶而空，可以說(shuō)交出了一份非常亮眼的成績(jī)單。更重要的是，“哈羅”組合引起的化學(xué)反應(yīng)不僅僅觸達(dá)觀看了直播的上千萬(wàn)人，其引發(fā)的討論更是將持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。

 

“無(wú)論如此，對(duì)于哈弗汽車來(lái)說(shuō)，此次合作都已經(jīng)值回票錢了?！边@是業(yè)內(nèi)人士普遍給出的中肯評(píng)價(jià)。

匹配度是直播賣車的關(guān)鍵因素

老羅是誰(shuí)？這個(gè)問題不太好回答，因?yàn)樗砩蠈?shí)在有著太多的標(biāo)簽：他是六線輟學(xué)青年，是第一代網(wǎng)紅，是牛博網(wǎng)、老羅英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校的創(chuàng)辦人，也是錘子手機(jī)的創(chuàng)始人，在直播帶貨之前，還創(chuàng)業(yè)做過子彈短信和電子煙。

 

有人說(shuō)他是一直追著風(fēng)口的“堂吉柯德”，也有人說(shuō)他是“風(fēng)口殺手”。在10天前那場(chǎng)充滿爭(zhēng)議的直播首秀結(jié)束后，關(guān)于他的爭(zhēng)論更是達(dá)到了空前的地步。有人因他的悲情創(chuàng)業(yè)感慨，有人為他直播還債點(diǎn)贊，而更多的人，則是被他屢敗屢戰(zhàn)的精神所感動(dòng)。

 

正如他自己的名言——彪悍的人生不需要解釋！

 

盡管直播首秀毀譽(yù)參半，但根據(jù)第三方新榜統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，老羅的第一場(chǎng)直播，累計(jì)4892萬(wàn)人觀看，累計(jì)銷量商品82.57萬(wàn)件，銷售額達(dá)到1.67億元。這樣的銷售業(yè)績(jī)，和“直播一姐”薇婭和“直播一哥”李佳琦相比也毫不遜色。

對(duì)于哈弗汽車來(lái)說(shuō)，選擇話題度和爭(zhēng)議度如此之高的人進(jìn)行首場(chǎng)直播賣車的合作，確實(shí)比選擇薇婭和李佳琦更具看點(diǎn)。更何況，老羅的粉絲和受眾中，有八成以上是熱愛技術(shù)的直男，這與哈弗F7男女車主的比例也比較一致。長(zhǎng)城汽車銷售有限公司副總經(jīng)理文飛在直播時(shí)也透露，哈弗男女車主的比例大概為7:3，而老羅男女粉絲的比例更是高達(dá)8:2。

 

匹配度，也是直播帶貨一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。

 

有人說(shuō)，沒有直男能拒絕羅永浩。少年意氣指點(diǎn)江山、青年創(chuàng)業(yè)屢敗屢戰(zhàn)、中年失敗東山再起，老中青三代直男都可以在羅永浩身上點(diǎn)亮“理想主義之燈”，他們看到的就是自己。

 

當(dāng)事情與理想掛鉤的時(shí)候，一切就不可以用金錢來(lái)衡量。所以。盡管在“女人>小孩>老人>寵物>男人” 消費(fèi)者價(jià)值排序中吊車尾，男粉絲的購(gòu)買力仍不容小覷。第一場(chǎng)直播結(jié)束后，就有網(wǎng)友就留言說(shuō)，“爸爸看羅永浩直播就像我看李佳琦，區(qū)別是我只看不買，老爸想下單就下單，今晚已經(jīng)買了5樣了。”

 

做慣了產(chǎn)品分析的羅永浩，當(dāng)然也知道自己的價(jià)值，在他《我決定做電商直播了》的微博中，老羅也列舉了4項(xiàng)初期側(cè)重的品類，其中之一就是“具有創(chuàng)新特性的數(shù)碼科技產(chǎn)品”。

 

這，也是哈弗F7的最大賣點(diǎn)。

 

客觀評(píng)價(jià)，老羅及其團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力，真是超乎想象的強(qiáng)，本以為需要好幾場(chǎng)磨合才能逐漸成熟，結(jié)果很多小細(xì)節(jié)在第二場(chǎng)就做得非常出色，老羅也不再如第一場(chǎng)般扭捏和慌亂，整體順暢很多，而且還是一如既往的坦誠(chéng)、認(rèn)真，打動(dòng)了不少人。

 

當(dāng)然，整場(chǎng)直播的高潮部分在于哈弗F7，這款羅永浩直播帶貨以來(lái)最貴的產(chǎn)品。羅永浩也坦言，也正是“半價(jià)買車”這個(gè)噱頭，讓3個(gè)小時(shí)的直播能夠一直維持那么好的人氣，讓很多觀眾能夠堅(jiān)持到最后。

 

長(zhǎng)城汽車對(duì)于此次合作也非常重視，文飛更是親自到直播間“督戰(zhàn)”。與有著“直男精神領(lǐng)袖”之稱的老羅一樣，文飛除了擅長(zhǎng)營(yíng)銷外，也一直以“產(chǎn)品經(jīng)理”自稱，是一個(gè)不折不扣的科技直男。

 

兩個(gè)科技直男的碰撞會(huì)不會(huì)很無(wú)趣呢？竟然不會(huì)！

 

原來(lái)，我以為“星辰大海”只是文科生的“專利”，沒想到在直播間里，兩個(gè)科技直男直接將話題切入到如何用優(yōu)秀的產(chǎn)品去征服“星辰大?！?。當(dāng)文飛說(shuō)起哈弗F7曾開進(jìn)克里姆林宮，接受兩國(guó)元首簽名留念的時(shí)候，讓曾經(jīng)許下“錘子科技的目標(biāo)將是遠(yuǎn)方的?！边@個(gè)諾言的老羅十分羨慕。

 

更有意思的是，當(dāng)文飛聊到只要你說(shuō)一句：“我想看星星”，哈弗F7就會(huì)自動(dòng)開啟天窗的時(shí)候，老羅立馬接上，“不僅能看到天空的星光，還能看到女孩用發(fā)懵的表情看著你?！?/span>

 

誰(shuí)說(shuō)老羅不會(huì)介紹產(chǎn)品的？這一句話，直接就“點(diǎn)中”了多少直男的死穴，讓哈弗F7在智能化和科技感方面的優(yōu)勢(shì)展露無(wú)遺。

 

再比如，而當(dāng)羅永浩聽到文飛說(shuō)長(zhǎng)城汽車一直在“過度研發(fā)”時(shí)，老羅一臉自嘲地說(shuō)：“我做手機(jī)的時(shí)候也想‘過度研發(fā)’，可惜沒有錢啊！”

 

這是兩個(gè)科技直男的“惺惺相惜”，也讓屏幕前的觀眾感慨不已。最后，羅永浩喃喃自語(yǔ)地說(shuō)：“哈弗品牌賣了300萬(wàn)輛，300萬(wàn)輛是什么概念？很多手機(jī)廠商都賣不到300萬(wàn)輛！”

 

盡管轉(zhuǎn)身做了主播，老羅還是放不下為之奮斗了8年的手機(jī)行業(yè)。我想，這恐怕也是很多粉絲愿意一直追隨他的原因吧。自稱羅永浩粉絲的文飛，在講述哈弗F7背后的故事時(shí)，也時(shí)不時(shí)蹦出“工匠精神”、“偏執(zhí)”等詞語(yǔ)。

 

比如，哈弗F7的太空科技美學(xué)設(shè)計(jì)源于15360張?jiān)O(shè)計(jì)手稿，1363個(gè)細(xì)節(jié)推敲，0.001毫米極致精度。這樣的數(shù)據(jù)，讓對(duì)產(chǎn)品非?！捌珗?zhí)”的老羅當(dāng)場(chǎng)感慨，道理都是懂的，但真正能夠執(zhí)行下來(lái)，確實(shí)非常了不起。聽到這句話后，文飛也情不自禁引用起了一句老羅語(yǔ)錄：“工匠精神在制造業(yè)是一種美德，是值得被放大的?！?/strong>

 

這么一個(gè)情懷滿滿的產(chǎn)品，怎能不勾起直男用戶剁手的欲望呢？無(wú)怪乎，11357張2777元的優(yōu)惠券被網(wǎng)友瘋搶，預(yù)估銷售額高達(dá)15.65億元。

 

直播賣車要銷量更要流量

在直播之前，曾有媒體質(zhì)疑：“半價(jià)賣哈弗F7，不需要羅永浩，路邊的豬也能賣出去。”這話說(shuō)得一點(diǎn)兒沒錯(cuò)，畢竟，作為哈弗品牌專為城市年輕消費(fèi)者打造的智能潮品SUV，哈弗F7上市至今一年多，累計(jì)銷量已突破17萬(wàn)輛，是一款炙手可熱的產(chǎn)品。

 

然而，半價(jià)車并不是直播的目的，甚至，11357張2777元優(yōu)惠券也不是最重要的目的。事實(shí)上，對(duì)于汽車這種需要深度體驗(yàn)且交易流程相對(duì)復(fù)雜的大件商品來(lái)說(shuō)，線下依然是主要的消費(fèi)場(chǎng)景。

 

但汽車并非一錘子買賣，從認(rèn)知到認(rèn)可，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。一直以來(lái)，車企市場(chǎng)部、數(shù)字營(yíng)銷部和銷售部都在努力做同一件事，那就是獲取銷售線索。特別是在線下活動(dòng)無(wú)法開展的當(dāng)下，如何獲取有效的銷售線索成為各個(gè)車企都頭疼的難題。

 

因此，與老羅合作，哈弗的目的絕不僅僅只是賣車，還希望通過這樣一場(chǎng)有千萬(wàn)人觀看的直播，向更多的潛在消費(fèi)者傳播哈弗的品牌價(jià)值和哈弗F7的產(chǎn)品力，同時(shí)獲取更多有效的銷售線索。

 

從這個(gè)意義上說(shuō)，哈弗的此次合作是一次非常成功的商業(yè)案例。但這樣的機(jī)會(huì)，可遇而不可求，哪怕效仿哈弗再次跟老羅合作，也很難達(dá)到這次的關(guān)注度了。畢竟，“第一”最容易讓大家記住，更何況，哈弗F7與老羅本身有著非常高的契合度。

 

在短短不到20分鐘的直播時(shí)間里，文飛不著痕跡地把哈弗F7的賣點(diǎn)梳理了一遍，讓不少觀眾在彈幕上不斷刷屏：“文總太穩(wěn)了吧”。當(dāng)然，最吸引用戶關(guān)注的莫過于哈弗F7更智能、更科技、更年輕的產(chǎn)品基因，以及集豐富、先進(jìn)的AI智能科技于一身，堪稱移動(dòng)的科技產(chǎn)品。

 

文飛介紹說(shuō)，哈弗F7打造的37.2度智能科技整合了AI超級(jí)語(yǔ)境、超級(jí)互聯(lián)、智能娛樂等眾多智能科技，構(gòu)建了智能網(wǎng)聯(lián)、語(yǔ)音控制識(shí)別、四維圖新導(dǎo)航，7×24h智能私享管家在內(nèi)多個(gè)領(lǐng)先行業(yè)的智能服務(wù)系統(tǒng)，為用戶群體提供全新智能出行體驗(yàn)。

 

以AI超級(jí)語(yǔ)境為例，其涵蓋衣食住行用各個(gè)方面的近千條語(yǔ)音語(yǔ)句，基于智能語(yǔ)義理解和云端知識(shí)庫(kù)，以高達(dá)97%的識(shí)別率領(lǐng)跑行業(yè)，車主通過語(yǔ)音不僅可實(shí)現(xiàn)開關(guān)空調(diào)、導(dǎo)航、車窗、天窗和音樂等操控動(dòng)作，還可以自定義語(yǔ)音系統(tǒng)的喚醒詞，由此滿足更多個(gè)性化需求。

除了“看星星”外，你還可以通過語(yǔ)音，讓它帶你去任何你想去的地方。羅永浩甚至推薦網(wǎng)友下載車機(jī)版高德導(dǎo)航，用老羅語(yǔ)音包。羅永浩一句“如果你到處亂開，鄉(xiāng)親們?cè)趺聪搿币齺?lái)網(wǎng)友熱議。

 

在看不見的部分，哈弗F7同樣毫不含糊，搭載了先進(jìn)的ADAS智能駕駛輔助系統(tǒng)，囊括智能前視、主動(dòng)盲點(diǎn)監(jiān)測(cè)、疲勞駕駛監(jiān)測(cè)等多個(gè)智能系統(tǒng)在內(nèi)，可實(shí)現(xiàn)智能跟車剎車，智能識(shí)別，全方位探測(cè)預(yù)警和警示，幫助車主有效規(guī)避事故而ACC自適應(yīng)巡航、車道保持和自動(dòng)泊車等功能的搭載，使車主在必要時(shí)可解放雙手。

 

這么一款定位于AI智能網(wǎng)聯(lián)SUV的產(chǎn)品，無(wú)怪乎會(huì)讓關(guān)注老羅直播的直男用戶瘋狂。通過這次直播，哈弗不僅在3236萬(wàn)網(wǎng)友面前刷足了存在感，更表達(dá)出了品牌與時(shí)俱進(jìn)，想要和年輕人打成一片的態(tài)度。

 

可以說(shuō)，無(wú)論是流量還是銷量、線索還是口碑，哈弗F7都獲益匪淺。

結(jié)語(yǔ)

雖說(shuō)羅永浩“彪悍的人生”還存在爭(zhēng)議，但和他成為“朋友”的哈弗品牌，卻從另一個(gè)角度詮釋了“彪悍”的意義。

 

“連續(xù)十年國(guó)內(nèi)SUV銷量冠軍”、“單一車型用戶超過300萬(wàn)”、“自主品牌銷售服務(wù)滿意度第一”、“國(guó)民神車”、“全球神車”、“全球?qū)I(yè)SUV品牌力超過JEEP和路虎躍居第一”、“暢銷全球60多個(gè)國(guó)家，銷售近600萬(wàn)輛”……沒錯(cuò)，這些標(biāo)簽都屬于哈弗品牌。

 

如果說(shuō)這些榮譽(yù)屬于過去，那么在疫情肆虐、全球經(jīng)濟(jì)幾乎停滯的第一季度，長(zhǎng)城汽車同樣逆流而上，累計(jì)銷售新車超15萬(wàn)輛。其中，3月長(zhǎng)城汽車共銷售新車60048輛，其中國(guó)內(nèi)銷量達(dá)54,106輛，環(huán)比增長(zhǎng)671%；海外銷量達(dá)5,942輛，環(huán)比增長(zhǎng)98%，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)雙增長(zhǎng)。

 

這樣的成績(jī)，與長(zhǎng)城旗下每一個(gè)品牌兢兢業(yè)業(yè)的努力是分不開的。哈弗F7率先和羅永浩嘗試直播賣車只是其中一個(gè)小小的案例，但通過這個(gè)案例，可以管中窺豹，了解長(zhǎng)城人的努力、創(chuàng)新和實(shí)在。

 

這樣的精神和品質(zhì)之于消費(fèi)者，又怎么可能僅僅只是“交個(gè)朋友”這么簡(jiǎn)單呢？