撰文 | 張傳宇   編輯 | 老司機(jī)

“凱迪拉克變了，以前搞發(fā)布會(huì)（演唱會(huì)）就很好，現(xiàn)在居然開始請(qǐng)網(wǎng)紅、演員做另類營(yíng)銷，真是要把年輕飯一吃到底啊”。

看完凱迪拉克CT4的云直播后，一位汽車編輯在活動(dòng)微信群里如此評(píng)價(jià)道。

用李佳琦的話來講就是，“oh my god，這是什么汽車發(fā)布會(huì)？”

這樣的感受想必也與大多數(shù)觀眾的類似。在平均一天一場(chǎng)的云直播新車上市活動(dòng)中，很多汽車大佬都效仿年輕網(wǎng)紅，搖身一變成了直播達(dá)人，賣力帶貨。形式上也是如此，似乎不整點(diǎn)新花樣，就配不上叫作云直播。

萬萬沒想到，到直播快結(jié)束時(shí)，CT4還給了觀眾們一個(gè)“大暴擊”——全系僅提供2款車型，價(jià)格分別為23.97萬元、25.97萬元。

這樣的蜜汁操作，確實(shí)讓我這個(gè)汽車小編有點(diǎn)兒難以置信，一個(gè)車型沒有四五個(gè)配置，還敢出來上市？

也許，凱迪拉克CT4要用實(shí)際行動(dòng)證明一件事：兩個(gè)價(jià)格同樣可以確定一個(gè)價(jià)格區(qū)間。

跳出傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷框框

實(shí)話實(shí)說，這場(chǎng)凱迪拉克CT4直播，對(duì)大多數(shù)人是個(gè)考驗(yàn)，如果你對(duì)飯圈、時(shí)尚圈不夠了解，看起來多少會(huì)有些吃力。

這是唯一一場(chǎng)，沒有汽車人講車，而是外行大咖輪番上陣的直播秀?；咎茁肥牵ㄟ^潮流單品聯(lián)系CT4的特點(diǎn)，以潮流達(dá)人對(duì)話的方式，從“第三方”口中說出產(chǎn)品點(diǎn)。

主持人李晨一出場(chǎng)，就為本場(chǎng)發(fā)布會(huì)定下了一個(gè)基調(diào)，“我們不會(huì)再用無聊的話術(shù)，跟你聊車”。

李晨說到做到，從自己收藏的球鞋聊起，由AJ11的鞋頭漆皮，引申到CT4的車漆質(zhì)量。雖然形式并不新穎，但至少過渡自然，不令人厭煩。

又比如，抖音百變聲咖李如如，通過多種場(chǎng)景下的變聲表演，生動(dòng)地講出了CT4在外觀、內(nèi)飾上的獨(dú)特設(shè)計(jì)；馬甲線女神袁姍姍，通過與李晨互動(dòng)，向觀眾展示CTR的內(nèi)飾設(shè)計(jì)和后備箱空間。

為了照顧男生的感受，凱迪拉克還找來了B站百大up主影視颶風(fēng)TIM，在通用廣德試驗(yàn)場(chǎng)，炫了一把極限操控。

在直播活動(dòng)的最后，上汽通用掌門人王永清身穿飛行夾克，化身臨時(shí)帶貨網(wǎng)紅，官宣了價(jià)格，安利了新車。

不難看出，凱迪拉克想通過一場(chǎng)“多場(chǎng)景”、“多渠道”的綜藝式發(fā)布會(huì)，為CT4營(yíng)造年輕、時(shí)尚的產(chǎn)品風(fēng)格。

一位資深媒體人評(píng)價(jià)，“凱迪拉克CT4，是目前我所見第一家跳出汽車固有框框的直播；在疫情倒逼下，汽車營(yíng)銷、傳播的話語生態(tài)都在逐漸進(jìn)化和演化?！?/p>

的確，這是一場(chǎng)不無聊的發(fā)布會(huì)，至少讓我沒有中途切換瀏覽器的沖動(dòng)。

說實(shí)話，車企的云直播活動(dòng)能夠做到一點(diǎn)，已經(jīng)十分成功了。但也有一個(gè)弊端，多環(huán)節(jié)、多場(chǎng)景的組合，難免會(huì)有流程堆砌、表演尷尬之嫌，在觀眾或者潛在消費(fèi)者的心中，也難以留存更多的產(chǎn)品重點(diǎn)。

比如，現(xiàn)場(chǎng)播放關(guān)曉彤爺爺表演北京琴書的片段，就顯得十分多余；袁姍姍對(duì)師利用CT4做俯臥撐、深蹲的訓(xùn)練，則略為尷尬，看得我頭皮發(fā)麻；當(dāng)李佳琦說出我不會(huì)開車的時(shí)候，更是讓人瞬間石化。

還有一點(diǎn)，云直播全場(chǎng)氣氛陰柔，讓人很難與強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)、性能的CT4聯(lián)系到一起。

“反向競(jìng)爭(zhēng)大師”

隨著CT4的上市，凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)的所有車型完成更新，史上全部由后驅(qū)車型構(gòu)成的轎車家族，也已經(jīng)搭建完畢。

某種程度上來講，CT4是凱迪拉克“反向競(jìng)爭(zhēng)策略”的一次突擊。

首先在車身尺寸上，凱迪拉克CT4以4760mm的車長(zhǎng)，基本坐實(shí)了ATS-L直接繼承者的名頭，畢竟上一代ATS-L的車長(zhǎng)也僅有4719mm。但是在價(jià)格方面，23.97萬元的起售價(jià)格，相比ATS-L又降低了3萬多。

值得注意的是，車企只為一款新車型推出2種配置，看上去貌似有些不科學(xué)。

從凱迪拉克以往的產(chǎn)品規(guī)劃套路來看，此次CT4僅僅推出時(shí)尚型、精英型恐怕只是開始，很有可能后續(xù)還會(huì)推出入門級(jí)的技術(shù)型和頂配的豪華型。

從第一波僅放出2個(gè)配置車型的動(dòng)作來看，凱迪拉克或許存有以下兩方面的考量。

其一，將入門價(jià)格稍稍抬高，重整國(guó)五ATS-L落地20萬元所造成的價(jià)格體系紊亂，同時(shí)，也在一定程度上捍衛(wèi)自己的品牌調(diào)性。

其二，稍稍降低高端車型價(jià)格，能和CT5之間做好產(chǎn)品區(qū)間的對(duì)接。

在CT5的終端價(jià)格漸次讓利，入門價(jià)格甚至已經(jīng)接近25萬元的情況下，如果CT4豪華型高于26萬元，將會(huì)給凱迪拉克本來就溢價(jià)能力降低、價(jià)格區(qū)間狹窄的價(jià)格體系，進(jìn)一步帶來左右互搏、持續(xù)內(nèi)耗的問題。

由上可知，凱迪拉克CT4首推兩款車型，只是想以精簡(jiǎn)的產(chǎn)品陣型試水豪華入門轎車市場(chǎng)，看一看消費(fèi)者的消費(fèi)反應(yīng)。

這一策略的背后，又是以價(jià)格體系上的“反向操作”作為支撐。

此外，橫向?qū)Ρ葋砜?，凱迪拉克CT4也延續(xù)了CT5以大壓小、降維打擊的慣用產(chǎn)品策略，以4760mm的車長(zhǎng)切入傳統(tǒng)豪華車入門級(jí)與B級(jí)轎車的中間地帶。

如果非要給CT4一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，豪華A+級(jí)轎車的描述似乎更為貼切。

從配置上看，在豪華入門轎車市場(chǎng)小排量、前驅(qū)傳動(dòng)的大趨勢(shì)下，凱迪拉克CT4依然堅(jiān)持“同級(jí)唯一豪華后驅(qū)車”的設(shè)定，提供同級(jí)別獨(dú)有的“2.0T+8AT”的動(dòng)力總成，在這一點(diǎn)上，CT4也在往特立獨(dú)行、反向競(jìng)爭(zhēng)的道路上走得更遠(yuǎn)。

在CT5上市之前，凱迪拉克就以“沒有后驅(qū)、不是豪華”的洗腦式廣告，在業(yè)界力推了很長(zhǎng)一段時(shí)間。在很多人看來，凱迪拉克對(duì)后驅(qū)的自我身份設(shè)定，瞄準(zhǔn)的對(duì)象既有一線豪華陣營(yíng)末尾的奧迪，也有二線豪華品牌的翹楚雷克薩斯。

這種差異化的設(shè)定，當(dāng)然還是為了迎合當(dāng)下豪華車消費(fèi)者日益挑剔的車購(gòu)車需求，如果沒有耀眼、清晰的產(chǎn)品標(biāo)簽，再好的產(chǎn)品也很難激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

實(shí)際上，經(jīng)過多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶教育，在大多數(shù)豪華車消費(fèi)者眼中，已逐漸形成了一種不成文的默契認(rèn)定：奔馳的標(biāo)簽是豪華，寶馬的設(shè)定是操控，奧迪的特點(diǎn)是設(shè)計(jì)和科技，雷克薩斯則擁有東方式有溫度的豪華。于是乎，凱迪拉克為自己貼上了專屬標(biāo)簽——“新美式豪華”，后驅(qū)、運(yùn)動(dòng)則成了其產(chǎn)品定義中最為重要的一環(huán)。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)語境中，雖然凱迪拉克CT5出師不利，但是尚未證明這種策略的徹底失敗。CT4正在延續(xù)此前的設(shè)定，攜手CT5一起承接ATS-L所留下的傳統(tǒng)市場(chǎng)。

綜上來看，在凱迪拉克轎車產(chǎn)品線接近更新完畢的當(dāng)口，CT4希望以價(jià)格、定位、配置上的“反向操作”，強(qiáng)化“新美式豪華”在消費(fèi)者心中的印象。

值得一提的是，比同級(jí)高半級(jí)的產(chǎn)品設(shè)定，或許才是凱迪拉克CT4最具吸引力的賣點(diǎn)。

結(jié)語：

凱迪拉克CT4的直播發(fā)布會(huì)充滿了陰柔氣息，似乎無形中想要營(yíng)造一種“女性用戶友好型”的氛圍。而且，從李佳琦最后出場(chǎng)的安排來看，帶貨訴求也大于產(chǎn)品宣傳。換句話說，更多向女性用戶傾斜，是CT4相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的又一個(gè)“反向操作”。

在豪華入門轎車市場(chǎng)，女性車主的比重的確有越來越大的趨勢(shì)，大街上越來越多奧迪A3女車主，就是一個(gè)例證。

對(duì)于凱迪拉克CT4來說，如何做到既強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)屬性又能兼顧時(shí)尚調(diào)性，并且避免出現(xiàn)兩邊都不討好的問題，確實(shí)也是不小的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，以上種種可能絲毫不會(huì)影響凱迪拉克CT4在創(chuàng)新出位的道路上，越走越遠(yuǎn)。

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