近日獲悉，長安汽車集團(tuán)內(nèi)部高管發(fā)生人事變動：原長安歐尚汽車銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理吳旭曦調(diào)任長安馬自達(dá)銷售分公司擔(dān)任執(zhí)行副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)長安馬自達(dá)的營銷業(yè)務(wù)。

吳旭曦具備20余年的營銷工作實(shí)戰(zhàn)、管理經(jīng)驗(yàn)，在龐大的長安體系中屬于“少壯派“——此番調(diào)動，對于2020年的長安馬自達(dá)來說意味著什么？《車業(yè)雜談》在此不妄加揣測，僅從近兩年的長安歐尚汽車和長安馬自達(dá)的發(fā)展走勢窺探一二。

01

寒冬中的向“尚“而行

長安歐尚是長安汽車集團(tuán)旗下的乘用車品牌，目前擁有歐尚X7、科賽GT、科賽、科尚、科賽5、科賽3等系列產(chǎn)品。

回顧2017-2018年，在品牌初創(chuàng)階段，長安歐尚的誕生頗受爭議。其一，當(dāng)時10萬級的SUV市場不乏各類新品牌攪局，品質(zhì)良莠不齊，雖然長安歐尚品牌背靠長安，但以新的品牌形象示人，需要重建知名度，營銷層面將面臨巨大挑戰(zhàn)；其二，2018年后，車市結(jié)束連續(xù)多年的高增長態(tài)勢；且長安歐尚在最初的產(chǎn)品開發(fā)中，尚未展現(xiàn)出充分的競爭力，發(fā)展前景一度不被行業(yè)看好。

但長安歐尚卻在大環(huán)境整體下行的2019年實(shí)現(xiàn)了突圍。長安歐尚X7作為銷量擔(dān)當(dāng)，上市首月銷量破萬，隨后三個月收獲超過4萬的訂單——在競爭激烈的SUV市場，為何它能成為后起之秀？

產(chǎn)品層面，得益于長安汽車的技術(shù)成果共享延展到長安歐尚車系，長安歐尚X7在動力總成、智能化方面的領(lǐng)先優(yōu)勢開始凸顯；而在營銷層面，《車業(yè)雜談》注意到，2019年的長安歐尚，其“玩法“大膽脫離了傳統(tǒng)的10萬級國產(chǎn)品牌的套路。

假如按照“性價(jià)比”邏輯推導(dǎo)，長安歐尚或僅能不斷做渠道下沉的低線市場，從而像很多隕落的新品牌一樣，逐步陷入被動；但拿到長安歐尚X7這款車的實(shí)力底牌后，吳旭曦選擇帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在營銷層面 “高舉高打”，無論是去年11月在人民大禮堂上市并推出“雙免政策“，還是首月訂單破萬導(dǎo)致春節(jié)前供不應(yīng)求，通過”發(fā)紅包“補(bǔ)償訂車用戶；又或是疫情爆發(fā)后的升級應(yīng)對……可以看到，長安歐尚X7將客戶群體瞄準(zhǔn)了這樣一類人群：講究實(shí)惠，但不愿意將就生活品質(zhì)的普通消費(fèi)者。

滿足這部分消費(fèi)者很難，但渴望向“尚”的長安歐尚一直在努力。

02

一面堅(jiān)守，一面創(chuàng)新升級

營銷，是一個很容易去玩概念的領(lǐng)域；但在汽車行業(yè)中，堅(jiān)守本分依然是決定這個品牌是否能“活久見”的命脈所在。一個新品牌如果太過高調(diào)，容易招致不必要的麻煩；而如果太低調(diào)則幾乎毫無存在感——《車業(yè)雜談》認(rèn)為，吳旭曦在任期間的長安歐尚將這個分寸拿捏的剛剛好。

除開產(chǎn)品層面的推廣，有幾個觀察值得行業(yè)思考：第一，長安歐尚汽車不打虛空的品牌調(diào)性廣告，凡有是聲量的宣傳，必和消費(fèi)者利益相關(guān)，這樣容易引發(fā)二次傳播，贏得口碑；第二，在營銷觸點(diǎn)方面，長安歐尚汽車大膽擁抱互聯(lián)網(wǎng)移動端，懂得利用新車上市階段的營銷高點(diǎn)打造自己的流量池。

據(jù)透露，長安歐尚汽車的數(shù)字化營銷是吳旭曦的重點(diǎn)工作之一。歐尚Style是用于客戶連接的集合APP，目前注冊粉絲量已達(dá)到近400萬級，全年實(shí)現(xiàn)在線交易流水超6000多萬。

廠家開發(fā)一個APP不難，甚至有些廠家里面的多部門會開發(fā)多個APP——它難在功能集成統(tǒng)籌以及后期運(yùn)營，做好這件事需要強(qiáng)大而清晰的頂層思維。長安歐尚汽車能夠話題不斷，并且單品牌APP能夠活躍起來，這大概離不開吳旭曦一個非常“樸素”的堅(jiān)守，那就是：主機(jī)廠賦能經(jīng)銷商，然后和經(jīng)銷商共同服務(wù)好客戶，也被稱為B2B2C模式。

03

亟待激活的長安馬自達(dá)

那么，吳旭曦調(diào)任后，他的經(jīng)驗(yàn)是否能給比較低調(diào)的長安馬自達(dá)帶來新變化呢？《車業(yè)雜談》覺得，這是值得期待的。

還是要先看基盤走向和產(chǎn)品規(guī)劃。

2019年馬自達(dá)中國全年的累計(jì)銷量約為22.76萬輛。其中，一汽馬自達(dá)銷量不足10萬臺，長安馬自達(dá)銷量為136,334輛，約占6成。但可以注意到：隨著幾個產(chǎn)品的改款換代（尤其是昂克賽拉），馬自達(dá)在2019年下半年平穩(wěn)度過了產(chǎn)品換代期以及國五切換國六的陣痛期，銷量在跌入低谷后逐漸升溫。2019年12月，馬自達(dá)在華銷量為24492輛，同比增長19.2%。

新車規(guī)劃方面，可見馬自達(dá)在2020年或不再甘于平庸，將推出改款長安馬自達(dá)3 昂克賽拉、全新長安馬自達(dá)CX-30以及專屬中國市場的純電動車型。

馬自達(dá)有“東瀛寶馬“之稱，這源于馬自達(dá)品牌注重操控技術(shù)，深得一些偏專業(yè)的消費(fèi)者喜愛——車市中，馬自達(dá)是一個彰顯特長的存在，卻也導(dǎo)致它顯得有些小眾和偏執(zhí)。

當(dāng)下，這個市場逐步細(xì)分且注重個性化，馬自達(dá)具備強(qiáng)大的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，今年又將推出有競爭力的重磅新車，其實(shí)握有一手好牌——假如僅靠此前積累的良好廠商關(guān)系和“佛系“的推廣模式，這對于2020年的長安馬自達(dá)來說，恐怕會太可惜。

對于長安汽車而言，長安馬自達(dá)一直堅(jiān)守的”特色精品戰(zhàn)略“在經(jīng)營層面的貢獻(xiàn)也越來越顯尷尬。面對日益復(fù)雜的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭態(tài)勢，如何提振福特、馬自達(dá)兩個合資品牌的銷量及盈利狀況，或許長安汽車已經(jīng)思量許久。相比長安福特戰(zhàn)略性質(zhì)的轉(zhuǎn)型課題，長安馬自達(dá)更需要一位實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的操盤手從策略及戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行深耕和創(chuàng)新。

從吳旭曦操盤長安歐尚汽車的經(jīng)驗(yàn)來看，他不僅具備市場角度的敏銳洞察力，而且擅長在消費(fèi)者、經(jīng)銷商及廠家品牌目標(biāo)當(dāng)中找到關(guān)鍵利益聯(lián)結(jié)點(diǎn)——一旦找準(zhǔn)這個聯(lián)接點(diǎn)進(jìn)行“爆破“，他或許能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)結(jié)合2020年的新車推廣為品牌創(chuàng)造更多聲量，重新喚起消費(fèi)者對該品牌的熱衷，激發(fā)終端的營銷激情，從而給長安馬自達(dá)帶來新的氣象。

期待今年，我們能看見一個不一樣的長安馬自達(dá)。

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