汽勢封面|從日產(chǎn)更新logo看車企轉(zhuǎn)型 表象背后有種變革推動力

每次換標(biāo)的背后，實(shí)則是一場即將開啟的企業(yè)變革。

銷量下滑、11年來最低凈利、股票跌至最低點(diǎn)……走馬上任日產(chǎn)汽車CEO三個月的內(nèi)田誠，試圖要力挽狂瀾的目標(biāo)并沒有達(dá)成。自2018年11月戈恩因涉嫌不當(dāng)財(cái)務(wù)被捕以來，這家車企就一直處在業(yè)績下滑、丑聞不斷、聯(lián)盟搖搖欲墜的動蕩中。盡管一年多的時間內(nèi)掌門人二易其主，但從目前的市場業(yè)績看，日產(chǎn)想要恢復(fù)往日輝煌，還需要更多的努力。

或許，換標(biāo)是擺脫當(dāng)下困局的開始。

更換新標(biāo)重塑形象

近日，日產(chǎn)汽車（NISSAN）全新LOGO曝光。與之前豐田、大眾、寶馬、起亞等跨國車企一樣，日產(chǎn)的全新標(biāo)識也走向了更年輕、更適合數(shù)字時代的扁平化風(fēng)格。同時，日產(chǎn)汽車還申請了一個同樣扁平化處理的“Z” LOGO，用于下一代日產(chǎn)Z系列車型。

更換新LOGO對每家車企來說都是一個大工程，除了旗下車型需要更換新標(biāo)識外，旗下的所有關(guān)于該品牌LOGO的資產(chǎn)都將改變，包括全球數(shù)以萬計(jì)的經(jīng)銷店，自然也是花費(fèi)不菲。

對于日產(chǎn)來說，更換新標(biāo)或許是一個全新的開始。自2018年CEO戈恩被捕，日產(chǎn)汽車隨即陷入困境，高層更迭、聯(lián)盟動蕩、業(yè)績與銷量下滑持續(xù)至今。日產(chǎn)汽車2019年財(cái)年第三財(cái)季以及前三財(cái)季（2019年3-12月）的財(cái)務(wù)業(yè)績報告顯示，其第三財(cái)季（2019年10-12月）營業(yè)利潤為230億日元，與上一財(cái)年同期差額近1000億日元；第三季度銷售額同樣下降18%，至2.5萬億日元，導(dǎo)致日產(chǎn)汽車上一財(cái)季凈虧損260.9億日元（約合2.38億美元）。前三個財(cái)季營收總額度為75073億日元，同比下滑12.5%；營業(yè)利潤為543億日元，同比暴跌82.7%。

與此同時，日產(chǎn)汽車的銷量和平均單車價格雙雙下滑。銷量方面，其第三季度全球銷量為119.5萬輛，同比減少10.82%；平均單車價格則從去年同期下滑了17.73萬日元至209.56萬日元（約13.35萬人民幣）。

從具體的區(qū)域市場來看，所有核心銷售區(qū)域的銷量和銷售收入都有所下降，包括日本本土和中國市場。但最大的問題，出在美國市場這個日產(chǎn)曾經(jīng)的銷量和利潤支柱上。數(shù)據(jù)顯示，日產(chǎn)2019年10-12月在美銷售收入同比減少32.72%，在區(qū)域市場中下滑幅度最大，銷量也同比下滑18.4%。戈恩時代，日產(chǎn)在美國推行以大幅降價為核心的“薄利多銷”銷售戰(zhàn)略，如今嘗到了苦果。

由于季度表現(xiàn)不佳，日產(chǎn)第二次下調(diào)全財(cái)年業(yè)績預(yù)期，將其2019財(cái)年全年凈利潤從此前預(yù)期的1100億日元下調(diào)至650億日元，創(chuàng)11年來新低。

日產(chǎn)總裁兼CEO內(nèi)田誠在日產(chǎn)橫濱總部表示：“情況已經(jīng)惡化，但是沒有時間浪費(fèi)，因?yàn)槲覀儽仨毨^續(xù)投資于未來的產(chǎn)品。我們正朝著正確的方向前進(jìn)，但這需要時間?！?/section>

然而現(xiàn)實(shí)往往更殘酷。進(jìn)入2020年以來，突如其來的新冠肺炎疫情對日產(chǎn)汽車來說是雪上加霜。在華四家工廠短暫停產(chǎn)，前兩月在華銷量腰斬。而疫情的全球爆發(fā)，其位于馬來西亞、美國、英國、印度、墨西哥、俄羅斯和西班牙等多個國家的工廠也被迫暫停生產(chǎn)。生不逢時的日產(chǎn)汽車，顯然希望通過新LOGO的更換，重新樹立其市場形象，同時重振品牌信心，而此時換標(biāo)更像是日產(chǎn)對走出霉運(yùn)的希冀。

實(shí)際上，日產(chǎn)汽車的內(nèi)部變革已經(jīng)開始，包括不得已的裁員瘦身計(jì)劃。日產(chǎn)汽車近日宣布將在全球范圍內(nèi)裁員10%,達(dá)到1.25萬人,并在2023年3月31日前完成。該公司還計(jì)劃對產(chǎn)品線進(jìn)行精簡,涉及英菲尼迪、日產(chǎn)和達(dá)特桑三個品牌共60款車型。同時在聯(lián)盟方面，為提高業(yè)績和強(qiáng)化聯(lián)盟關(guān)系，2月初日產(chǎn)與雷諾、三菱達(dá)成全新的框架協(xié)議，進(jìn)一步強(qiáng)化商業(yè)模式與組織架構(gòu)，并采取措施促進(jìn)資源共享，幫助三家公司實(shí)現(xiàn)競爭力和業(yè)績的有效提高，三家成員公司的中期戰(zhàn)略計(jì)劃將于2020年5月同時公布。

更變革是換標(biāo)內(nèi)因

實(shí)際上，如日產(chǎn)汽車一樣，眾多車企換標(biāo)背后都意味著一場變革的開始。與日產(chǎn)最相似的例子就是大眾。

為擺脫纏繞多年的“排放門”事件陰影，同時更契合企業(yè)電氣化的轉(zhuǎn)型，大眾汽車去年更換了全新標(biāo)識。這已經(jīng)是大眾第12次換標(biāo)。換標(biāo)彰顯了大眾最新的理念，集團(tuán)整體“瘦身”，并以打造適合所有人的零排放出行方案為目標(biāo)，將在2050年前用電動車取代所有汽油車，實(shí)現(xiàn)“新四化”的轉(zhuǎn)型。

3月初寶馬也公布了全新標(biāo)識，這是寶馬23年來第一次換標(biāo)。新標(biāo)采用了扁平化設(shè)計(jì)，保留了老款車標(biāo)的"藍(lán)天白云"，沒有摒棄掉來自巴伐利亞州的象征，而是將外部的黑環(huán)變成了透明鏤空式，這也讓藍(lán)白兩色更為清晰簡潔。全新的車標(biāo)搭載在了極具未來科技感的純電動概念新車BMW i4車型上。這次換標(biāo)對寶馬的品牌意義巨大，不僅表達(dá)了寶馬對年輕的購車者更加開放透明的態(tài)度，也是寶馬堅(jiān)持電動化的重要標(biāo)志。

同樣宣布換標(biāo)的還有起亞，起亞汽車公司總裁樸漢宇表示，新標(biāo)識將在今年10月正式發(fā)布。此次起亞對車標(biāo)設(shè)計(jì)上的調(diào)整，被業(yè)界看作是其對于品牌重塑及產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上的布局。眾所周知，最近幾年韓系車在中國的銷量下滑明顯，尤其是起亞更是出現(xiàn)了斷崖式的下跌。隨著國產(chǎn)車的崛起，起亞在性價比方面漸漸喪失了優(yōu)勢，加之其更新?lián)Q代速度緩慢，市場表現(xiàn)大不如前。此次起亞更換車標(biāo)不僅僅是追隨時代，更是吹響了轉(zhuǎn)型的沖鋒號。

從目前各跨國車企更換的車標(biāo)看，受到全球汽車產(chǎn)業(yè)電氣化、智能化的影響，扁平化LOGO已經(jīng)成為新趨勢。實(shí)際上，“扁平化”標(biāo)識是從科技圈刮起來的。微軟此前在Window 7向Windows 8/10的更新過程中進(jìn)行了扁平化處理，此后蘋果、谷歌等跟進(jìn)，而2018年3月，華為也將先前較為立體的商標(biāo)變成了扁平化的標(biāo)識。車企LOGO向此靠攏，正是順應(yīng)了“新四化”的大趨勢，因?yàn)樵诓痪玫膶?，汽車將成為全新的智能終端，而不僅僅是代步交通工具。難怪一向沉著穩(wěn)健的豐田也將使用了30年的經(jīng)典“牛頭”標(biāo)換成了如今白底紅色的扁平化標(biāo)識，以順應(yīng)時代。

實(shí)際上，中國車企也在追趕這股潮流，吉利、長安汽車都已經(jīng)更換了全新標(biāo)識，并采用了扁平化設(shè)計(jì)，標(biāo)志著吉利全球化和長安復(fù)興的開始。不得不指出的是，有獨(dú)特風(fēng)格的車標(biāo)可以彰顯品牌形象，但只是開始，全新形象能否樹立最終依靠的還是產(chǎn)品和體系力。