該面對的，終歸要面對。

日前，長城汽車發(fā)布了《長城汽車股份有限公司2020 年限制性股票與股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃（草案一次修訂稿）摘要公告》，其中明確：長城汽車2020年的目標(biāo)銷量將從111萬輛下調(diào)至102萬輛；2020年凈利潤目標(biāo)將從47億元下調(diào)至40.5億元。

據(jù)了解，除了總體目標(biāo)下降，長城汽車的股權(quán)激勵(lì)方案也有了變化。和原有方案相比，激勵(lì)人數(shù)有所下降，此外還調(diào)整了銷量和凈利潤考核權(quán)重，銷量從過去的65％降至40%，但利潤權(quán)重從35％提升至60％。

講真，已經(jīng)習(xí)慣了此前數(shù)月長城汽車通報(bào)的各類逆勢捷報(bào)及征戰(zhàn)海外市場的頻頻動(dòng)態(tài)，如今卻早早站出來明確下調(diào)銷量目標(biāo)和盈利預(yù)期，一時(shí)間真不知道如何評說。

上周，網(wǎng)傳百余家經(jīng)銷商“聯(lián)名上書”長城汽車掌門人，后已被證實(shí)確有此事，上書內(nèi)容主要是關(guān)于疫情期間廠商聯(lián)動(dòng)的一些思路和舉措。為此，近日魏建軍還在一些公開媒體采訪中做了非常大方的回應(yīng)，當(dāng)然也沒有回避此次調(diào)整目標(biāo)的一些想法。

《車業(yè)雜談》扒出了幾個(gè)表述，透露出長城營銷體系的諸多細(xì)節(jié)，值得行業(yè)思考。

首先關(guān)于廠商關(guān)系，魏建軍有說：“長城汽車發(fā)展的幾十年中，大部分經(jīng)銷商與長城汽車合作的時(shí)間至少有10年，有的甚至24、25年……””主機(jī)廠與經(jīng)銷商既有合作，也有博弈，這在行業(yè)里是一個(gè)共識(shí)。我們對此有一個(gè)明確的定位，我們把它定位成長期的利益共同體。““我們不強(qiáng)力壓貨，尊重他們對市場的判斷，商務(wù)政策透明?！?/span>

疫情發(fā)生后，長城汽車率先推出“三減三賦“政策，覆蓋長城汽車旗下哈弗、WEY、歐拉和長城皮卡四大品牌——不僅反應(yīng)迅速，而且政策條款清晰、全面，既包括緩解經(jīng)銷商的資金問題，也涉及營銷方式的線上扶持，還有終端激勵(lì)政策等。

而《車業(yè)雜談》看來，更難的是，在車市走向充滿變數(shù)的當(dāng)下廠商如何界定“利益共同體”？

不妨直說，幾乎每個(gè)車企、品牌在發(fā)展渠道時(shí)，都會(huì)引導(dǎo)經(jīng)銷商考慮長遠(yuǎn)，做主機(jī)廠的利益共同體；但正如一段婚姻一樣，最初的承諾和愿景都敵不過柴米油鹽、鍋碗瓢盆，多少廠商之間的“好感”最終都在一次次催款壓庫、揪扯返利結(jié)算、目標(biāo)任務(wù)的談判中消耗殆盡……

主機(jī)廠在市場洞察、產(chǎn)品研發(fā)方面必須前瞻化，但這種前瞻視角又離不開廣大經(jīng)銷商的觸角。一旦企業(yè)做出提升戰(zhàn)略，那么各種考核標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)更加龐雜，那些管理跟不上腳步，市占率長期沒有起色的經(jīng)銷商，即便資格再老，在廠家眼里都會(huì)變成一個(gè)個(gè)“占坑“的雞肋，然而處理不慎，則有卸磨殺驢、過河拆橋之嫌，引發(fā)諸多矛盾。

在終端營銷方面，魏建軍甚至提到了飛行檢查、車友會(huì)運(yùn)營、線上模式、決勝終端活動(dòng)等這種“細(xì)碎”的事項(xiàng)——可見技術(shù)出身的他，作為一把手，對營銷體系的介入之深。

或許正是做過深入了解，魏建軍在此番回應(yīng)中表現(xiàn)出極為清明的意識(shí)，他說道：“汽車是價(jià)值量非常大的耐用消費(fèi)品，如果沒有好的經(jīng)銷商，不著眼長期，品牌就很難建立，我們用戶的滿意度和忠誠度也無法建立“、”遇到在銷售、售后端有瑕疵的地方，比如在銷售過程中加價(jià)、加裝飾，都是我們要嚴(yán)厲打擊的“、”我們對經(jīng)銷商的懲罰也是非常嚴(yán)厲的，一旦抓住違反規(guī)定的事實(shí)，懲罰非常嚴(yán)厲，可是他們并不為此而抱怨“、“我們認(rèn)為，長城汽車的誠信和經(jīng)銷商的誠信，是為用戶提供滿意的一個(gè)基礎(chǔ)。”

綜上簡言之，長城汽車評判經(jīng)銷商好壞的重要指標(biāo)在于消費(fèi)者利益。假如，真如魏建軍所言，那么長城營銷體系的管理或已具備較強(qiáng)的韌性。為何這么說呢？大道至簡，一旦企業(yè)明確體系內(nèi)所有行為的宗旨是為客戶提供好產(chǎn)品和好服務(wù)，那么體系內(nèi)的各板塊更能趨同于對事不對人的思維方式。

對于一家正在積極參與全球化發(fā)展的民營車企而言，掌門人擺在桌面上的話，就是一種向心力。

那么，關(guān)于最為敏感的銷量目標(biāo)和利潤目標(biāo)的下調(diào)，魏建軍怎么看？他坦言：“我們看汽車產(chǎn)業(yè)，其實(shí)是看全球的經(jīng)濟(jì)，去年大家都體會(huì)過了，車市負(fù)增長非常明顯。汽車產(chǎn)業(yè)再大也得靠外部經(jīng)濟(jì)來支撐，所以，我們認(rèn)為要告訴我們的投資者一個(gè)事實(shí)，是我們的責(zé)任?！?/span>

而且，仔細(xì)了解魏建軍的規(guī)劃，就能理解，這一次，長城汽車不是扛不住，而是不想去“硬扛”。此時(shí)做出調(diào)整，對于企業(yè)保持長遠(yuǎn)競爭力是至關(guān)重要的，而他也明確了幾個(gè)觀點(diǎn)，值得行業(yè)關(guān)注：

第一，雖然銷量有所調(diào)整，但長城研發(fā)的投入一直會(huì)持續(xù)。不管是在傳統(tǒng)車，還是新能源、自動(dòng)駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)研發(fā)的投入上，都會(huì)加大投入。

第二，長城汽車不想在這個(gè)時(shí)候去打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)格代表品牌價(jià)值；在現(xiàn)金流都保障不了的情況下，盲目搶占市場，對品牌的傷害是最大的。

第三，長城汽車大幅降薪不太可能，或?qū)⒓涌焱晟崎L期激勵(lì)方式。

第四，除了研發(fā)以外，還有營銷網(wǎng)絡(luò)是要增加投入的，包括提高用戶粘性這些軟性的投入。

以上源自魏建軍的訪談表述，并非能概括他講話的全部。只是以上四條分別對應(yīng)了行業(yè)內(nèi)不同角度的關(guān)切點(diǎn)：未來的投資方向是合作者關(guān)心的、打不打價(jià)格戰(zhàn)牽動(dòng)市場神經(jīng)的、薪酬激勵(lì)是員工關(guān)心的、營銷網(wǎng)絡(luò)的投入也將影響經(jīng)銷商的判斷……長城汽車選擇慢一點(diǎn)、穩(wěn)一點(diǎn)，全面保障現(xiàn)金流安全和長遠(yuǎn)效益的達(dá)成。用魏建軍的原話說：“慢熱一點(diǎn)比突然爆發(fā)更穩(wěn)健。”

除此之外，關(guān)于進(jìn)軍海外市場的步伐，魏建軍也明確了一個(gè)態(tài)度：“打贏中國，走向海外“?？此迫ツ觊L城汽車在海外布局很快，但其實(shí)都是醞釀已久的計(jì)劃，這里面有魏建軍的情懷，也有國家戰(zhàn)略的大勢所趨，同時(shí)是一個(gè)全新的復(fù)雜課題?！盾嚇I(yè)雜談》在此不做過多延展，但會(huì)保持長期觀察。

目前來看，本次疫情的影響遠(yuǎn)比此前預(yù)測的要更廣泛、更深遠(yuǎn)。這不禁讓筆者想到去年流行的一句話：“2019年將會(huì)比2018年更慘，但2019年也許是未來十年最好的一年。”這句話雖然過于悲愴，但轉(zhuǎn)念一想，在人類工業(yè)發(fā)展歷史中，不乏經(jīng)歷危機(jī)變革，從而更加強(qiáng)大的企業(yè)——假如，一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)是打造百年全球化品牌，當(dāng)下的危機(jī)和變革，又算得上什么呢？長城汽車，會(huì)成為中國的民營企業(yè)范本嗎？

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