3月12日，林肯旗下的首款國產(chǎn)車型——冒險家正式上市。此次推出了兩驅(qū)、四驅(qū)共計5款車型，價格區(qū)間為24.68-34.58萬元。比同級別的寶馬X1、奔馳GLB、奧迪Q3等便宜了3~6萬元不等。

價格，成為了林肯最后押注一搏的籌碼。從2005年進(jìn)入中國三年后退市，到第二次進(jìn)場后銷量不振， 它依然擺脫不了“命運(yùn)多舛”的宿命，如今低價競爭或許能改變林肯的銷量增長瓶頸，但降維打擊一旦失敗，很可能讓這個不溫不火的美系豪華品牌，陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。

林肯冒險家，真的“很冒險”

林肯被迫走向二級豪華品牌末端的悲劇，想要靠冒險家來力挽狂瀾，似乎有些力不從心。

早在2017年，長安系林肯就已開始組建合資公司，側(cè)面消息稱要國產(chǎn)冒險家，但前前后后卻花費(fèi)了近3年時間才基本落地，這樣的時間跨度并不算快，甚至很拖沓。如今林肯首款國產(chǎn)車型的發(fā)布恰恰趕在了疫情特殊時期，不得不說帶有“賭”的成分。

第一，從售價來看，看似誠意十足，卻經(jīng)不起深究細(xì)算。據(jù)了解，同級車型中紛紛掀起降價模式，寶馬X1優(yōu)惠5.8萬，奧迪Q3優(yōu)惠4萬，沃爾沃XC40優(yōu)惠5萬，終端價分別低至22.08萬元、23.18萬元、21.48萬元……林肯冒險家的定價顯然優(yōu)勢不足。也有用戶將其與同平臺的福特銳際進(jìn)行比較，實(shí)力相當(dāng)?shù)那疤嵯旅半U家少了適時四驅(qū)不說，動力參數(shù)也不占優(yōu)勢，可售價卻高出5.7萬。嗯，可能是LOGO貴了。比不過豪華品牌的價位，比不過普通合資品牌的產(chǎn)品力，冒險家多少顯得有點(diǎn)尷尬。

第二，整體測評盤點(diǎn)，冒險家產(chǎn)品力也有差距。從空間布局來看，比起競者凱迪拉克XT4，軸距上60+mm的差距，成為冒險家一大短板。短板；在動力方面，林肯冒險家全系標(biāo)配2.0T EcoBoost高功率發(fā)動機(jī)+8速手自一體變速箱，雖然動力組合數(shù)據(jù)亮眼，但單一動力提供給了消費(fèi)者更少的選擇，11-12L的油耗在這一級別中并不占優(yōu)勢?？臻g和油耗，這兩個敏感地帶卻成了產(chǎn)品大忌。

第三，國產(chǎn)化后成本降低，因此在配置下足了功夫，但也怕是最“冒險”的一招。全系標(biāo)配ANC主動降噪、前檔/前排雙側(cè)玻璃、AAR“新風(fēng)管家”空氣過濾、車門密碼開啟等，高配車型還配備Co-Pilot Plus駕駛輔助、帶有按摩功能的24向電動調(diào)節(jié)Savannah真皮座椅等。相比同級車型而言，在BBA都開始不斷降價來搶奪客源的情況下，冒險家的降價空間卻可能十分有限。當(dāng)然如果狠心高成本低價自然市場會喜歡，但消費(fèi)者會不會還在考慮一件事：國產(chǎn)車而非進(jìn)口車的角色。這對于林肯潛在的用戶，已經(jīng)失去了最大的吸引力。

這個賭注，用國產(chǎn)冒險家這款產(chǎn)品來押，確實(shí)有些投機(jī)的心態(tài)在。

銷量下滑，經(jīng)銷商步履維艱

對于豪華品牌來說，2019 年本是逆勢上行的一年，銷量前10中有9個豪華品牌實(shí)現(xiàn)了正增長。然而唯一銷量下滑的一個豪華品牌，就是林肯。

去年一年，林肯中國在華只售出 46629 輛，與 2018 年的5.53萬相比，同比下滑15.7%。而林肯背后的母品牌福特，盡管 2019 年 4 月正式啟動福特中國 2.0 戰(zhàn)略，全年也推出了多款新車型，但 2019 年福特汽車公司及其在華合資公司全年銷量僅567,854 輛，較 2018 年依然下滑 26.1%。

林肯淪為邊緣，與品牌小眾、質(zhì)量問題頻發(fā)等都息息相關(guān)。

以林肯背后母公司福特為例，長安福特于2019年12月上市福特銳際，全系裝備性能領(lǐng)先的 2.0T 發(fā)動機(jī)和 8AT 變速箱，并配備四驅(qū)系統(tǒng)，售價僅18.98-21.88萬元，如此高的性價比下，2020年1月銷量只有1421輛，令人難以置信的背后實(shí)則很大程度上是消費(fèi)者對其品牌的信心不足。

而信心不足很大程度源于質(zhì)量問題。僅2019年一年福特系在華召回高達(dá)8次，林肯召回雖只有2次，但談其召回原因卻有些“蹊蹺”，問題的根源都是生產(chǎn)過程中的失誤。

第一次是2019年4月，召回共計23978輛，原因?yàn)椤伴T鎖電機(jī)可能由于硅污染出現(xiàn)間歇性失效，導(dǎo)致門鎖的爪鉤無法完全鎖止到位，造成車門在行駛過程中有自動打開的可能性”；

第二次是2019年12月，召回共計1351輛，原因?yàn)椤罢倩胤秶鷥?nèi)部分車輛的電子助力轉(zhuǎn)向機(jī)殼體連接螺栓，由于防銹噴涂不到位，當(dāng)車輛暴露在撒有路面融雪劑的高腐蝕環(huán)境中時，可能受到腐蝕，從而引起轉(zhuǎn)向機(jī)電機(jī)松動或從電機(jī)殼體中脫開，導(dǎo)致轉(zhuǎn)向失去助力，存在安全隱患?！?/p>

這個召回問題，emmmm看了之后要說什么好？

除召回事件外，投訴問題多、廠家反應(yīng)遲緩也一直飽受詬病。據(jù)車質(zhì)網(wǎng)近一年的真實(shí)購車用戶的投訴反饋來看。其中，以19款林肯MKZ為例，因其車輛本身在發(fā)動機(jī)、電器、油漆等方面問題被投訴，且涉及到經(jīng)銷商投訴，廠家卻是 0 回復(fù)；在林肯航海家高達(dá) 63 起的投訴案件中，變速箱問題高達(dá) 42 起，經(jīng)銷商發(fā)起的投訴也有 7 起，廠家依然 0 回復(fù)。

銷量不振的林肯，直接觸動了終端經(jīng)銷商的神經(jīng)線。以2019年4.66萬的銷量為例，平均計算在林肯國內(nèi)95個城市131家經(jīng)銷商上，平均一家年銷量約356輛，一個月不到30輛，以這樣的銷售業(yè)績維持日常運(yùn)營，經(jīng)銷商慘況可想而知。

而2020年開端，受疫情沖擊的影響，廠家提供了貼息返利等諸多政策支持，在沒有客戶的情況下，林肯經(jīng)銷商產(chǎn)值也較去年同比下滑近90%。危機(jī)之下，如何生存都變成一大難題。

品牌力下滑，高層管理也“冒險”

銷量下滑、消費(fèi)者對品牌力失去信心、生產(chǎn)質(zhì)量問題不斷、經(jīng)銷商步履維艱、廠家回應(yīng)遲緩……某種程度上，這已經(jīng)不單單是林肯營銷的某一環(huán)節(jié)問題，更多的已經(jīng)上升到整個公司的戰(zhàn)略定位和內(nèi)部運(yùn)營管理問題。

第二次進(jìn)場后，從2014年到2017年林肯銷量一直保持高速增長，2017年下半年是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，之后就陷入了低迷不振的下滑態(tài)勢中。牽一發(fā)而動全身，銷量差直接增加了人事調(diào)動的頻繁度：

2018年6月7日，林肯宣布任命毛京波為林肯亞太及中國區(qū)總裁；2019年2月14日，林肯任命程睿赟為林肯中國銷售及售后高級副總裁，接替返回福特中國的范自強(qiáng)；2019年11月11日，蔚來汽車前銷售與管理高級總監(jiān)陳晨出任林肯中國銷售副總裁。除了這三次人事調(diào)動，短短幾年里，林肯已經(jīng)如走馬燈花一般更換了幾位亞太及中國區(qū)總裁。僅以2019年為例，兩次更換副總裁的背后是銷量同比下滑15.7%的困境。

不否認(rèn)毛京波、陳晨等一眾大將的營銷實(shí)力，但林肯品牌原地踏步甚至越來越差，也是不爭的事實(shí)。頻繁換帥策略下，品牌問題似乎絲毫沒有緩解：在品牌認(rèn)知度上依然是軟肋。

“首先，林肯產(chǎn)品的外形怪異有余、高檔感不足；其次，內(nèi)飾跟福特同平臺車型太同質(zhì)化；此外，林肯產(chǎn)品跟福特共用的東西太多，以豪華車的標(biāo)準(zhǔn)看，產(chǎn)品質(zhì)感太過粗糙。在我看來，林肯率先進(jìn)入中國市場的兩款車型MKC和MKZ，就是高級一點(diǎn)的福特翼虎和蒙迪歐?！?《國際金融報》曾做過這樣的分析。

而在美國市場中，真正的豪華品牌只有奔馳、寶馬和雷克薩斯，就連本土的凱迪拉克在旗艦車型方面也稍遜一籌，林肯天然缺少豪華屬性的品牌號召力。

如果說產(chǎn)品力不強(qiáng)、品牌力不足是林肯的“原生”缺陷。而投訴不解決、經(jīng)銷商渠道問題多種多樣，都反應(yīng)的是品牌不作為。甚至可以說，這幾年的林肯是“逆水行舟、不進(jìn)則退”。

對于林肯來說，“總統(tǒng)座駕”的出身是一手好牌，不少人回憶起90年代的林肯加長神車，依然會與“富貴人家”產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)。如今在街上看到一臺林肯，心里會唏噓不已，旁邊有人好奇的問，這是國產(chǎn)品牌？林肯車主心中幻想了100種抬高身價的解釋，最后只能揚(yáng)長而去或許才是保持最后的倔強(qiáng)。

如今站在2020車市的低谷中，這個北美豪華品牌水土不服的癥狀愈加凸顯，求生成了最重要最迫切的需求：

不談風(fēng)花雪月的銷量，只談第二次離場能否體面又鎮(zhèn)定？